c行销:广告行销艺术-第7章

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同时，麻省理工学院希望，通过为其它研究人员提供机会扩大知识视野，推进自己的尖端知识。麻省理工学院校长维斯特（Charlse·M·Vest）说道，　MIT　Open　CourseWare倡议，“表达了我们对这种可以推进教育进程方式的信念——即不断拓宽接受信息的渠道并鼓励他人积极参与。”　
　　

　　

　
第四章　知识共享：付出才能得到（3）
　　
本·麦康奈尔
出版业　
2002年，作家戈丁（Seth　　Gordin）写作《释放理念病毒》（Unleashing　　the　　Ideavirus）。这本书的前提是，一种引人注目的理念可以像快速传播的病毒一样穿越互联网。为证明自己观点，他在自己网站（ideavirus）上把该书电子版发布出来，鼓励读者免费下载并告知自己朋友。精装版也能搞到，但售价40美元。本书一个格言是：“您让步越大，收获也就越多。”事实胜于雄辩：在网上发布后最初30天内，有400；000读者下载该书，成为电子版图书历史上阅读人数之最。因为朋友之间口耳相传，最终该书下载超过百万次，而其精装版在亚马逊畅销书排行榜上名列第四。　
亚马逊对其产品的销售情况公开排榜。这有助于顾客知道，他们将要购买的图书受人喜欢的程度。这个排行榜可以帮助出版商和作者，适时跟踪一本书受欢迎的程度；一本书在国家控制的广播节目中出现一小时，您就可以到下个小时的亚马逊销售排行榜里查看。O'Reilly＆Associates；作为一家技术类目出版商，开发出了特殊软件，每天核实亚马逊排行榜情况并提醒奥赖利对自己的类目和其对手类目的动向保持警觉。　
专业服务业　
“迈耶，布朗，罗＆莫（Mayer，Brown，Maw）”是世界上第十大法律公司。它开发并主持提供法律专业信息的免费网站。比如Securitization，提供免费的在线特定融资信息资源，帮助业内人士掌握最新全球特定融资动向。业内人士大量加入，经常提供评论、消息、排行标准、帐目规则分析、法律分析和交易说明。该网站甚至旗帜鲜明地展示一家竞争对手的业务内容。但不是招摇舞动“迈耶，布朗，罗＆莫”标识，而是使用首页一个小小链接。该公司率先建立包罗万象的门户网站，或者说是一个特别主题信息中心，神不知鬼不觉树立起自己在特定融资领域大哥大的形象。　
广为接受的Linux操作系统表明，共享一个人的知识成果可以帮助创立一项行业标准。共享了的知识则意味着对产品和服务的广泛接受。　
　　

　　

　
第五章　口碑效应：传递信息（1）
　　
本·麦康奈尔
“口碑不是雍容华贵的广告或光闪夺目的交易展示。它是要购买您产品的顾客奔走相告的话语。”　
　　　…罗森（Emanuel　　Rosen），《解剖口碑》（The　　Anatomy　　of　　Buzz）一书的作者　
顾客传播福音模式中，口碑帮助把新人奉为上宾，引入您顾客前排行列。每一波口碑效应，都再次带来福音传播者向您微笑的浪花。同传统营销计划相比，口碑能更快助人找到您的企业。潜在顾客对您的产品已有所了解，口碑借势帮助销售人员拓展渠道。特殊情况下，口碑本身便可销售产品。　
影响力是口碑的核心精髓。咨询公司McKinsey　&　pany估计，美国经济67％受到口碑影响。除了同口碑联系最为密切的产业，如娱乐和时尚界，还有麦肯锡城市财政、旅游，出版、汽车制造、药物甚至是农业都是“值得口碑宣传”的产业。　
定义口碑　
口碑究竟是什么？罗森是口碑泰斗。他就口碑如何发挥作用，写作一本精辟的书，“解剖口碑”。把口碑形象分为三段加以分析：发射点、轨迹和助燃口碑的沟通系统。　
1990年代后期，罗森开始探究口碑知识。当时，硅谷一家软件公司即将推出产品，他负责市场营销。这种产品称为EndNote。它是一种帮助研究人员和作者，为他们的论文和著作，记录参考文献和编辑文献目录的软件工具。一天，产品尚未下线时，新泽西州的普林斯顿大学便发来一份订单。　
“我真是感到震惊，”罗森说道，“突然外部世界有人承认它，真是不可思议。你忍不住要大发感慨！这种事情确实正在发生。”可以料想，当时满世界知晓该项产品者寥寥无几。但是，EndNote却极具口碑。　
那么，口碑确指什么？它同口耳相传有何不同？口耳相传主要是“面对面的沟通，”罗森说，即指两个人互相共享信息或观点。　
　　

　　

　
第五章　口碑效应：传递信息（2）
　　
本·麦康奈尔
“听我的话，去看一看我昨天看过的电影美丽心灵　。看过了吗？”。当我们同罗森一起坐在他在加利福尼亚州帕洛·阿尔托市选定的家中时，他突然问道。“还没有，”我们回答。“你们真的应该去看一看，好吗？”。我们用几分钟的时间，一起谈论了电影特点，片中男主角克罗（Russell　　Crowe）享了一段沟通心灵的美好时光。“因此，这是一种从您的大脑到我的大脑的评论。当您把所有流传于人们之中，有关美丽心灵的评论，在某一时间点上累加一起时，那便是有关这部电影的口碑；”罗森说道。　
口碑包含数量庞大的谈话。在人们之间和网上聊天室，公告板和寄发出的电子邮件里，这些谈话无时无刻不在进行。正如罗森所下定义，口碑是“在某一时间点上就一项特殊产品，服务或公司，所进行的人与人之间沟通的集合体。”由此得出结论：　
口碑＝口头话语＋鼠标话语　
市场从业人员推崇口碑，因为它能把一件产品掷向目光所及的最高空间。下面这些产品，像陨石击中地球一样石破天惊，便是口碑秘密的铁证。　
Beanie　Babies　
Razor　Scooters　
Palm　Handheld　Organizers　
iPod　MP3　player　
The　Blair　Witch　Project　
The　Tipping　Point：小事如何能产生巨变？　
口碑如何传播　
一个高明市场从业人员，必须知道口碑是在看不见的网络上传播。在飞行中挑选一本杂志阅览并察看一下飞行路线。在这些路线中，您会看到飞机起落的航行中心。把这些中心想象成人，把飞行路线看成是人们之间的连接体。口碑通过面对面会谈，互联网，电话及诸如此类的方式在这些连接体之间流动往返。　
罗森用于口碑传播手段的术语是中心。对于快速散发信息的人来说，中心是可靠的信息来源。有以下两种中心形式：　
1．　超强传播中心。报纸和杂志作家；有影响力的政治家；Operah　
2．　个人传播中心。社区内能够左右同事，朋友和家人所组成的网络的人——您办公室内总是知道最新电影，时尚或小玩意的人。　
　　

　　

　
第五章　口碑效应：传递信息（3）
　　
本·麦康奈尔
如何创立口碑　
我们已经知道口碑的传播过程，更为重要的是，它源自何方？　
有些产品会“传染”，意指人们仅在看到别人使用某项产品，就能被此产品创意所“感染”。随处可见的产品或服务产生口碑。如Palm　Pilot掌上计算机、摩托罗拉StarTac手机和一些早期相机，这些私用数码产品常在公共场合使用，传染别人在所难免。当您看到某人正在使用一个外观考究而迷人的钛AppleiBook系列手提电脑时，会情不自禁地同他没话找话、交流一番。　
成功的HBO系列the　sopranos　　能够传染别人。它是一部以人为本、气势恢宏的戏剧。剧中人物形象生动而且非同寻常。我们心中对他人天然的兴趣诱导我们去评头品足，如果他们是头戴面罩的黑帮，我们更加难以自持。关于一家餐馆的口碑，通常就是那里就餐者的口碑。电影口碑则更加关注扮演角色的现实生活中的演员。　
把上述因素都考虑进来，您如何利用传播中心来塑造顾客福音传播者？　
孜孜不倦寻找并根踪网络资源。加入您顾客所属网络群体中来。找出谁是这些群体中的“灵魂人物，”并同他们建立关系。　
新的产品或服务首先要盯住这些传播中心；传播中心也以最先知道新事物为荣。　
将传播中心带入他们可以同他人交谈的讨论会中来。例如，苹果每年举办两次MacWorld顾客示爱节。在此聚会上，首席执行官史蒂夫·乔布极力讨好成千上万的公司狂热追随者，并重叙旧情，为麦金塔涂脂抹粉。　
想方设法保证他人看到传播中心使用您的产品。比如，PowerBar创立了一个“PowerBar　Elite”项目。运动员吃PowerBar食品或穿PowerBar衣服的照片出现在媒体上时，会得到相应报酬。　
在此，重要的经验是，不只是传统的超强传播中心，单独的个人也能帮您销售产品。对多数公关公司所采用的传媒方式来说，以口碑为内容、天天都在发挥影响的营销计划可以是一个补充（或替代）。　
直接同顾客进行对话，找到单独支持者并同他们建立关系，这预示您正在向创建健康口碑的方向大步前进。　
实践中的口碑　
　　　如第二章所述，顾客福音传播以一件杰出产品开始。但是，通常情况下，产品所经历的过程产生最大量口碑。试想一下，在电视上看一场职业篮球赛和亲临现场看一场球赛之间的区别。电视上看完球赛，您可能告诉朋友这场比赛的结果，并复诉这场引人入胜的比赛。如果亲临现场，您可能会告诉朋友所有下面这些内容：　
场外售票亭中的人们剃成光头模仿队中明星球员形象　
解说员的嗓音如何像喊出“让我们准备去厮拚”的那个家伙　
在比赛中间休息时，气枪把免费T…恤衫发射到拥挤的观众席　
　　

　　

　
第五章　口碑效应：传递信息（4）
　　
本·麦康奈尔
非常酷的hip…hop音乐在比赛期间奏响　
当对方明星队员是一位隶属“皇后乳业”选区的人时（不具备参赛资格），一部分观众全都得到“皇后乳业”圆锥形冰激凌免费购物券　
各具特色的球衣　
拉拉队队长的制服不够用　
疯狂的老板像是一个野人在边界线上高兴地狂喊乱叫　
比赛结束，乐队立即奏响音乐　
打造形象鲜明印记、让顾客回味无穷，一个组织便可以产出小溪般绵延不绝的口碑。人们愿意把自己经历的故事讲给朋友、家人和同事。上述条目述及的人和事，反映的便是，2002年1月达拉斯小牛队一场比赛情况。库班和他的营销总监菲茨杰拉德（Matt　　Fitzgerald）都说，他们最大愿望是球迷得到消遣和值得回味的经历，而不只是一场篮球赛。　
《体验经济》（the　　Experience　　Economy）一书中，作者派因（Joseph　　Pine）和吉尔摩（James　　Gilmore）揭示出，把顾客经历和谐结合的那些企业，如何“为非同寻常的经济扩张鸣锣开道。”公司可以运用值得回忆的经历创造价值，以避免产品和服务商品化。“每一企业都是一个舞台，因此工作就是一出戏，”他们写道。正如您将在第十三章“造熊车间”案例故事中所了解的，顾客体验为您营造了一个尽兴表演的创造性舞台。就像是公司的装配生产线，顾客可以自己在此制作玩具熊和动物标本。　
但是，其它体验，只有同公司员工互动才得以产生。“在体验经济中，顾客眼中的任何工作，都是您正在上演的大戏中重要的一幕，”该书作者说道。　
本书中的案例公司理解这一原则，并重点雇请容易留下印象的人。比如，所有“