行销广告战-第6章
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来电。”
苏德勒＆轩尼斯（Ｓｕｄｌｅｒ＆Ｈｅｎｅｓｙ）广告公司认为这是一个和主要潜在顾客接触、交流的绝佳机会，要捉住这个机会，并且开始把其它计划中预算的钱、款拨转过来处理这些庞大的来电。当第一波的广告运动结束时，他们的电话系统已经记录
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行销战场：强权就是真理 。１３。
了５０万个来电，其中６０％是由一些常打来的人所打的，有些人甚至打来３０次之多。在第二波广告运动中，重复打来的人就自动被显示出来，只把新打来的人的名字加入资料库中。最初，他们并没有想到要建立来电者的资料库，在广告运动进行到一半时才决定要记录来电者的姓名和住址，在第一波中，收集到将近１６００个名字和地址，并且成为资料库的基础。与此同时，他们收到关于过敏的有关资料和贝纳戴尔的折价券，这些折价券的回收率是平常的８倍之多。我们无法知道这整个计划的成本是多少，也不知它占所有广告预算的百分之几，但我们知道它只占所有经费的很小部分而已，但是它所产生的结果已经超出它的成本。值得注意的是，一直以行销为导向的花旗银行，已经使用直接大众行销刊登以获得回应为主的全页报纸广告，并且用录像带的联结广告做后续的教育活动。就象阿拉斯加度假计划一样，广告标题及本文的主题就是花旗银行要人打电话或亲自光临去索取的资料（这个例子是录像带）。
当然，广告的文案不但要推销录像带内的项目，并且说明银行的特色，因此这广告页有双重的任务，然而象阿拉斯加观光局和法航的广告，花旗银行广告吸引你，以便能对你做更多的广告。没有人能挡住这种个人化的趋势，在行销这个世界，强
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２３。行销广告战
权就是真理，谁拥有了足够的实力，谁掌握行销的方向，谁就是市场的主人。
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第二章 调查、预算与对手
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４３。行销广告战
市场风云变幻，公司企业林立，产品缤纷繁多，广告成了促进商品销售的利器。追本溯源，“广告”一词源于拉丁文“ａ－ｄｒｅｎｔｕｒｅ”
，意思就是引人注意，无论世事如何变化，广告的方向始终如一——一切为了销路。广告的作用是多方面的，从深度上广告可助你开拓全新方位市场；从广度上可以建立商品的品牌形象，巩固已有市场，提高市场占有份额，可谓势不可挡。不过，广告本身只是影响商品（或服务）销路的其中一个因素而已，在有些情况下，商品没有广告也会有销路，例如香港Ｔｈｅｍｅ及ＴｈｅｍｅＰｌｕｓ时装在初推出之时，花在媒介广告上的经费近乎零，但却又能在竞争激烈的流行时装业站稳脚，有了知名度和销路。与此相反，在不少情况之下，商品狂作广告却仍然没有多大销路，就象我们在《名牌广告战》中提到的著名案例——力量牌刀片一样。最理想的情况当然是作了广告而又有销路，就象美国的运通信用卡、万宝路香烟、可口可乐及麦当劳汉堡包，凭强大的广告攻势建立起信誉和销路。力士香皂如何进入中国市场的？不就是邀请张敏、胡慧
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调查、预算与对手 。５３。
中、关之琳三位女影星出场，大打名星广告攻势吗？美丽姿容兼之温馨氛围、感性画面纷呈，怎不令人亲身一试那力士香皂的芳泽？
但是不是名星一出场就注定销路大增呢？有人总结了力士广告攻势的成功，认为除了名星出场外，还配合了以下因素——一、商品本身的品质优良，迎合顾客消费需求，从色彩、风味、规格和尺寸、式样、原料、性能，各个方面都富有特色。二、商品本身的定价、包装、散货网、商品名称、信誉及其他市场推广活动，与广告攻势的“整体印象”
，以及所提出的“消费承诺”配合。三、商品的广告信息比竞争对手的更有创见、更明确、更直接。四、商品的广告信息播放频密、具震撼性、能够产生威胁竞争对手的声势，制造“市场防守”的有利位置。五、商品的定位、形象、好处、价值观及性格，不朝令夕改，转来转去。有了这些综合因素，再从视听方面刺激消费者，激发拥有这种新的“高档”消费品的荣耀感，抓住“既然要买，就买最好”的心理，营造声势，在不知不觉中力士就成了众望所归。不过，任何广告攻势都是一项策略性的长线投资和计划。广告今天出街，未必数天、数月后就见到成效。 尤其是商品形象广告，往往更讲求“结聚成效”
，依赖较长时间，才能替
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牌子建立明确的产品定位，才能与目标顾客建立较深厚的关系。人各有命，广告也是一样，即使是最强劲的广告攻势，也仅仅是把我们送到三叉路口，就象已故美国零售百货业巨子约翰。 华纳加说的那样：“我知道我的一半广告经费是浪费了，但却永远都不知道浪费在那一半。”
真的永远都不知道吗？
一、广告调查，寻找那一半
广告是“总体市场活动”的一部分，“市场活动”有很多定义，你可以从任何一本教科书中找到，但你未必能找到“总体市场活动”这个概念。目前出现在美国的“总体市场活动”
