穷查理宝典-第20章
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间，因为当他开出第一家小商店时，他已经相当老了……
沃尔玛的历史很有意思，它最初只有一家店，在阿肯色州，而
当时最具声望的百货商店是坐拥数十亿美元资产的罗巴克？u35199X尔斯。阿肯色州本
顿威尔市一个身无分文的家伙如何打败罗巴克？u35199X尔斯呢？他用一生的时间完
成了这项伟业——实际上，他只用了半生的时间，因为当他开出第一家小商店时，
他已经相当老了……
连锁店这个游戏，他玩得比谁都努力，玩得比谁都好。实际上
沃尔顿并没有什么创新。他只是照搬其他人做过的所有聪明事——他更为狂热地
去做这些事，更有效地管理下属的员工。所以他能够把其他对手都打败。
他在早期采用了一种非常有趣的竞争策略。他就像一个为奖牌
而奋斗的拳手，想弄到一份辉煌的战绩，以便跻身决赛，成为电视的焦点。他是
怎么做的呢？他出去找了 42 个不堪一击的对手，对吧？结果当然是胜出、胜出、
胜出——连赢 42 次。
精明的沃尔顿基本上打败了早期美国小城镇的其他零售商。虽
然他的系统效率更高，但他可能无法给那些大商店当头一棒。但由于他的系统更
好，他当然能够摧毁这些小城镇的零售商。他一而再、再而三地这么做。然后，
等到规模变大之后，他开始摧毁那些大企业。
嗯，这真是一种非常、非常精明的策略。
你们也许会问：“这种做法好吗？”嗯，资本主义是非常残酷
的。但我个人认为，世界因为有了沃尔玛而变得更加美好。我想说的是，你们可
以把小城镇的生活想得很美好。但我曾经在小城镇生活过很多年。让我告诉你们
吧——你们不应该把那些被沃尔玛摧毁的小企业想得太美好。
此外，沃尔玛的许多员工都是优秀能干的人，他们需要养家糊口。我并没有低
级文化打败高级文化的感觉。我认为那种感觉无非是怀旧和幻觉。但不管怎么说，
沃尔玛这个有趣的模式让我们看到了当规模和狂热结合起来能够产生多大的威
力。
这个有趣的模式也向我们说明了另外一个问题——罗巴克？西尔斯虽然拥有
很大的规模优势，但那种人浮于事的官僚作风却给它造成了可怕的损失。西尔斯
有许许多多的冗员。它的官僚习气非常严重。它的思维很慢，而且它思考问题的
方式很僵化。如果你的头脑出现了新的想法，这种系统会反对你。它拥有一切你
能想像得到的大型官僚机构的弊端。
平心而论，西尔斯也有大量的优点。但是它不如山姆？沃尔顿那么精简、苛刻、
精明和有效率。所以没隔多久，西尔斯所有的规模优势就都抵挡不住沃尔玛和其
他零售商同行的猛烈进攻了。
自从雏鹰号首航以来，这些航空公司的股东净收益却是负数——非常可观的
负数。
这里有个模式一直让我们很困惑。也许你们能够更好地解决它。许多市场最
终会变成两三个——或者五六个——大型竞争对手的天下。在一些那样的市场里
面，没有哪家公司能赚到钱。但在其他市场中，每家公司都做得很好。
这些年来，我们总是试图弄清楚一个问题，为什么某些市场的竞争在投资者
看来比较理性，能给股东带来很多收益，而有些市场的竞争却是破坏性的，摧毁
了股东的财富。
如果是像机票这样的纯粹商品，你们能够理解为什么没人能赚钱。我们坐在
这里也能想像得到航空公司给世界带来的好处——安全的旅游、更丰富的体验、
和爱人共度的美好时光，等等。然而，自从雏鹰号首航（注：世界上第一次成功
载人飞行）以来，这些航空公司的股东净收益却是负数——非常可观的负数。航
空业的竞争太过激烈，一旦政府管制放松，就会严重损害股东的财富。
然而，在其他领域，比如说麦片行业，几乎所有大公司都赚钱。如果你是一
家中等规模的麦片制造商，你也许能够赚到15％的利润；如果你非常厉害，也许
就能够赚到40％。在我看来，麦片厂商之间的竞争非常激烈，它们有很多促销活
动，派发优惠券什么的，但为什么还能赚那么多钱呢？我无法完全理解。
很明显，麦片行业里存在着品牌认同的因素，这是航空业所缺乏的。这肯定
是（麦片行业如此赚钱的）主要原因。
也有可能是大多数麦片制造商已经学到了教训，不会那么疯狂地去争夺市场
份额——因为如果有某个厂家拼命想要抢占更多市场份额的话……例如，假使我
是家乐氏，我觉得我必须占有60％的市场，我认为我能够拿走麦片制造业的大多
数利润。那么我会在扩张过程中毁了家乐氏。但我认为我能抢到那么多市场份额。
在某些行业里，商家的行为像发神经的家乐氏，而其他行业则不会出现那种
情况。可惜我并没有一个完美的模型来预测那种情况怎样就会发生。
平例如，如果你观察瓶装饮料市场，你会发现，在许多市场，百事可乐和可
口可乐能赚很多钱，而在其他许多市场，它们毁掉了两家特许经营商的大多数利
润。这肯定跟每个特许经营商对市场资本主义的适应性有关。我想你们必须认识
牵涉其中的人，才能完全理解这是怎么回事。
当然，在微观经济学里，你们会看到专利权、商标权、特许经营权等概念。
专利权非常有趣。在我年轻时，我觉得专利权很不划算，投入的钱比得到的钱多。
法官倾向于否认专利权——因为很难判断哪些是真正的创新，哪些是仿制原来的
产品。那可不是一下子就能全部说清楚的事情。
但现在情况发生了变化。法律没有变，但是管理部门变了——现在专利诉讼
都由专利法庭来解决。而专利法庭非常支持专利权。所以我觉得现在那些拥有专
利权的人开始能够赚大钱了。
当然，商标向来给人们赚很多钱。如果有个很著名的商标，对一个大企业来
讲那可是件很棒的事情。
特许经营也可以是很棒的。如果某个大城市里只有三个电视频道，而你拥有
其中一个，每天你只能放那么多小时的节目。所以在有线电视出现之前，你拥有
自然的寡头垄断优势。
如果你获得了特许经营权，在机场开设了惟一的一家食品店，还有专属的客
户，那么你就拥有了某种小小的垄断。
微观经济学的伟大意义在于让人能够辨别什么时候技术将会帮助你，什么时
候它将会摧毁你。大多数人并没有想通这个问题。但像巴菲特这样的家伙就想通
了。
微观经济学的伟大意义在于让人能够辨别什么时候技术将会帮助你，什么时
候它将会摧毁你。
例如，以前我们做过纺织品生意，那是个非常糟糕的无特性商品行业，我们
当时生产的是低端的纺织品——那是真正的无特性商品。有一天，有个人对沃伦
说：“有人发明了一种新的纺织机，我们认为它的效率是旧纺织机的两倍。”沃伦
说：“天哪，我希望这种新机器没这么厉害——因为如果它确实这么厉害的话，
我就要把工厂关掉了。”他并不是在开玩笑。
他是怎么想的呢？他的想法是这样的：“这是很糟糕的生
意。我们的利润率很低，我们让它开着，是为了照顾那些年纪大的工人。但我们
不会再投入巨额的资本给一家糟糕的企业了。”
他知道，更好的机器能极大地提高生产力，但最终受益的是那
些购买纺织品的人。厂家什么好处也得不到。
他们并没有进行第二步分析——也就是弄清楚有多少钱会落
在你手里，多少钱会流向消费者。
这个道理很浅显——有好些各式新发明虽然很棒，但只会让你
们花冤枉钱，你们的企业就算采用了它们也改变不了江河日下的命运。因为钱不
会落到你手里。改善生产带来的所有好处都流向消费者了。
与之相反，如果你拥有奥斯科什惟一的报纸，有人发明了更为
有效的排版技术，然后你甩掉旧的技术，买进花哨的新电脑之类的，那么你的钱
不会白花，节约下来的成本还是会回到你手上。
总之，那些推销机器的人——甚至是企业内部那些催促你购买
设备的员工——会跟你说使用新技术将会为你节省多少成本。然而，他们并没有
进行第二步分析——也就是弄清楚有多少钱会落在你手里，多少钱会流向消费
者。我从来没有见到有哪个人提出过这第二步分析。我总是遇到这些人，他们总
是说：“你只要购买这些新技术，三年之内就能把成本收回来。”
所以你不断地购买一些三年内可以收回成本的新玩意，这么做
了 20 年之后，你获得的年均回报率只有不到 4％。这就是纺织业。
并不是说那些机器不好，只是节省下来的钱没有落到你手里。
成本确实降低了，但那个购买设备的家伙并没有得到成本降低带来的好处。这个
道理很简单，很初级，可是却经常被人忘记。
微观经济学里面还有个模型我也觉得非常有趣。在现代文明社
会，科学技术突飞猛进，所以出现了一种我称之为竞争性毁灭的现象。假设你拥
有一家最好的马鞭厂，突然之间，社会上出现了不用马的汽车。过不了几年，你
的马鞭生意就完蛋了。你要么去做另外一种不同的生意，要么从此关门大吉——
你被摧毁了。这种事情总是反复地发生。
收款机是对文明社会的重大贡献。
当新的行业出现时，先行者会获得巨大的优势。如果你是先行
者，你会遇到一种我称之为“冲浪”的模型——当冲浪者顺利冲上浪尖，并停留
在那里，他能够冲很长很长一段时间。但如果他没冲上去，就会被海浪吞没。
但如果人们能够站稳在海浪的前沿，他们就能够冲很久，无论是微软、英特
尔或者其他公司，包括早期的国民收款机公司（NCR），都是如此。
收款机是对文明社会的重大贡献。它是一个很有意思的故事。帕特森是个小
零售商，没赚到什么钱。有一天，有人卖给他一台早期的收款机，他把它放到商
店的收银台。这台收款机立刻让他扭亏为盈，因为有了它之后，店里的职员想偷
钱就难多了。
但帕特森是个聪明人，他并没有想：“这对我的零售店有帮助。”他的想法
是：“我要做收款机的生意。”自然，他创办了国民收款机公司。
他冲上了浪尖。他拥有最好的销售系统，最多的专利，其他一切也都是最好
的。他狂热地致力于一切与此有关的技术改进。我的档案里还有一份早年国民收
款机公司的年报，帕特森在年报中阐述了他的经营方法和目标。一只受过良好教
育的大猩猩也能明白，在当时入股帕特森的公司完全是百分百赚钱的事情。
当然，这正是投资者寻找的良机。在漫长的人生中，你只要培养自己的智慧，
抓住一两次这样的好机会，就能够赚许许多多的钱。总而言之，“冲浪”是一个非
常强大的模�
