c行销:广告行销艺术-第14章

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“造熊车间”造就顾客福音传播者是因为：　
·公司关注塑造难忘经历。　
·顾客的反馈推动事业发展；　
·买一件商品意味着加入一个社团；　
·以事件推动营销的方法迅速而又有成效。　
顾客的反馈推动事业　
主要的顾客是通过电子邮件保持联系的，所以公司严重依赖网上交流。克拉克的信箱里每月有4；000多帖子，大部分来自消费者。　
2001年，几个月内收到175封电子信件；里面有很多东西让人记忆犹新。　
大部分顾客开车好几小时，来造熊车间询问他家附近有没有分店，有的干脆建议在具体的什么地点建一个。　
顾客讲述个人福音传播经历，包括朋友、家人的名字及他们的感受。　
顾客的报导：对商店雇员高度满意，至少75％的电子信件会提到一个雇员（曾造成他们难忘经历的）。　
克拉克说每个来信者都会收到她或其它高管的私人回信。对顾客来信的反应可不象熊那么慢慢腾腾。她推荐世界上每个管理团队都应该这么做。　
“我100％推荐。有人告诉过我这是低水平，因为有人因这么做而付出了代价。匪夷所思。我终生都在告诉别人这理念，因为我知道他们从未认真地听过我的话。我认为很多公司有个坏习惯：让秘书们去阅读来信、处理问题。”　
不设行政助理，因此克拉克的管理团队要为自己的沟通负责任。2001年，营销主管特丽莎…克罗尔离开梅伊公司到造熊车间工作，初来时有点不适应。“很明显，你在想我们能雇得起秘书的，”克罗尔笑着说，“但现在通过网上交流，我们发现能在短时间内能作那么多事情，事半功倍。”　
很多孩子向克拉克提出改善建议，如校企互动、熊的健康、每天或每周发信件的儿童生活。对克拉克来说，这就像有了自己的研究实验室，“他们是造熊迷，喜欢参与这活动，喜欢写信给我。而且我重视他们、给他们回话，那是我的兴趣所在。童言无忌，他们的话很重要。”　
　　

　　

　
第十三章　零售业的熊世界（3）
　　
本·麦康奈尔
无忌童言已经生产出99％的新产品，克拉克说。一个顾客建议生产拉布拉多猎狗，公司采纳了建议，结果头6个月就卖了10万套。公司也应一个小顾客的要求，给所有动物都穿上了鞋。一个顾客建议：为什么不穿袜子？不久公司就给动物穿上了袜子。另一个建议是建立生日晚会、联欢会房间，2002年公司就开始设立了。　
公司每周都发给顾客调查问卷，来支持自己的反馈系统，要求他们把经历分成等级。相当于雇员要求顾客对自己的工作表现每周、每月都进行一次考核。其它零售商为什么不效仿这一做法呢？　
“我想每个人都自以为了解顾客群，因为长时间来他们就是那么一成不变地对待顾客的。在我近28年的零售生涯中，在百货店方面现在还算部分的成功，而我们都觉得对顾客应该了解的还不足一半。因此，我对顾客区别对待。”　
克拉克自称是纯粹的购物者。她说工作之余、周末看见她在别人家的各种商店的过道里转悠很平常，她在购物、研究商业潮流。好了，买了一大堆。“我老公会告诉你：我有满满一地下室的衣服，都贴着标签。”　
结果，她每年填6到7张客户问卷，每张问卷里都有她的名字、电话号码，然后……就没了下文。　
“没有一个人给我打电话说：‘谢谢您抽时间填了我们的问卷，我们知道了您的要求，我们将详细调查。’”克拉克一边想象着别的商店经理应该怎么回答，一边说道。“这一小小区别将形成顾客感受上的巨大差异，不是像在鞋店演奏钢琴愉悦顾客方式那么简单。”　
当她还很小的时候就出席百货公司的咨询委员会，这一回忆使她建立了造熊车间的咨询委员会：8到17岁间的20个男孩、女孩可以回顾旧产品、建议新产品。每年开会3，4次，使克拉克和公司团队迎合年轻人和有影响的顾客的需求。“他们的直率促成了很多生产决策和好点子。他们无畏诚实，购物上比父母辈更有经验，花钱方式上也更有选择余地。只要在他们那里通过了，我们就能大获全胜。”　
所学经验：　
·顾客的建议能加速生产开发周期、减少研究成本；　
·用顾问委员会把顾客的建议规范化；　
·将雇员的工资、奖金同顾客满意系数挂钩　
　　

