心理学的故事6-第17章
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人类社会几乎所有的社会交往——一些非人类的灵长类动物之间亦是如此——都含有说服的意味在里面。因此，影响人们决策的有关心理过程的知识也具有不可低估的潜在积极意义。
还有不可低估的消极意义。直到现代文明来临以前，人类一直在说服别人相信自己信仰的上帝，说服别人做爱，或者向别人推销不那么值钱的货物。他们使用的都是人人皆知的技巧，或者习惯的办法，对方通常也应该知道这些伎俩。罗马议员倾听西塞罗发表对卡迪林的攻击言论；快要哗变的船员们倾听哥伦布确凿无疑的保证；把参加科登·马特牧师的布道视作天经地义的清教崇拜者，他们听牧师愤怒地谴责罪恶，描述着末日惩罚的可怖场景，心里很清楚自己的头脑和心脏部在以一种文化界定好的方式被人操纵着，他们也就在这样一种氛围里作出自己的判断。
可是，随着科学心理学的到来，有知识的人就有可能利用新科学的某些发现，通过一般不被人看作说服的技巧来影响别人的思想和感情。
这可以说是好心而为。教师们用来激发孩子们学习，心理治疗者师用来启发病人产生一些变化的复杂技巧，都是暗中说服的心理学用于为别人谋利益的例子。
可是，这些技巧也可以用来诱发一些对对象有害的行为，不仅是指它有形的代价，而且是指选择的自由这种代价。那些被说服的人也许会被剥夺掉自己的理性，因而比斯金纳打乒乓球的鸽子差不太远，他们会成为没有头脑的动物，盲目地服从别人的意愿，对自己的利益全然不知。
利用或者滥用心理学来说服别人现在是如此风行，以至于桑塔克鲁兹的加利福尼亚大学的社会心理学家安东尼·普拉特堪尼斯和埃利奥特·阿伦森把他们于1992年出版的对这个课题的研究称作《宣传时代》。他们不仅仅是指政治或者宗教的宣传，而且还指任何“带有一种观点的交流，其最终目的是要接受信息的一方‘自愿地’接受这个立场，就好像这个观点是他或者她自己的”。
由于我们感兴趣的是暗中说服的心理学的误用，只好跳过明白无误的说服，比如诚实的广告；主要不是依靠暗中使用心理学原理，而是依靠“故意的假情报”（里根政府就反伊朗军火交易撒的谎）进行宣传的技巧；欺诈性的标签（里根称反伊朗分子为“自由战士”）；对很容易煽动起来的情绪不加掩饰的鼓动（一个可爱的小宝宝坐在麦克林轮胎上的照片）；最后还有对心理学的某些军事用途，包括战俘审讯技巧和洗脑活动，这些都不是暗中进行的，而且在任何情况下都被认为是合乎道德的，在战争期间是讲得出道理的。
在广告中使用心理学知识进行暗中说服是很常见的。确切地说，很多广告直接以诱人的灯光照射产品，赞扬它的益处，还表明它的价格。可是，美国每年花费的450亿美元中的相当一部分电视、收音机和印刷广告，是支付用从心理学原理中得来的一些暗中说服技巧传达的信息的。如记者凡斯·帕克德在《隐蔽的说服者》这本在1957年揭发这些丑闻的曝光材料中所说的，心理分析原理当时被广泛利用——他还说，到1980年，情形还是如此——以“转移我们不想思维的习惯、我们的购买决定和我们的思想过程……我们当中的许多人都在我们日常生活的模式中深受影响和操纵，远远超过我们能够意识到的程度”。
沃尔特·迪尔·斯科特和约翰·沃森和其他一些人，早期把心理学原理运用到了广告中，现在看来他们还是相当光明正大的，可是，在40年代晚期，一些暗熟弗洛伊德心理学的人已经在转弯抹角、刁滑和大肆利用心理学了。这里面最出名的一个是已经过世的欧内斯特·迪希特。迪希特出生在维也纳，在维也纳大学得到心理学博士学位，然后搞了一阵子心理分析，可是，因为他是犹太人，因而在1938年逃避纳粹迫害而来到美国。其他大部分逃难的心理分析师都在新的环境里重操旧业，可他不一样。他认识到，美国的广告商是比神经病患者更大的猎物，因此开始兜售他作为一名心理学专家的服务，因为他知道消费者潜在的欲望，因而可以激发他们的消费欲望，以购买其客户的产品。
迪希特不是惟一产生这个念头的人，其他意识到无意识心理学的人都开始干类似的工作了。可是，他是后来称作“动机研究”潮流中的关键人物。他利用心理分析理论形成假设，然后通过面谈、问卷和样品广告，在他的总部所在地纽约哈德逊河的巴豆城好几百个家庭进行测试。热情奔放，精力充沛的迪希特大言不惭地赞扬说，成功的广告机构可以“操纵人类的动机和欲望，并形成对物品的需要，对此，公众以前并不清楚——也许根本就不想去购买的需要”。
他所从事的工作有一个很好的证明，那就是他利用动机研究进行的第一次研讨。他的客户是康普顿公司，像牙皂是这间广告公司的客户。如迪希特后来所回顾的，他对广告公司的经理们说：“洗澡是一种心理解放的仪式。你清理的不仅仅是身上的污垢，而且还有罪恶感。”他通过谈话和问卷收集的证据说服了他们；在他的帮助下，他们采用了他的建议，写出了：“聪明起来，用像牙皂重新开始……洗掉一身的麻烦。”
他还极大地改变了香烟广告的力度。在50年代早期，香烟广告要么强调享受的一面，要么强调香烟对身体健康的益处。迪希特认为两者都没有力度。根据他的分析，典型的美国人基本上都是清教式的，在使用任何自我陶醉的产品时会有一种罪恶感。相应的，迪希特告诉为香烟做广告的公司人员说：“每当你销售自我陶醉的产品时，你得同时平息罪恶感，并提供一个办法。”为了找到这样的罪恶消除因素，他对350名吸烟者进行了深度研究，然后发现了人们为什么会抽烟的十几种“功能性”原因：为了减轻紧张感，为了平易近人，为了传达出一种男性特征等等。结果，他的客户的广告，以及后来的许多广告，都表现一些处在压力下，在公司里和在远方牧场上的人物。
在许多年里，动机研究是广告业的热门话题，在某种范围内今天依然如此。可是，到70年代以后，广告业内对心理分析的一套把戏不太感兴趣了——它并没有产生预料中的惊人效果——并开始转向更新的心理研究，寻找更明显的说服办法。
有一项有用的成果是60年代晚期由罗伯特·再因茨发现的“反复曝光”效应。如我们已经知道的，再因茨发现，反复暴露在哪怕没有意义的符号面前，也会让观看到这些符号的人产生熟悉感和愉快的反应。广告公司的心理咨询顾问建议他们的客户说，产品品牌和标识简单的反复曝光，哪怕没有合理的解释和费时费力的辩论，也会使观看它的人产生动摇。许多广告机构测试过这种办法，并发现的确如此。在一场长时间的足球比赛或者网球比赛中反复不断地出现产品名称（当然还有男子气概或者性感的图象，阳光下开心的场景等等）会产生其效果。当球迷购买啤酒或者网球鞋时看到自己经常看见的名字，他们会自动产生不假思索的反应。
最近几年，这种方法在为政客做的电视宣传片中也风行起来，这损害了民主过程。在就一些议题进行的合乎逻辑的长篇大论中，流行的方式是让观众集中接受长达30秒钟的轰炸，或者竟用短小的商业品来反复不断地使用竞选者的名字，并用极单纯化的“声音”加以强调。这会通过简单的重复而转变人们的好恶。你可以把这称作宣传，可是，在这样的宣传与暗中进行的广告之间没有真正的差别。在两种情况下，都有某种东西在通过不正当的手段兜售给观众。
还有一些实验室发现成果是最近几年已经投入到产品广告和宣传中了的：
——在1982年进行的一项基于经典条件制约理论的实验中，受试者看到一种颜色的钢笔，同时听到悦耳的背景音乐，看到另一种颜色的钢笔时听到不悦耳的背景音乐。后来，当受试者面对着几种钢笔的选择时，他们倾向于选择曾伴有悦耳音乐的那一种。这个原理经常用于电视广告节目中，看似无害，但却会引导人们作出自己也不明究里的选择。
——与这一短期条件制约效果相对照的是，长效“睡眠者效应”也通过实验展示出来。经过一段时间，由广告引发的情感反应会与产品名字发生分离，尽管名字还是被记住了。因此，一则通过不愉快的情绪而使人集中注意力的广告——当前电视上做的泄药广告显示一个男人皱眉头，远处还伴有深沉的男人痛苦挣扎声——会产生记忆的效果，而不是相反。观众有可能会认为广告制作者很愚蠢，竟用一种令人生厌的镜头或者令人不快的场景来做广告，可是，日子一长，他们记住的将会是产品，而不是令人不快的反应。
——广告公司的一些心理学咨询专家利用脑电分析找到哪种脑波活动伴随着客户的广告片。埃里克·克拉克在（需求制造者）这本最近的广告揭露书中引述了一个例子，讲的是广告片如何强调一种早餐麦片的营养价值。一些研究人员把广告片放给一些小孩子的母亲看，她们的脑电图显示，广告片刺激了其大脑右侧，使其右侧活动更加频繁（情感更丰富的那一半），而左脑却不明显（更理性的那一半）。因此就没有能够把意思传递过去。问题在于提供广告的人。他太漂亮了，而母亲们注意的是他，而不是他所说的话。当他被一种画外音所替代时，观看者的大脑波形就改变了，商业片获得了预期的效果。
——由里昂·费斯丁格和伊莱思·沃尔斯特在许多年前进行的一项实验显示，道听途说的消息更容易使听到消息的人信以为真。而假如听话的人知道讲话者意识到自己在场时，效果往往不好。从无意识的角度来看，我们大家都会受到影响，凡不是专门来说服我们的东西，我们往往听得更带劲，而往往专门来说服我们的话却不能改变我们的立场。几年以前，有一则广告片讲的是E．E．哈顿经纪人公司。片中显示所有的人都不出声地坐在一间屋子里，等待倾听一个人私下里给他的朋友讲一段哈顿公司的建议。同样的原理也支撑着许多“偷拍”的广告片，一些人在赞美着某些产品的好处，而不知道自己已经被拍下来了。
——一组社会心理学家进行了一项实验，以找到打岔对一个正在被说服的人产生的影响。他们发现，在合乎道理的劝说中被岔开的人，比没有被岔开的人更相信劝说者说的话；如果劝说不怎么有力，则效果更为明显。研究者的解释是：分神会干扰观众或者听话者评估或者在心理与这段信息争辩的能力。最近，按照普拉特堪尼斯和阿伦森的说法，电视广告已经利用了这个发现：
例如，广告者可以通过以正常速度的120％的速度，把一个36秒钟的广告片“压缩”到32秒钟。从心理学上讲，时间压缩广告很难与之争辩。打个比方说，广告者正在以每小时100英里的速度说服别人，同时，你保持住这个速度限制，并试着以每小时55英里的速度为自己辩护。你就一定会输。
看电视的人也许会感
