网络广告效果评估与分析研究-第3章

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贡献率法。根据统计数据，每100次点击可形成2次实际购买，那么按照这一经验预测，网络广告在B网站产生3051次的点击，应该有61次的购买，而实际的购买是124次，由此实际转化相对于预期转化发生了变化，其变化的幅度就是该网络广告与网站B的耦合转化贡献率。下面具体来计算该网络广告与这两个网站的耦合转化贡献率。网络广告与网站A的耦合转化贡献率为：　102－5102×0。02　×100％=0　5012×0。02　该网络广告与网站B的耦合转化贡献率为：　124－3051×0。02　×100％=103％　3012×0。02　从中可以看出，该电信制造商的广告在A网站刊登获得的实际转化远远不及在B网站刊登所取得的实际转化，但是它的传播效能较高，对品牌形象的提升以及促进今后的产品销售都有非常重要的意义。而网络广告在B网站刊登，其耦合转化贡献率较高，在短期内取得了很好的销售效果，但是对品牌形象的提升以及今后的销售影响力的影响不是很大。所以，该电信制造商如果刊登网络广告的目的侧重于追求品牌形象的提升和长期的销售影响时，应该选择在网站A刊登广告的策略；如果所追求的目的是促进产品的销售，提高实际收入时，更适宜采取在网站B刊登广告的策略。这里需要说明的是，点击次数与转化次数之间的比值关系是至关重要的，即使在评价相同的广告时，由于这一比值数据的选取不同，也可能出现截然相反的评估结果。所以，需要在大量统计资料分析的前提下，对点击次数与实际购买次数之间的比例有一个相对准确的统计结果的基础上来决定这一数值。最后需要指出的是，上面两种网络广告的效果评估方法所得出的结论好像存在矛盾，其实并非如此。一个网络广告在绝大多数情况下不可能在多种效果上都达到最优，只是在某一个或某几个方面的效果达到最优，所以在进行广告评估时，一方面不要片面地以某个方面或某些方面的效果来对网络广告的效果下定论，而应该将所有方面的效果综合考虑；另一方面应该将评估的方面与广告的目的结合起来，只要评估的结果有利于广告目的，就可以说网络广告是有效果的，所以要提醒广告主，在刊登网络广告之前，一定要先明确广告的目的，选择适合自己目的的网站来刊登广告，切不可盲目。

　　　　　五、　网络广告效果评估所需数据的获得方式网络广告效果评估的一项基础的工作就是获得统计数据，这是评估工作得以进行的前提。目前网络广告效果评估主要通过以下两种方式来获得数据：　

　　　　　1、ISP或ICP通过使用访问统计软件获得评估数据使用一些专门的软件可随时监测网民对网络广告的反映情况，并能进行分析、生成相应报表，广告主可以随时了解相关的信息。目前权威的网络广告监测公司Double　Click和Netgraphy就是用一定的统计软件来获得广告曝光、点击次数以及网民的个人情况的一些数据。如今，在美国比较流行的AdIndex软件可以跟踪网民对产品品牌印象变化的情况。同时，广告主非常希望网络广告在网站上刊登时具有针对性，这就需要获得每个网民的IP地址和消费习惯，这如何实现呢？Cookie技术提供了实现的可能。Cookie技术可以区别不同地址甚至同一地址不同网民的信息，以此来为广告主提供不同类型的统计报表。这种方式是目前普遍采用的，但是这种方式存在很大的作弊危险。

　　　　　　2、委托第三方机构进行监测来获得评估数据广告效果评估特别强调公正性，所以最好由第三方机构独立进行，传统媒体广告在这方面已经形成一套行之有效的审计认证制度，并且也有专门的机构来从事这一工作，如美国的盖洛普、中国的央视—索福瑞等。第三方独立于ISP或ICP之外，因此在客观程度上有所提高，减少了作弊的可能，使统计数据的可信度增强。国外像Media　Metrix这样的网络调查公司，利用对网民的随机抽样，来评估网上广告行为，获得效果评估数据。目前网络广告效果评估的标准和体系还很不完善，相信随着各界人士对这个问题的关注程度的提高，不久网络广告的效果评估体系就会确立，而且评估技术和评估方法会有很大的进步，那时网络广告的效果评估将会更加客观、准确。