　　

　
第十四章　一项事业，而不只是一条航线（1）
　　
本·麦康奈尔
西南航空公司　
“该死的，为什么我要为中心顾客群体掏腰包？我阅读顾客写来的每一封信。”　
　　——巴雷特（Colleen　　Barrett），西南航空公司总裁和首席营运长官　
西南航空公司，每月大约收到顾客发来的3；900封信。有些人投诉飞机起飞晚点、行李丢失和其它同航空客运有关的体制弊端。　
但是，公司估计，至少有四分之三的来信，感谢公司提供了良好服务，表扬乘务员或要求西南航空公司在新的城市建立服务组织。　
接下来，2001年9月11日，恐怖分子劫持了四架喷气式客机，其中两架坠毁在纽约世界贸易中心，一架坠入华盛顿特区五角大楼，另外一架坠落在宾夕法尼亚州境内。据估计，有3；054人死亡。西南航空公司飞机没有一架受到攻击，并且它的雇员也没人死在被摧毁的建筑物和废墟之中，但它还是遭到重创。突然间，美国和世界要面对不计其数的新挑战，对于总部设在达拉斯市的西南航空公司来说，性命攸关的挑战是：美国民航业能够恢复元气吗？　
航空运输是当地几百家，或许上千家经济实体的发展动力。推而广之，受到重创的航空业对于美国和其它国家的经济带来了巨大风险。“9。11”袭击后，美国客机上座率锐减48％。恢复飞行后，各航空公司用了一个多星期的时间才支撑下来。　
更为糟糕的是，无处不在的恐惧气氛笼罩着美国。尤其是乘坐飞机旅游的人。航班乘客总数急剧下降。　
寄到西南航空公司总部信件的内容开始变化。顾客信中充满同情，对发生的事件深感遗憾。他们担心西南航空公司广为人知的现金储备——超过十亿美元——会由于几乎无人乘坐的飞行而消耗殆尽。　
值得注意的是，许多来信都夹有现金。还有一些5美元、10美元甚至是500美元的支票。许多人退回了优惠购票券或礼品认领证。　
“袭击引起的震惊刚刚平静下来，我便开始担心那些为西南航空公司工作笑意盈盈的人们”，一封信这样写道。后来公司特意对此信进行了一番评论。“说完这番话后，我便想把你们一位顾客服务代理人寄给我的，100美元SWA礼品认领券退还。这100美元还是因为我告知了第一次，也是唯一一次，同西南航空公司经历的不愉快经历后，他寄给我的。要是寄给你们的钱超过100美元就好了。但是，我只有这些。”　
公司的雇员付出最多。他们要求，为那些愿意以部分工资作抵押，保持航空公司运转和盈利的人建立一笔基金。公司雇员一共为他们称为LUV的基金；捐献13；000；000美元。　
　　

　　

　
第十四章　一项事业，而不只是一条航线（2）
　　
本·麦康奈尔
从1973年建立以来，西南航空公司在公司内外培育起来的亲善友好终于得到回报。　
“以西南航空公司事业为中心，我们团结了一批顾客，”首席执行官帕克（Jim　　Parker）说道。　
西南航空公司塑造了顾客福音传播者是因为：　
自由是他们独具魅力的目标　
顾客福音传播以雇员福音传播开始　
公司喜欢顾客提供信息，评论和观点　
最佳顾客应该得到王公贵族般对待　
它同社区打成一片　
最佳顾客应该得到王公贵族般对待　
马科特是西南航空公司“市长”。90年代担任美国Tax　Help全国营销经理期间，他连续9年，每年至少飞行200次，是西南航空公司飞出芝加哥最频繁的乘客。　
他具代表性的时间表是，星期天登上一次航班，飞向二十个顾客所在城市中的一个；星期二晚上返回；星期三晚上再次飞向另一顾客所在城市；星期五返回。一直到2001年，每个星期行程都是如此。　
因为这种情形，马科特被一个常坐飞机同事的妻子戏称为“西南航空公司的市长。”她是嘲笑马科特在西南航空公司大门入口处，如同市长一样的形象。尽管在新岗位上他不像过去那样频繁飞行，马克特仍然像是当地一个政客，在每一信道前忙碌、握手、大声谈论买卖，表白着他对“他的”定期航线的热爱，并把生气或失望的旅行者拉到一边使他们平静下来。他签约加入Rapid　Reward同道乘客，这是公司常飞人员项目。马科特是他形容为“家庭”的一家公司义务大使和志愿销售人员。　
“那简直就是一个令人疯狂的时间表，但是，因为西南航空公司的缘故，我喜欢。”马科特说道。“当您对某件事富有激情时，您就会很容易把它讲给您的朋友和同事听。我从未见识过这样一家组织。”　
“我得到了王公贵族般对待。”　
西南航空公司地区营销总监克里斯查（Patty　　Kryscha）向马科特保证，他有机会见到他心目中的英雄凯莱赫。马科特估计，他九年时间每年作200次旅行，每次旅行都向几个人传播西南航空公司的福音。他可能为该公司直接影响至少9；000　人。如有需要，他甚至愿意外出，代表该公司周游各地巡回演讲。　
谈到公司顾客福音传播者时，首席执行官帕克说道：“我们有忠实顾客福音传播者的原因是，他们一直被西南航空公司的雇员所感动。”　
学到的经验是：　
特别关注您最好的顾客福音传播者　
　　

　　

　
第十五章　十亿美元的事业（1）
　　
本·麦康奈尔
IBM　
“坦率地说，我们具备＇Linus＇共同体希望得到的所有开放性资源。”　
——伯格（Irving　　Wladawsky…Berger）　　　IBM技术战略副总裁　
Linux浪潮汹涌澎湃、滚滚向前，夺取计算机操作系统霸主宝座指日可待。IBM不失时机，扬帆出海、当潮勇立。　
IBM今非昔比。　
Big　Blue承诺，拨出十亿美元推波助澜。Linux是一个开放式计算机操作系统，它不受微软、苹果或其它任何计算机公司控制。一个“关在屋内的编程员群体”运筹帷幄，决定Linux命运。一方面，他们在各种公司工作，同时也抽出时间开发操作系统；他们一起合作编制可以在任何计算机上运行的软件。像IBM这样的公司，就会把Linux预装在它们各种附有软件的计算机上。　
1991年，发明人托瓦尔德斯（Linus　　Torvalds）试图更多了解英特尔386处理器知识，这种探索宣告Linux项目诞生。托瓦尔德斯是芬兰赫尔辛基大学一名学生。当年8月，一个计算机公告栏上贴出告示公布了他的意图。　
我正在为386（486）AT克隆做一个（开放式的）操作系统（只是一种爱好，不会像牛羚那样巨大和专业）。4月份以来，此计划一直处于酝酿之中，并且已经做好了准备。我衷心希望，听到人们对Minix喜欢/不喜欢内容的信息反馈。我的OS有点与其相似（把适用放在第一位，设计出相同的文件系统外观）。　
托瓦尔德斯告示引起其它程序员注意。几年之内，他便聚集一个志愿人员小组提供反馈，并编写最终他称之为Linux的部分程序。Linux在Unix操作系统上运用自如。　
Linux成长过程呈现