东西论剑-第14章
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公正的、客观的电视台，它完全服务于美国公众。所以，经过5年惨淡经营之后，每一天晚上，福克斯电视台的观众都比CNN多了一倍。从商业角度来说，这当然是一个成功。同时，我们也给美国的公众提供了两个不同的选择，过去他们没有这种选择。
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案例与故事（1）
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1真正的对手
江山代有才人出，各领风骚几十年。为什么一个人不能独领风骚一生一世？也许是出现了真正的对手。有对手，是坏事，三国时的大将周瑜，斗不过诸葛亮，连叹几声〃既生瑜，何生亮〃，吐血而亡。有对手，又是好事，当他拔剑而起，企图置你于绝境时，你不甘心束手就擒，必然振奋起超人的能量，在拼搏之中，更新了自己，强大了自己。
在世界范围内，传媒业正在经历一场变革的风暴，昔日武林中那些感叹没有对手的寂寞英雄正在遭遇龙卷风，主宰这个行业几十年的旧格局正在被打破。
是谁，带来了地震般动摇的力量？
●身份：外来者/既得利益者
在一定程度上，默多克和刘长乐都是〃外来者〃。尽管默多克已经加入了美国国籍，但是无论是英国、美国还是其他各地的媒体，在报道时都免不了加上一个形容词：〃澳大利亚出生的媒体大亨〃。
刘长乐出生在中国内地，后来移居新加坡。他的凤凰卫视总部在香港，不可避免地，凤凰带有〃境外媒体〃的身份，因为根据中国内地方面的规定，目前港澳台地区的企业在内地还算作〃外企〃。
对于外来者而言，要想在原来不属于自己的地盘建立稳固的据点非常困难。除了要突破政策上的壁垒外，他们势必要触动既得利益者的蛋糕。
在英国，BBC一直以来是英国的〃国家广播工具〃，70年来一直以完整的工厂形式运作，自制节目比率相当高。作为公共广播组织，BBC以收取执照费作为其主要财政收入，这种模式保证它拥有充足的资金来源来制作节目。它独具特色的、广泛的节目类型，曾经以〃英国的早餐〃而闻名。它的忠实观众对它充满了信任和热爱。
英国的新生媒体必须挑战BBC的权威才能获得生存权。
在美国，媒介政策的主要目的是通过鼓励竞争来更好地为公众利益服务。20世纪70年代，美国的立法者力求削弱主要的几大广播公司的力量，即三大广播网ABC、CBS、NBC。因为他们对美国广播的控制已经被视为〃垄断〃。三大广播巨头在全国电视领域享有绝对垄断地位。在1977年，每天晚上9000万美国电视观众中有93％的人收看三大广播网络的电视节目。从20世纪80年代开始，三大电视网受到了CNN和FOXNEWS的强力挑战。
在中国，中央电视台（CCTV）无论过去还是现在，一直处在传媒业龙头老大的地位。环顾全球，几乎没有哪个媒体能像中国中央电视台一样，在本国占据如此重要的位置。10多个频道，70多亿元广告收入（占全国电视媒体广告收入的一半），数千人的员工队伍，全世界最先进的技术设备。从节目上看，CCTV的《新闻联播》是世界上收视率最高的新闻栏目，每天近4亿人同时收看，是中国政府最权威的信息发布窗口；每年的春节晚会是世界电视史的奇迹，80％以上的家庭到达率，使它成为中国三大年俗之一。
仿佛是神奇的宇宙法则有先见之明，它让每个强势的品牌都有一个强势的竞争对手。如可口可乐与百事可乐、麦当劳和肯德基、耐克和阿迪达斯。。。。。。它让针锋相对的竞争每时每刻都在进行。这种被称为品牌博弈的竞争，是一面最好的镜子，能够让博弈双方有足够的清醒去面对对手，避免市场竞争中盲目跟风带来的内耗，通过一种全新的互惠型竞争模式，让博弈双方共享成功的果实。
默多克和刘长乐仿佛天生就是专门打破平衡和垄断的人。他们知道，社会和国家会因他们的勇敢竞争而获益。
●态度：平民/精英
美籍华人学者唐德刚说，为什么中国一流的才子胡适写不出好诗？因为他20多岁时已经名满天下，无从知晓真实的苦难。因而，〃康梁诗中迸发哀时救世之愿，谭嗣同舍身慷慨之怀，王国维悲天悯人之感，苏曼殊缱绻绝望之情，胡适的白话诗里都付阙如。〃没有饱经忧患的人，道德观念是完整的，像一只没有裂缝的鸡蛋，而苦难世界是坚硬的，鸡蛋在那里会碰碎。
体会人生的苦难，体会社会底层的艰辛，是人生不可缺少的营养，是成就大事的重要条件。
默多克和刘长乐一样，早期都在社会底层摸爬滚打。默多克的青少年时期，许多日子是在报社的排字、印刷车间度过的。油墨的气味、印刷机的噪音以及高度紧张的氛围，一直对他具有无法抗拒的吸引力。刘长乐当过农民、工人和士兵，做过记者和编辑。品尝过苦难的经历使得他们能够从读者、观众或者听众的角度出发，知道什么是他们所需要的，什么是他们所不喜欢的。作为新闻业的实践者，他们并没有成为洋洋得意的新闻精英的一部分，而是敏锐地感受到了社会的变革和受众趣味的改变，并学会如何尊重或者说迎合他们的口味。
早在20世纪70年代，默多克就认为，美国传媒已经变得沉闷和自鸣得意。《纽约时报》的记者，尤其是海外记者，其行为常常更像大使而不像记者。记者的权利和荣誉经常成为他们炫耀自己的资本。大多数报纸为了吸引向纽约百货商店这样的大广告赞助商，急于提高高消费阶层读者的参与程度而不惜牺牲较低消费阶层的读者。默多克坚持认为，蓝领工人的利益被忽视了。
同样，对默多克来说，英国电视界是精英式的、轻松、富裕、心满意足，然而又毫无希望。从一开始，电视就由垄断者控制，并且得到政府的认可。因此，当默多克尝试进入英国电视业的时候，他对英国电视精英集团展开了猛烈抨击：〃英国的电视广播长期以来一直受到既得利益集团的控制。他们的节目内容和形式都是为了迎合少数精英，不是为了大众。〃他认为所谓高质量节目仅仅反映了少数精英的偏见，而这些偏见控制着英国电视。
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案例与故事（2）
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作为一个中国人，刘长乐并没有像默多克那样激烈，他遵循了中国人习惯的处世方式：谦虚和谨慎。不过，在谈到凤凰卫视的办台思路时，他最喜欢讲的是一个〃买爹〃的故事：在收音机刚刚在中国老百姓中普及的时候，儿子想给父亲买一台收音机，但是父亲说，我不愿再花10块钱买一个爹回家，我挨的训已经够多了。这个〃爹〃是收音机，因为收音机里的内容充斥了各种家长式的说教。刘长乐反复向自己的员工讲，凤凰卫视要摆脱掉媒体惯有的说教习气，力求贴近每一个观众，以精英之智慧，办平民之节目，百尺竿头站脚，千层浪里翻身。
●角色：催化剂/规则颠覆者
无论是默多克的SKY、FOX，还是刘长乐的凤凰卫视，在某种程度上都充当了催化剂的角色。它们的成功崛起打破了长期以来主流电视媒体所享受的安全宁静，并让它们意识到，维持现状并不是最好的选择。
对于外来者而言，与众不同的开端使他们处于竞争的前沿，因而失败不起。要想在媒体战争中保持竞争力，唯一的途径就是进行某种程度的解构。他们是敢于提倡打破旧习的人，因此需要重新制定规则，重新定义游戏。
在一定程度上，它们打破了行业〃规则〃，这个规则要求由一群能熟练操作，又有很强责任感的专家坐在一起，打造一则完美的新闻；它们挑战了〃高质量一定要高投入〃的理念，因为严酷的竞争使他们有了精干的头脑和节俭的智慧。对资本的敏感让他们不会像主流媒体那样花钱大手大脚，SKY、FOX和凤凰卫视都是由精干的人员组成，并且保持低预算的方式。这种精干防止了官僚主义的产生，也增加了组织的灵活性，丰富和加速了决策的过程。
在节目上，他们明白观众是付账者：并不是由制作者来决定观众想要什么，而是从观众的需要出发，以观众想要看到的方式制作节目。
从观众的角度看，他们提供的内容是有趣的、吸引人的、丰富的、多样化的，而且有时候也是让人们不安的，因为对人情味、刺激性和轰动效应的追求冒犯了人们的传统的道德要求。但是无论是褒是贬，他们和观众贴得更近，而且带来了电视语态的革命。
以凤凰卫视为例，在中国，凤凰对内地传媒业造成的冲击是显而易见的。中央电视台一位副总编辑写道：〃1996年后，中国内地电视新闻改革的进程远不及凤凰新闻节目的扩张速度。〃
2惊世骇俗/可怕的失误
1970年11月17日，一张乳房赤裸的美女像刊登在英国《太阳报》第三版上，让一些人惊讶得喘不过气来。图片上的说明文字宣称：《太阳报》像它大多数读者一样，喜欢漂亮的女孩子。
这是默多克接手《太阳报》后的第一个惊世骇俗的大动作。
到19世纪70年代末，《太阳报》的销量逐步上升至170万份。默多克认为它成功的第一个重要因素是它是一份通俗小报，〃大幅双面报纸确实不是现代生活、交通高峰、地铁和公共汽车的一部分〃。
默多克希望《太阳报》更接近低收入阶层。他的平民主义姿态一览无余，〃我们没有兴趣刊登麦迪逊大街或新闻教授们的意见〃。因此，默多克的《太阳报》为读者提供了一切他们想要的东西：色情、丑闻、肥皂剧、王室秘闻。这一切并没有什么独创性，但是其内容的刺激性和包装这些内容的高超的写作技巧是前所未有的。
默多克认为，通俗小报的新闻必须生动活泼才能兴旺发达。他引述H·L·门肯对通俗小报的警告说：〃每一家通俗小报一旦进入四平八稳的状态就开始变成知识型的报纸。报纸放弃创办时使用的活泼、华丽的手段，而采取端庄稳重的形式。这种刻意自我拔高的通俗报纸只能变成小规模的报纸。〃
《太阳报》对读者的独特吸引力同时也是被批判的对象。对很多人而言，《太阳报》仍然是一个爱传播丑闻的载体，是一个问题成堆的个案。默多克的敌人坚持认为，《太阳报》使英国的新闻业变得平庸，贬低了该报读者阶层的价值观。他的一些报纸侵扰别人私生活的做法令人不齿。默多克自己也承认，他的一些报纸在审美方面有过可怕的失误，并做了一些不应轻易宽恕的事情。
在接受美国广播公司巴巴拉·沃尔特斯的采访时，当沃尔特斯问默多克的报纸是否对读者更基本的本能有吸引力时，他回答说：〃与人民大众交流沟通没有错。你知道，威廉·莎士比亚为人民大众写剧本。我想假如他今天还写作的话，他很有可能是《家庭众生相》和《达拉斯》剧本的主要作者。它们肯定会更通俗些。〃
默多克坚持认为，《太阳报》是报刊新闻界在一个电视变得越来越重要的时代里获得成功的例证。《太阳报》能够并且确实报道了所有的重大新闻，但是它力图用一种娱乐的方式来处理它们。
《太阳报》是个奇怪的领地，这里精品与劣品、色情新闻与严肃新闻同时并存。抛开《太阳报》对性的执著，它确实给报纸的风格带来了诸多改变：它�
