边缘营销-第1章

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　　边缘营销——游走在主流营销的之外的价值营销（一）　
　　什么是边缘营销？顾名思义那就是主流营销之外的一种营销方式。要搞明白什么是边缘营销就要搞清楚什么是主流营销。现在的主流营销无非就是传统营销和已经形成主流的网络营销等，传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P组合，即产品、价格、渠道和促进。这种理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。而网络的互动性使得顾客能够真正参与整个营销过程，而且其参与的主动性和选择的主动性都得到加强。这就决定了网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了4C的市场营销理论，即消费者的需求和欲望、成本、便利和沟通。这也形成了传统主流营销的核心部分，之后的所谓5P、6S的，都未脱离这种理论，只是一种延伸和补充，尚未构成新的营销理论体系。　

　　在传统营销模式中，制造商生产出成品后往往通过制造商→批发商→零售商→消费者的营销渠道对外销售产品，产品一般需要经历好几个环节才能到达消费者手中，这样臃长的供应链不仅降低了产品的时效性，而且增加了产品的成本。所谓边缘营销是主流营销的一个补充，并不是可有可无的一种营销理论。他有可能在未来市场经济变化过程中逐步过渡到主流营销的理念当中来，成为新的补充价值观念。　

　　作为边缘营销理论的倡导者，我所说的边缘营销实际就是一种创新型的营销理念。他与主流营销最大的不同就是利用主流营销而实行颠覆部分营销理论的创新方式。在我们影响过程中，我们实际上有很多的营销精英就已经在运用这种营销方式，并因此取得不俗的业绩。　

　　所谓边缘营销的创新性，是在特定的环境下采取的一种特别的措施。我们固有的营销措施失去效用的情况下，运用逆向思维的方式得出的最佳结果。他是营销人急中生智下的一种潜力爆发，只是很多情况下没有整理形成一套完整的理论依据。只作为特殊案例的个案进行记载。　

　　在人们的概念当中，边缘营销不如主流的原因是因为他们处于灰色地带，还有很多人不认同。但是我认为他的补充部分弥补了主流营销所带来的一些缺陷，有的是应该值得学习与总结，并把他提炼上升成为一种主流营销的价值部分。　

　　边缘营销主要表现是这样的；　

　　一，在特定环境下的应急举措，以我的营销个案为例，我就以我在2003年非典时期的一个小例子，来讲一讲我如何化解危机的方法的；当时我在上海一家电器公司任沧州区域经理，卖的有种产品叫浴霸，就是洗澡用的浴室增暖的电器。非典是二三月份在南方肆虐，继而到四五月份北方也发现疑似病例，于是一场预防非典的全民战争开始了。浴霸产品有一个惯例就是到每年的三月份都要求经销商压货，因为五月份到夏季停暖阶段是浴霸销售的旺季。　

　　我从2001年到沧州任区域经理后，当年实现浴霸产品的翻两番的目标。2003正想大干一番的时候，可恨的非典来了。我想大家都可能记得当时的情况。沧州当时几乎所有的运输都在最严重的五月前后的时间内停止了。沧州的经销商在我以前的忽悠下进了三千多台的浴霸产品。这个相当于他去年一年的销售。当时他急的不行，电话一遍遍打到我这里，让我解决，退货吧！那将影响我和代理商的关系也会影响公司全年销售的大局。我急的如热锅上的蚂蚁，晚上睡不着觉终于想到一个办法，心里说：死就死了，博一下！于是我赶到沧州，对经销商说：这根本不算困难，我给你出个主意！于是我把我的主意说了出来，经销商还是很听我的，他认为个主意很好。下去我们就认真实施了。我们找到广告公司，用写真做了一百多块牌子；上面写上“预防非典，珍重生命”然后用小字写上什么注意卫生，勤洗手之类的话，为了不引起打广告之嫌，我们只把我们企业的图标与浴霸印到上面。做完这些之后，我们让业务员贴到每个最显眼的公共场所的地方。没有想到反响很强烈，在这次危机当中一些持悲观论调还没有反应过来的商家，蓦然眼前一亮。有些进场条件很苛刻的商家也纷纷给与我们最大的支持，拿出他们最好的位置让我们做这样的广告。同时我有召集地区所有卖场的促销员开了一次会议，宣传浴霸在预防非典病毒方面的优点（当然有些理论都是经不起推敲的）。请大家记好，在一系列准备活动结束后的时间点，正是吴仪副总理担任卫生部部长展开全民预防非典的那几天，也就是4月25号。在五月前后的时间里我们浴霸的销售又一次创造了历史，我的这次策划活动也成为公司一次典范案例。　

　　这是一次风险性较高的一次营销策划，如果策划不成功那就是不仅你在经销商心目当中形象一落千丈，而且公司的形象也会受到损伤。大家看看，他并没有脱离主流传统营销的4P理论，所不同的是在此基础上融进了危机处理的创新理念。这就是我要阐述的边缘营销一个案例，有人说这不算什么，我做的营销策划让很多企业起死回生了，我承认这种说法，所谓仁者见仁智者见智，你所谓的起死回生或许在你传统营销模式感召下，企业的一次励精图治，也或许企业的确接受了你的新的思想理念的采取了变通的方式，那也脱离不了主流营销的影响，也不是你创新型新思维的所办到的。我的边缘营销是颠覆部分传统营销理论，适当的采取的非常手段，就可以达到事半功倍的效果，这是传统营销所不具备的，之所以他尚处于边缘，是因为他还不具备替换传统营销部分理念的意义。　

　　再一个还是我的一个小案例，我做营销这几年策划做了不少，但是有很多都是在主流营销框架内取得的成果，边缘营销案例不大，但是他的确给了我在以后营销过程中很多启迪；　

　　我记得有一次，一个区域的用户打电话过来，要求直接从厂家进货，不从经销商那里进货，他的想法肯定是认为经销商有赚取了他部分利益，而自己的用量很大完全可以抛开中间商了，经过探明原因我意识到如果不答应他的条件，他可能就会改用其他品牌。我首先给他说明这是公司政策不允许的，但是鉴于你用量很大，我可以给你经销商的价格，只让经销商走个量，他考虑一下还是答应了，我转而做经销商的工作，在摆明利害之后，经过经销商的同意，我把价格降了下来，只保留经销商不到5％的利润，如果算上送货，那经销商基本赔钱，但是有他的销售，这个产品的任务是完成了，他唯一的就是有几个公司返点，这样运行了半年，适逢石油价格大涨，公司大部分原材料也在涨价，在我让经销商存了足够量的货之后，然后对那个用户说我们要解除合约，因为我一直在和你做赔钱的生意，时间长了也就受不了，现在原材料一涨价我更赔钱了（实际这个产品原材料没有涨价），因为打了一年的交道，我与用户之间也彼此了解和信赖，并使用户产生了依赖感，当然这个价格他是在市场上拿不到的，他就说了，既然都在涨价那你可以适当的涨涨吗？于是我把价格调整到一个他认为可以接受价位，而经销商的利润可以保持在25％以上利润水平上，之外我有投入其他的感情投资，稳固了客情关系，这样皆大欢喜。这个案例也未能脱离主流营销的理论，只是我稍稍的进行了一个策划。事实上，如果一开始不接受他的条件，这个客户肯定会失去。但是如果接受了他的这个条件，经销商就面临着不赚钱，继而失去继续经营本品牌的信心，最终结果损失更大，但是经过这样的处理，合作双方都很满意，这就达到了一个双赢的效果。　


边缘营销——小计谋大智慧（二）　

　　如果主流营销是大智慧的月亮，那边缘营销就是围绕他的小聪明的星星，他们共同谱写着绚烂的星空，相映成辉又相得益彰。有的边缘营销看似混世的小聪明实际上包含了成功大智慧的哲理。边缘营销存在于营销体系当中已经很久，我们在研究营销理论知识的时候，常常拿他们作为实例或正比或反比来论证主流营销理论的正确性。有人说你所说的边缘营销实际就是4P理论里面的促销，根本不能自成一个体系来宣讲，然而我认为促销基本都是在传统框架内只是形式上稍微有点区别。边缘营销不同于另类营销手段，所谓另类营销手段无非是一些使用超常规手段或者运用到一些非传统行业当中去的方式。你比如传销，他就属于非传统行业领域，有人说传销就是属于边缘营销，我并不赞同，他是一个另类营销的变种，并不被所有人所认同，和边缘营销根本是两码事。边缘营销是促销理论的一支独立的分支，他可以当做一个单独的案例来说，可以不受一些既定条件的限制。所以说我的边缘营销新说有不可复制的特点，当然并非不可效仿。　

　　为什么说边缘营销是智慧的闪光点呢？在营销理论泛滥的今天，所谓的一些新的理念无非都是些改头换面旧理论。他们形成的过程无非是添加了很多东西，让一个本可以简单的东西闹的很是复杂。所以我就说，我提倡的边缘营销是主流营销之外的一些实际操作经过事实变通的创意组合，他又可以反过来证明传统营销理念的缺陷。　

　　边缘营销需要时时出新意，也就是靠点子制胜。这里有一个案例；有一个叫宁南的24岁小伙子，自己打算在网上专门销售价值百万元的缅甸翡翠，于是他想出了在网店上卖蚊子尸体的点子，自从6月19日他在网络上发出第一个“蚊子尸体”的出售信息后，48小时内这件商品已经有了20万的浏览量。这次营销策划如此成功与“卖蚊尸”“网络”“网民”“网民心理”这四个关键词有着密不可分的关系。　

　　“卖蚊尸”本来就是一个具有爆炸性，能一石激起千层浪的事件，无论是对其感到十分好奇，或是惊叹此举奇思妙想，还是对其嗤之以鼻，一般情况下，人们都会去“挖”一下。但如果宁南是在现实中开店说卖蚊子，这样不但成本高昂，很可能还会影响自己商店的形象，同时更是达不到提高自己网点名气的目的。而选择在“网络”上卖蚊子，受众便是网民，可以在超低成本下，以这具有爆炸性的事件吸引“网民”点击进来一探究竟，而且网民只需毫不费力地点一点鼠标，便可满足自己的对于此事件的各种心理需求，这是在现实中完全没法做到的，因为在现实中，如果我们要去“八卦”一下某件奇闻怪事，可能需要打很多个电话，多次的面对面口口相传，或是亲临现场，这都会大大减低我们去“探究”的积极性。根据网民不同的心理需求，可以将浏览该商品的人分成以下几类：1。“有趣了解型”2。“猎奇八卦型”3。“赞赏探究型”4。“批判求证型”。“有趣了解型”：觉得有趣想去了解一下的人；“猎奇八卦型”：带着“猎奇”或“八卦”的心理去了解人；“赞赏探究型”：欣赏赞同这一创意或营销策划而想