（ＴｏｔａｌＭａｒｋｅｔｉｎｇ）
这一概念，说的是如果在有利润的情况下，成功地销售商品或服务，一定需要许多因素，各种活动互相协调、配合，才更容易达到目的。如产品对消费者的实用性、品质、价值、价格、包装、消费者的习惯态度，替代品的竞争情况，社会经济的超势，广告的效果，销售人员的态度……等等，只有这些因素相互结合之后，才会形成完整的市场活动，才会决定市场活动成功与否。这种要素的结合，可以称为“市场复合体”
，其中任何一个因素都无法独立存在，或单独处理。 因此，如果我们希望市场计划获得最大效果，就非得认真慎重地对待每一环不可。
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既然广告是此市场复合体的一部分，因此，如果希望市场活动和广告本身获得真正的效果，绝对不可以在真空状态下活动，也就是说，广告必须是作为总市场活动的一部分，才有其存在的意义。当今社会，已经不是一个可以凭着兴致制作广告的时代了。 广告，是市场行销计划中的重要一环，所以广告必须符合市场要求，顺应消费者心理。怎么才能知道“市场要求”
，才能顺应消费者心理呢？
这就是市场调查所要解决的。市场调查指的是在生产者到消费者之间形成市场活动时，就有关问题，持续而有系统地进行资料、事实收集，并加以分析和评价，其中包括市场分析，商品调查、推销调查、消费调查和广告调查等等。想要做好市场调查，至少应该注意哪些重点问题呢？
（１）调查人员的组织能力调查必须要指挥、抽样、问卷命题、预查、实际调查、分析调查结果、编写调查报告、总务处理……各单位的人员必须团结、协调一致，才能达到预期目标。 所以，调查人员的组织能力不可忽视。（２）指令须要彻底执行对所有的调查人员，都要彻底而慎重地发出指令，指令要明确，同时兼顾整体布局和局部的个别问题，因为指令明确与否，对于消费者回答的质量有很大影响。（３）问卷的问题数量，语言组织，排列顺序要合理在面对面的口头调查中，问题数量的最高限度一般在２０
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个比较合适，多了，消费者会不耐烦，或耽误其它工作而影响调查结果的典型性和代表性。尽量避免一个题目分为好几个细目，语言运用应力求通俗易懂，问题的排列顺序也须调查人员精心制做：既要有利于得到调查结果，又要注意避免出现诱导倾向。（４）严格执行一定要直接见到我们计划的调查对象，亲自与之问答。假如被调查者不在，可另外约定时间或重新选取和他有相同代表性的调查对象，调查之后，还要检查一下，我们是否见到了被调查者本人，我们得到的回答，是不是经过认真思考，如果是随意编造，信口开河，这样的资料宁可不要。（５）应该尊重预先调查的结果预先调查是一种有针对性的先期调查工作，目的在于为问卷措词、排列、编码……提供资料。 所以，我们应该郑重预先调查的结果，也就是说，如果发现原来设计的方案与预先调查有出入，就要进行修改、调整。（６）订立统计计划问卷做好之后，就要订立统计计划，尤其是需要进行各种层次分析或需要进行各种问题的交叉统计时，我们特别需要订立缜密的计划。（７）检讨结果从各方面来分析，检讨所得的数字和市场活动、广告策略的现状有什么关系，也就是说，我们要经过一番讨论研究，确定如何在今后的市场活动中利用市场调查的结果。 还有一个问题，同一时期对同一地区所进行的几项调查，结果数字
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并不一定会完全符合，此时应该从下列标准去检查：（１）调查是在哪种条件下进行（２）问卷是如何设计的（３）面谈的方式是否恰当，被调查者的发言是否值得信任（４）抽样计划是否合理，是否严格执行（５）统计、编码是否经由系统管理（６）调查人员对结果的解释，是否毫无偏见，符合逻辑。
实例一：ＴｅｌｅＲｅｓｅａｒｃｈ公司电视效果测定广告史上有这么一次名为“消费者反馈”的广告效果调查。在这次调查之中有一项是“再生测验”
，即让视听者连续视听一组广告，其中包括被调查的广告Ａ，共计六项。 然后让视听者回忆留在记忆中的品牌，再进行有关广告内容的回忆测验，比较广告提示前和提示后的结果，用以调查商品使用意图的变化。应用这种方法，可以测定广告引人注意的比率，了解的程度、喜爱的程度，以及测定观众对于抽样广告的关心程度，对商品的接纳程度，及购买欲望等。但是，这些方法都很难直接回答一个基本的问题，即广告之后是否必定能够增加销售额？
很长时间，这一问题在广告界引起了长时间的争论，为了解决这种困扰，ＴｅｌｅＲｅｓｅａｒｃｈ公司特地开发了一种非常有趣味的方法。
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０４。行销广告战
这项实验是以超级市场上，正要购买商品的人为抽样对象进行的。（１）控制抽样：（统计学中、控制抽样做为样本，用来与其它施加了某种条件的抽样进行比较）
３９２人，对这些人问的问题，是几种食品的使用习惯和商标选择，这几种食品中，包括测验商品Ｍ在内。 为了答谢这些人的合作，赠送十张优惠券。（２）抽样Ａ：３８７人，除了接受上述的访问外，还请顾客在车内看四项电视广告（各６０秒）
，其中当然包括商品Ｍ的广告“α”
（６０秒）
，当顾客接受有关对广告的反应的访问之后，就可以得到和控制抽样的顾客相同的优惠券。（３）抽样�
