行销广告战-第2章
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架座新桥梁…………………………………………３…０２代表未来的战线：澳士汀。 路宝…………………３…０３为热衷潜在顾客准备精装书………………………３…０６指令及其成果………………………………………３…０７法国之战：大众汽车………………………………３…０８四、资料库行销彻底改变了比萨。 比萨公司３…１０大突破………………………………………………３…１２
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第一章 行销战场：强权就是真理
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２。行销广告战
一、市场让弱者走开
“万事我曾抗争，成败不必在我”似乎很对，因为努力过了、抗争过了、追求过了，无论结局如何，都是无悔人生。但如果“努力”是朝着南墙的硬撞、“抗争”是在淤泥中的挣扎，“追求”的是一个海市蜃楼，那么“收”与“不能达”是必然的了。这时，你还能不能说“尽吾专而不能达，非吾之过”呢？如果不是你的错又是谁的错呢？
谁的错这似乎是个难辨是非的小故事，吴先生是一家自制自销鞋店的经理。 他每一年都花一笔相当大的经费为他公司的鞋子作广告。他认为作广告并没有什么大学问，只要在报纸上、杂志上或电视上“广而告之”即可。他将自己工厂制造的各式皮鞋拍成照片放在广告的正中心位置，然后再将他的商品的优点列在照片的下面：“美观、大方、舒适及耐用。”最后他将“××皮鞋”几个大字放在照片的上面，把自己零售店的名字、地址及电话放在广告的最下面。 一张广告就完成了。
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行销战场：强权就是真理 。３。
在电视作广告时也用同样的广告版本，只不过在广告的旁白里将购买地址多重复几次而已。吴先生已经连续地用这种式样的广告版本作了好几年了。 直到新近才将皮鞋的照片换了一下，把一些最流行的皮鞋款式照片换上了。如果吴经理的皮鞋销路维持满意的情况，他就完全不把广告这回事放在心上，每个月付广告费时也无所抱怨。 但很遗憾销路下降了，他不仅放弃作广告，并大叫“作广告是浪费金钱，一点用也没有。”
过了几个月，当他对广告的怨恨消除了一些之后，又经不起“广告能刺激销路”的引诱，再恢复用同一广告版本来作广告。 如此周而复始，吴经理与广告的爱恨关系就一直延续了下来。看了吴经理做广告的例子，除了觉得可笑以外，还想到了什么？可爱又可气的吴经理做广告的失败，我们不能指责他不努力，不争取，那么，是谁的错呢？是广告这一行销媒介不好还是吴经理的广告不好？
广告发生功效的原因就是建立起顾客对产品的熟悉感，以增加其在顾客心理上的价值、导致顾客的偏爱，如果面临要从两种从未使用过的品牌中择一而购时，一般人肯定会选择较为熟悉的那种，熟悉会引起一种亲切感。吴经理利用的正是广告的这一功效，他没有什么不对，但他忘了凡事都有两面。伊索寓言中的《狐与狮》说过：“熟悉导致蔑视”
；莎士比亚的《温莎的风流妇人》剧中，那个期待结婚的妇人也警
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４。行销广告战
告：“熟悉将会产生更多的轻视”。
在广告中熟悉感变成了缺点，缘于单调的，无生气的周而复始的唠叨。这时，顾客一看到那一成不变的广告版本，头一个反应就是：“那个店子尽卖一些老式鞋。”谁会注意到照片已经换过了？
吴经理正是错在发出的讯息单一、稀少，只讲目的不讲手段，熟悉就会变成轻视。这个故事表明，广告本身是不能独立存在的，一个广告通常会在某一段时间内出现许多次，但广告或广告的效果并不是那个只以简单面孔出现的“广而告之”
，而是一连串的广告及其综合效果。广告作为市场竞争的开路先锋并不简单，要进入潜在顾客的内心，建立起强权霸主地位，不但要选取最能达成任务的资料，还要战败影响讯息不能达到收益的各种敌人。
从“顾客导向”转向“竞争导向”
渴了，是喝“可口可乐”
，还是喝“百事可乐”
，还是“七喜”
、“健力宝”
、“卡夫雪凝”？
吃快餐，是去麦当劳？汉堡王？还是肯德基？
为什么会这样让人犹豫不决？
二次世界大战以后，“消费者是王”的观念逐渐抬头，行销人员抛弃“生产导向”而转向“顾客导向”
：可口可乐是，百事可乐也是；麦当劳是，汉堡王也是；ＩＢＭ是，王安也是。于是，可乐战争，汉堡战争，电脑战争，纸尿裤战争……战火无处不在。
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行销战场：强权就是真理 。５。
残酷的战争呼唤着新的战略。 了解顾客的需要已不是万灵丹，因为成打的公司都已经朝着同样的目标前进，顾客牵着你鼻子的同时，也同样拽了别的厂商一把。 结果如何？只能是大家打一架，强者胜，弱者乖乖地走开了。连绵不断的战争寓示着一种变化：行销的重点在由“顾客导向”
转为“竞争导向”
