卖轮子--选择最佳营销方式-第9章

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正文　泛滥成灾的廉价轮子（3）

　　　　

　　　　“最近好吗？”本高兴地问。“我们好得很，”赛勒斯说。

　　　　“可是你就不太好了，”毕比说。

　　　　“这是为什么？”

　　　　“本，我们需要谈谈。”

　　　　“而且，本，我们希望你能明白，我们要说的话都是对事不对人。”

　　　　“怎么回事？我们一起做生意都这么长时间了。如果有问题，我相信我们可以解决。”

　　　　“希望如此。”赛勒斯说。

　　　　“我们发现，”毕比说，“大力士货车公司现在开始直接从卓越购买轮子。他们的整个新生产线上生产的货车，比起我们同档次的车，价格低了10％…15％，而这主要是因为他们购买的轮子的价格更低。”

　　　　“是的，价格低很多。”

　　　　“所以，本，我们别无选择。我们必须采取同样的办法，不然的话我们的市场份额将会越来越少。”

　　　　“等一等！坚持一下！”本挤出一丝微笑说道。“如果这只是几个谢克尔的问题……”

　　　　“可这不是几个谢克尔，本。卓越给我们的报价是每个轮子22谢克尔，比你的价格整整低了10谢克尔。”

　　　　“但是……难道你不明白吗？他们这样做只是想获得你这笔买卖而已！”然而，本此时看了看他们脸上的表情，感到这一次卓越的阴谋很可能要得逞了。

　　　　本对麦克斯和米妮说道：“我们必须给出同样的价格！他们是我们最好的黄金客户！”

　　　　“但是，本，”麦克斯说道，“如果我们以24谢克尔的单价销售轮子，那么我们卖的每个轮子都会赔钱了！”

正文　泛滥成灾的廉价轮子（4）

　　　　

　　　　“我知道，但我们可以通过扩大产量来赚回来！”本脱口说出了一句即将传播几百年的话。

　　　　说到这里，本此时几乎是跪在了麦克斯和米妮的面前。过了一会儿，他站起身，说：“如果我们无法留住客户，那么我肯定也无法留在公司了。”

　　　　麦克斯转过身去。他觉得眼前的世界在打转。他没想到自己辛苦付出的事业竟被一批克隆商品付之一炬。他转过身来面对米妮。“我们能做些什么？”

　　　　先知者被一种特殊的香味唤醒了。他已经很长一段时间没闻到这种味道了，随着这香味来到了洞口，在那里看见了一个小火堆，及坐在一旁的麦克斯和米妮。炽热的炭火上烤着一个石板，上面放着圆圆的、鲜红而多脂的东西。

　　　　“请吧，”麦克斯说道，“一个特大号的比萨。”

　　　　先知者搓着手说：“哦！多谢啦！”老人坐了下来，把长长的白胡须向后搭到肩上，以免沾上番茄酱和奶酪，好好享用了起来。

　　　　吃了一半之后，先知者说：“咱们可有一段时间没见了，轮子的业务怎么样？”

　　　　“很不好，”米妮说。

　　　　“至少对我们来说很不好。”麦克斯也说道。“前不久，我们还是市场的领导者。到了明年，如果我们还能在市场上存在，那就谢天谢地了。”

　　　　先知者问他们：“发生什么事了？”

　　　　米妮回答说，“都是让廉价克隆搞的！”她把上次以来所发生的一切都告诉了老人，最后说：“我们没办法跟他们竞争了。昨天，我们差一点因为价格原因失去了我们最好的黄金客户，而且看现在的形势，短期内恐怕我们很难发展任何新的客户。”

　　　　先知者问道：“但你仍然有客户是吗？”

　　　　“嗯，是的。”

　　　　“哪些客户给你带来的利润最多？”

正文　泛滥成灾的廉价轮子（5）

　　　　

　　　　米妮说：“往往是那些想要某种特殊产品的客户。比如有些人可能希望轮子的尺寸比较特殊；或者他们希望将轮子用于特别的场合——如希望轮子能够承受跨越沙漠的旅行；或者想要与众不同的颜色。”

　　　　先知者点了点头。“这很好，这意味着你的企业可以通过提供特殊的产品或服务而生存下去。

　　　　“但是，最重要的一点是，你必须降低成本。因为只有这样才能在这个市场上继续竞争。为此你必须建立精干的组织机构和高效的制造流程。如果你能做到这一点，你就多了一些选择。”

　　　　麦克斯说：“我不清楚我们是否还有其他选择。”

　　　　“有的。你们还有多种选择。不过需要你再次做出战略性抉择。因为从根本上讲，你只有两个选择：要么寻找特殊类型轮子的利基市场，即小众市场，要么寻求主导轮子的大众市场。”

　　　　麦克斯毫不犹豫地回答说：“我选择第二个，我希望我的公司能够主导大众市场。”

　　　　“不用这么快做决定，”先知者说，“做利基市场没有什么不好，它可能是你最好的选择。如果你选择成为专业轮子制造商，就可以简单地调整公司，进行适当的精简。虽然你可能不得不接受更低的产量和销售收入，但是你的利润仍然会非常可观。”

　　　　“不，”麦克斯说，“我希望仍能像以前那样，做市场的领导者。”

　　　　“那么你将不得不做出牺牲，第一个就是建设者本。”

　　　　“为什么？”米妮问。“他是最好的销售人员！”

　　　　“他是先前市场中的最好销售人员。但如今他再也不是了。如今，本和其他的建设型销售人员对于大多数客户来说都太昂贵了，在这个市场上，他们的销售风格是没有效率可言的。现在的市场是轮子的商品市场。”

　　　　麦克斯非常吃惊，甚至感觉受到了侮辱。“你说轮子，我生产的轮子，是……一种商品？”

正文　泛滥成灾的廉价轮子（6）

　　　　

　　　　“面对现实吧！事实就是如此，轮子是一种商品。所有的轮子都具有相同的标准和功能。使用它的人无需具备任何特殊的专业知识，所有轮子制造商提供的产品质量大同小异。你也不得不承认，来自国外的克隆轮子基本上与你们的产品相同。他们唯一的差异因素就是价格。”

　　　　麦克斯激动地在山洞里走来走去。“商品！我不希望我们是在商品市场里混！”

　　　　先知者说：“大批的商人都这么说。他们说：‘我们不想在商品市场营生。’就好像这对他们在某种程度上是一种侮辱一样。然而，正是在这样的市场上，他们才有可能赚到大钱。要是能销售10亿个商品轮子，即使每个轮子只赚一个谢克尔，那么加起来也会赚到10亿谢克尔。”

　　　　想到10亿谢克尔的利润，麦克斯觉得商品市场这个概念更容易接受了。

　　　　“好吧，”他说。“我们如果要主导市场应该做什么？”

　　　　“你可能不喜欢这个建议，但事实是，你需要关注的不再是伟大的推销员，而是伟大的销售体系。”

　　　　“这是什么意思呢？”

　　　　“你必须重新安置本和其他的建设性销售人员，减少他们的人数，只保留最好的，并让他们负责特种轮子的销售，关注专门的客户。这一业务利润可观，足以养活他们那样的销售人员。

　　　　“对于一般的轮子，你必须建立一个全新的销售机构，雇用熟练的人手。这些人的成本要比建设型销售人员低很多，并且更易于替换。你不要把他们当做是销售专家，而要把他们看做是销售团队的成员即可。”

　　　　“同时你需要建立一套程序来招募和培训这样的人员，以便业务得到拓展后可以很快招募人员。此外，建立标准化程序的原因还在于，可以及时补充流失的销售人员”。

　　　　“他们需受过良好的培训，因为要想在这个市场上占主导地位，你就必须提供无与伦比的客户服务。这也就意味着你必须提供一些有效但不需要昂贵成本的非现金奖励的措施，来激励销售人员。”

　　　　“这可是很大的转变，”米妮说着，然后面对麦克斯，补充道，“你才是真正的CEO，最后还要由你来决定。”

正文　泛滥成灾的廉价轮子（7）

　　　　

　　　　麦克斯回答说：“我心已定，击败克隆轮子制造者，继续领导市场。”

　　　　“好吧，”先知者说，“想要击败他们，必先加入他们。”

　　　　在回来的路上，麦克斯对米妮说：“如果我们重新安置本，那么谁应取代他？”

　　　　米妮想了一会儿说：“先知者让我们把新的市场销售人员看作是一个团队。如果说他们是一个团队，那么我们需要有一个领导者。”

　　　　“你的意思是‘销售领袖’吗？”

　　　　“对！”然后米妮看着麦克斯说，“这个词儿怎么这么熟悉呢？”

　　　　经过仔细的寻找，麦克斯和米妮终于在罗德大贸易港找到了卡莱布——传说中的“销售领袖”。他现在已经是那里的一个折扣连锁超市的销售经理。

　　　　在听了他们提出的报酬之后（这是一笔很大的数目），这位领袖摸着下巴陷入了沉思。“你所出的报酬很诱人。但是，你为什么就认为现在的情况会比第一次的时候更好？”

　　　　“多年前当我们第一次聚在一起的时候，”米妮说，“我们不了解它，你也不了解它，但当时你的做法对于我们所销售的产品来说，有点太超前了，不符合那个时代的需求，也不符合当时那种类型的客户的需求。但是现在我们相信，你的做法用于当前的情况，完全没有问题。”

　　　　领袖再次点了点头：“这将是一个很大的挑战。克隆产品的确有价格优势。”

　　　　“我们现在正考虑如何提高生产率并降低成本。用不了多久，我们应该就能缩小差距。”

　　　　“我会做出很多改变，重塑销售文化。同时需要你们的支持，也需要你们的授权。”

　　　　米妮答应道：“这些都没有问题！”

　　　　不多久，销售领袖卡莱布就上任了，开始组建他的销售团队。

正文　销售领袖走马上任（1）

　　　　

　　　　23销售领袖走马上任

　　　　建设者本很生气。

　　　　他向妻子抱怨道：“你真该看看他新做的广告宣传！太烂了！”

　　　　“是哪个家伙搞的广告？”

　　　　“一个新来的顶替我的家伙，是个什么所谓的销售领袖！哈！连当个划艇队长都不够格！”

　　　　“这是他的广告创意？”

　　　　“不，是公司的。但他是支持者之一，麦克斯和米妮都赞成。”

　　　　“这广告有什么不好呀？”

　　　　“这算什么呀，空洞无物，没有任何实质内容！每个广告就只是一个品牌名称加上点自我感觉良好的句子和图片而已。”

　　　　情况是这样的，新雇用的广告代理商已经设计出一个全新的产品商标——“麦克斯轮子”。并且代理商正在四处进行宣传。从蓝色尼罗河到黑海，每个王国和帝国都树满了广告牌，上面印有最新的设计和宣传口号：“麦克斯轮子！滚滚向前！”

　　　　随后这则广告又进而演变为众所周知的“战车广告”：广告配有一幅绘画，四匹奔驰的白马，呼哧呼哧地喷着气，拉动一辆黄金战车，遥遥领先于背景中的其他骏马，勇猛的驾驭者神情严肃，一手勒缰绳，另一只手高举一面挥动的旗帜，写着“麦克斯轮子！滚滚向前！”该广告随处可见——甚至还成了克里奥广告奖的金奖得主。

　　　　米妮的提示……

　　　　当市场成熟时，企业所需要的是更多的小步骤的产品改进，而非重大的产品革新。一旦技术成熟，并且基于此种技术的