长江文艺 2009年第05期-第27章
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デ飨虬兹然５薄熬仆酢狈丫∑υ诹礁錾孛τ谀ズ鲜保皇ň频谋狈街髡匠『妥约杭颐趴诘恼蟮卣诒蝗饲那牟鲜场Ｎ颐遣环涟鸭且涞恼⒚糯蚩欢�10年前的中国白酒市场稍作回顾；那些惊心动魄的场面至今仍会令我们叹为观止。
白酒炒作的疯狂始于1993年；这正是石花“酒王”王万才刚买下旭东厂的时候。
那正是广告业刚刚起步的时期；消费者对权威媒体发布的广告深信不疑。跟着广告走成为许多消费者的购物指南。这个时期的广告效应就被空前放大；谁舍得在广告上投入巨资；产品在市场上的销售份额就会产生同步效益。先知先觉者是山东白酒企业。在酒类行业最先得此秘诀的是山东曲阜的“孔府家”；酒厂请了在《北京人在纽约》的女主角王姬作形象代言人。中央电视台的黄金时段每天播放这样一段广告：从海外归来的王姬风姿绰约的走下飞机；将两瓶“孔府家酒”送给银须飘然的老者。而“孔府家酒；叫人想家”——回味深长的广告词煽起了人们对家和“孔府家”酒的渴望。“孔府家”因此一度独占鳌头。而跟在“孔府家”后面鹦鹉学舌的小酒厂“孔府宴”从这里面也看出了市场的门道；在中央台对黄金时段广告段位招标时；赌上全年的利润；以3079万元成为当年的“标王”；这是1993年的故事。而名不见经传的另一个县级小酒厂山东临驹县秦池酒厂新上任的厂长姬长孔则后来居上；这时他刚将东北市场打开；酒厂也刚刚实现扭亏为盈。这位部队正营职的转业干部也看出了“两孔”成功的诀窍。暗下决心；要在中国白酒市场投放一颗“原子弹”。1995的年11月8日；姬长孔拎着全厂的家底3000万元悄悄走进了中央台广告竞标中心“梅地亚”。坐在不显眼的位置等待时机。当“孔府家”开出6298万、“孔府宴”开出6399万元时；姬长孔悄然从斜刺里杀出；报出一个万事吉祥的天价6666万元；成为1995年的“标王”！第二年又以自己的电话号码3212118（3。2亿）卫冕；从而在全国引起一片争议。
秦池的命运这里不再赘述；笔者描述这些只是在帮助分析石花酒厂当时面临的市场环境。“酒王”王万才对市场上这些甚嚣尘上的炒作和白刃战似的拼杀似乎并不介意；或者说他陷在旭东厂与老厂的生产配套上无暇顾及。因为王万才一直相信“酒香不怕巷子深”这个常理；他从未想到要上中央台做广告。因此他也不知道有“梅地亚”这个地方；对这些靠吆喝起家的酿酒人向来不屑一顾。因为客观地说；石花酒的真实历史比起秦池不知要长多少年；至于孔府系列酒更不知是最近哪一年才冒出来的乡镇小窖子厂呢。论质量；石花酒用纯正的东北高粱和本地稻麦精酿的酒自然比秦池从各地小酒厂收购的小窖酒味道纯正得多；然而市场似乎公认了“宁认三分假；不认一分真”的游戏规则；消费者也养成了“跟着广告走”的习惯；并不真的在意酒的质量。谁吆喝得最凶就买谁的。白酒市场的有限份额逐渐被这些会吆喝的厂家瓜分殆尽。
家门口的市场也在麻木中痛失（襄樊白酒市场征战精彩回放）
更为严峻的是家门口的市场也在不知不觉间丢失。回顾襄樊市场上诸候纷争的激烈场景我们至今仍历历在目。客观地说；襄樊人对任何酒都没有偏见；只不过比外地人更信任广告。山东的“孔府家”、“孔府宴”、“秦池古酒”相互杀得昏天黑地之后；河南酒又趁虚而入。“仰韶”、“宋河”、“赊店”、“张弓”“你方唱罢他登场”轮番轰炸。湖北酒生产厂家们眼看山东河南酒占尽风流而愤愤不平；众多厂家纷纷出手反击。先是宜城贡酒“三千年酿造史”的广告牌树满襄樊大街小巷；那些从楚皇城古墓中出土的蒜头瓶让人相信它确曾是楚王宫的贡品。历史悠久自不必怀疑。宜城贡酒刚刚在襄樊火了两年；忽然又从三峡刮来一阵“稻花香”。不记得是哪一天；市民们一开门忽然发现满街都悬挂着“稻花香”的横幅和彩旗广告；载着大幅“稻花香”广告的奇怪飞行物在城市上空游弋；身披“稻花香”大红授带的漂亮小姐扭动着细腰在地面大街上招摇过市。没等“稻花香”站稳脚跟；满街密集的灯箱广告牌又变成了从未听说过的“枝江”酒。枝江的聪明在于他们没有像宜城“贡酒”、“秦池”、“仰韶”“宋河”那样一说就是三五千年的酿造史；仿佛人类一开始首先学会的就是酿酒经不住推敲。而是定位在“百年老字号”；容易让人信服。这也许就是襄樊市场长期被“枝江”牢牢占据着的原因。
现在我们的话题还得回到石花酒厂。客观地说；如果王万才不理会京城中央台白酒厂家在广告领域的腥风血雨尚情有可原；但是对家门口市场的大肆入侵仍置若罔闻就感到不可理喻了。但令人失望的是石花酒厂在这种大敌压境的情况下并未采取有效的应对措施。“酒王”王万才仍稳坐钓鱼台。像当年“愿者上钩”的奇人姜太公。应该说从1994年市场危机已露端倪。厂内成品酒开始积压、老客户的货款开始拖欠。王万才采取的仍是像往常一样的老办法。哪里销售量萎缩了；他便赶过去同老关系户们交涉一番。比如上海市场不行了；他便飞过去同糖酒公司的老总喝一顿酒；叙叙旧；联络一番感情；“老总啊；今年你这里比去年下降了不少啊；结识新朋友不能忘了老朋友呀。”老感情自然还是有作用；老面子一下子也拉不下来；“酒王”跑一趟对方就接受了100吨。然而这终不是长久之计；一年几千吨的白酒；靠“酒王”的老面子毕竟是杯水车薪。石花酒销量仍呈直线下滑趋势。
这中间出过这样一个插曲。当时的“策划热”正方兴未艾；石花酒厂也曾请来北京一家科技公司帮助搞营销策划；企图进军北京与“二锅头”一争高下。这家策划公司忙了二个多月；拿出看家本领策划了一整套包装营销方案。然而“酒王”的局限性这时便显了出来。他一听策划费加上整个推介活动需要几十万元投入；便感到心疼；算了吧；这么多钱搞宣传太不值得。我们这些年没搞大策划不也过来了？便毁了合同给几千块钱把策划公司打发走了。没有做过的事现在无法评价这件事的是非；也许他真的为厂里节省了一笔不当开支；也许他错过了重大机遇。我们只能从思路上判断“酒王”的局限性。
不论早已归隐的“酒王”是否承认；局限性是每个人都存在的事实；即使历史伟人也在所难免；何况一家酒厂的厂长。在计划经济年代里；“酒王”是个天才；他底气十足游刃有余。县长、银行行长、各个城市的糖酒公司经理他都保持着良好的关系。流动资金稍有短缺；他往银行里一坐；行长就会借给他几百万。他往哪家副食糖酒公司一跑；几百吨酒立马就发出去了。然而“酒王”的个人魅力终敌不过无情的市场；他渐渐感到力不从心；等王万才终于意识到这一点时战机已经错过。但轻易言败不是王万才的性格；他开始组织一些抵抗和反击。
从涂明春的报刊剪贴资料里看到1996年的襄樊日报刊发过这样一则消息：“三个农民救活石花酒厂四个品牌”；说的是农民陈建春买断了石花酒系列中四个品牌经营权；结果当年为石花酒厂增加销售收入300多万元的故事。让农民参与销售这自然是个创举；但是一个具有千年历史品牌的酒厂把市场希望寄托在几个农民身上；这与他的对手们那些靠现代媒体、现代科技和文化结合的市场营销手段已不可同日而语。
另一个举措是王万才离开石花酒厂前夕的1998年；为了打开武汉市场；王万才也想到了借助文化的力量。他听说武汉民间故事中有个“贱三爷”的传说。“贱三爷”在武汉人的传说中类似于维吾尔族的“阿凡提”；王万才便请人搜集了一些“贱三爷的传说”故事当广告登在武汉的一些报刊上。并与武汉代理商联手专门开发了一种“贱三爷”品牌的系列酒。把酒广告和“贱三爷故事”同时投放武汉市场。据说这回王万才为开发“贱三爷”咬牙花了不少钱。然而武汉人并不领情；在现代意识极强的大都市里没有多少人去关注这类街谈巷议的市井传说。而且武汉也实在太大了；这些煞费苦心花钱刊载的传说故事和一些有限的广告就像丢进了烟波浩渺的长江。用职工们的话说“花了那些钱连泡都没翻起一个”。武汉市场“连一点豁口都没炸开”。
“酒王”的文化局限再次显现了出来。
而这时已经被外地酒厂奉为“上帝”的襄樊人和谷城人对石花酒漠视家门口市场的做法也开始给予“投桃报李”的报复。你冷我——我就冷你！他们乐于当“上帝”；跟着广告走；对质量并不怎样的“稻花香”、“枝江王”报以热烈的欢迎；这些外地酒不仅摆满了襄樊的大小饭店和超市；甚至摆满了谷城县城和石花镇的大街小巷、最后连石花酒厂大门口也是举目皆“枝江”；满街“稻花香”……
一次次的挫败；每况愈下的形势；意志坚强的“酒王”难挽石花酒厂颓势；最终带着满身勋章、满身疲惫抱憾离去。
“酒王”的隐退最终成为石花酒败北的象征。“千年石花酒”就这样从本来就对它没有多少依恋的消费者们视线里渐渐消失了。
“石花大酒店”使酒厂再伤元气（烂尾楼在秋风中无声诉说）
在谷城县城西一片旷野里；孤立地矗立着一座十多层高的烂尾楼。从楼的设计和结构看以及它周边圈起来的大片闲置土地看；如果建起来的话；这应是一座气势恢宏的现代大厦。从施工进展情况看；当时建设者应该是有着非凡气度的。高高的脚手架和巨人般的吊车至今未拆；但是不知是什么时候停的工；一停就再也没有恢复起来。今天它一直像个骷髅般孤零零矗立在野地里；在萧瑟的秋风中微微地颤抖；好像在呜呜咽咽向路人述说它的不幸遭遇——
这是90年代初谷城县立项的十大工程之一；当初规划为楼高17层的三星级宾馆；征地50亩；投资3000万元；由石花酒厂作为投资主体。然而时间过去了14年；这幢大厦始终没建起来；倒被作为烂尾楼炒来炒去；几经转手；现已不知究竟属于何人。当时的县领导说；如果石花酒厂有能力就归石花酒厂所有；如果石花酒厂没有能力；就由县财政接下来；归县里所有。
单从上述这种模糊的投资主体我们就不难看出；修这幢大厦并非石花酒厂的本意。从时间上看；这个时期正是石花酒厂刚步入辉煌的时期。酒厂每年交给县里1千多万元；而扩大生产、改造设备、投入营销广告都需要大量资金。可见这时候石花酒厂并没有多少闲钱投资与生产无关的豪华宾馆。
再者；宾馆建设正是新买的旭东生产基地大量投资设备的时间；而这大厦远在县城；建设周期旷日持久；直到1999年王万才调走这幢楼也未能竣工。单从精力上说；这么大的工程在王万才心里的分量是可想而知的。据说酒厂最终选择了退出。且不说资金能否全身而退；单是消耗的精力就无法计算。如果把这宾馆的建设时间计算进去；那么当初石花酒对激烈的市场竞争为何反应迟钝就不难理解了。今天；这幢已建到13层的烂尾楼仍在孤独的守望；水泥浇铸的龙骨和钢筋早已浑身发黑；似乎在期盼无望的新生；又似乎在用它的存在为石花名酒的衰败做着