——找出竞争者定位上的弱点，发动最有效的行销攻击，才能挥师奏捷。 许多成功的例子都印证了这一点。当许多人在电脑事业中损失惨重时，英特尔却从ＩＢＭ的只注重大型机的弱点中夺得小型电脑的市场；同样的，百事可乐以更甜的味道使可口可乐宣布改良配方；大王汉堡则以强调“肉用烤的，而非炸的”进逼麦当劳；泰诺宁（Ｔｙｌｅｎｏｌ）止痛药揪着阿斯匹林能导致微量胃肠出血的小辫子不放，从而击败阿斯匹林，而成为首屈一指的名牌止痛药。行销的重点已不在服务顾客，而在打败、突击或智取你的竞争者，未来行销计划的重心是竞争。目标是赢得胜利，作法是查视竞争对手的实力，列举其优劣点及败敌战略。 甚至还要摸清竞争厂商的主要行销人员，包括其喜爱的战术和作业方式。知彼知己，百战不殆，决不是一句虚言。行销战争和军事一样，胜者为王，败者为寇。 强权就是真理，胜者永远拥有最好的产品，最强的活力，永远可以理直气壮地说自己的产品最好。要在激烈的竞争中生存，战力的大小至关重要。 大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米，大公司吃小公司，大树底下好乘凉。 大
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６。行销广告战
公司无疑是战力较强的竞争者。要在激烈的竞争中生存，战法的选择也至关重要。 坚强的防御工事可以造成优势，兵来可以将挡，水来可以土掩。但要在激烈的竞争中获胜，信念的树立才是致胜之本。倚大欺小，倚老卖老总有坐吃山空的时候；一味小心谨慎，画地为牢，也总有坐以待毙的一天；创新理念才是真正的杀手锏。
标新立异只有不断创新理念才能不断注入活力，才能在竞争中立于不败之地，要创新理念，就不要怕标新立异。标新立异是什么？就是使用新式武器，爆破筒的杀伤力自然要比一粒粒上子弹的步枪大得多，持爆破筒的人一定比使步枪的人胜算的可能性大得多。行销竞争也是一样，墨守陈规最终只能是在一棵树上吊死，不断创新方才能在市场上独领风骚。 在今天这个传播过多的社会中，以古老传统的方法去制作讯息，就象热剩饭，热得再多，也没人爱吃。强大的竞争压力来临的时候，也就是机会来临的时候。行销者只有使自己的产品具有独创性，让每个顾客都成为独具慧眼的伯乐。 你必须在同类的产品中的确与众不同，跳出各种陈腔滥调，洗净顾客的耳朵。行销广告（ＭａｒｋｅｔｉｎｇＰｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ）
的理念来自对消费者心理的定位，是针对潜在顾客心理的一套“抓心策略”。
时代不同了，现在是拉响警报的时候了。 今日的行销广
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告策略定位，是要找出竞争者的优缺点，抓住一切可乘之机，将对方踏在脚下垫高自己。美国伏特加酒会告诉你为什么要这么做。 这个广告说：“绝大多数的美国伏特加酒，看起来似乎是俄国制的。”其实呢？
“Ｓａｍｏｖａｒ。
宾州史堪利制造；Ｓｍｉｒｎｏｆ，康州哈特福制造；Ｗｏｌｆｓｃｇｍｉｄｔ，印州劳伦斯堡制造。“
接下话锋一转：“ＳｔｏｌｉｃｈAｎａｙａ与众不同，俄国制造。”酒瓶是大大的：“俄国列宁格勒制造。”
在此之前，谁会注意伏特加酒是那儿造的，可这一广告刊出后，使许多人不由地翻翻瓶子看看是哪里造的。ＳｔｏｌｉｃｈAｎａｙａ伏特加酒的销量猛增。广告大师奥格威（Ｄａｖｉｄ。
Ｏｇｉｌｉｙ）早在几十年前就宣布：任何一个广告都是一项品牌印象的长期投资。 但有谁真正领悟其中的“灵魂”。
每家公司都在试图建立自己的特殊商誉，都在“一窝蜂”
的急功近利，最后反倒没有几家公司能成功地行销商品。“在疲劳轰炸的广告讯息与市场情报中被注意到”
，就象伯乐在万马奔腾中寻找千里马。 有没有什么“相马术”？
真正的千里马你只能到疆场找到，真正的战术你只能到最前线摸索。 下面几点只是对你出发前的一点提醒：１。
公司品牌的定位点：从市场实际状况中寻求你的品牌在目标市场中的角色与功能。２。
行销人员定位点，到消费者心中是行销定位最高的策略。３。
市场竞争的定位点，千万别模仿竞争者的定位模式与
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８。行销广告战
思考方向。４。
广告策略配合行销的定位点，广告创意与广告表现必须与行销定位一致，否则在广告活动中必遭惨败的命运。在一个充满竞争，“王婆卖瓜，自卖自夸”
已是完全不够，小巧淫技也难登大雅之堂。 怎么办？
二、挑战真理
不论是在科学界、医药界、或企业界里，总有一些具有高度贡献的突破，是对真理的挑战所激发出来的。１５世纪时人们认为，地球是个大平板，或是个大方块。哥伦布却挑战地说：“不，不对，地球是圆的。”
科学家于是让大家看最有说服力的事实：在海上的水手若发现有船接近时，最先能看到的是来船的桅竿、然后是船帆，最后才是船身。 如果地球是块大平块抑或是大方块，他们应该同时看到一条整船才对。黎曼（Ｒｉｅｍａｎ，１９世纪德国数学家）推翻了欧几里德的第五公理（对于“特定直线”而言，只有一条直线会通过“特定点”与它相平行）。建立了空间几何。 时至今日，当黎曼几何无处不在时，许多物理学家仍在探索黎曼几何学所造成的影响。没有挑战，就没有真理，没有挑战，也就没有进步。
把过程颠倒过来行销如战争，最安全的战略，就是迅速展开战术，休息
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是失败者的专利；赢家则在不断施加压力。先把伟大战略制定好，战术就可以有所依据，这是一个流传了许多年的真理，高层管理人员�
