卖轮子--选择最佳营销方式-第10章

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　　　　米妮的提示……

　　　　当市场成熟时，企业所需要的是更多的小步骤的产品改进，而非重大的产品革新。一旦技术成熟，并且基于此种技术的产品质量彼此不差上下时，想做彻底的改进就变得越来越困难，因为客户期望的是标准化的产品，并且商品价格也没有多少增幅空间去抵付巨额的开发费用。

正文　销售领袖走马上任（2）

　　　　

　　　　与此同时，腓莱克菲尔已经被赋予了新的职责。早在向导者托比声誉日隆的时候，菲尔就在这里工作了，主要职责就是刊登有作者署名的专业文章，组织研讨会，预约演讲。后来，本接管的时候，菲尔就已经在游说诸如《货车周刊》之类的商业杂志的编辑们去做一些产品的个案史，例如库存控制服务和涂料选择。另外该公司还举办了一些声势浩大的慈善行动，如麦克斯轮子公司专为救助麻风病患者而举办的明星车辆巡游。

　　　　本问道：“知道腓莱克菲尔现在做什么吗？他试图把“麦克斯轮子”画在一座巨型金字塔的一侧！”

　　　　“不会吧！他们能做到吗？”他妻子问。

　　　　“不大可能。法老的业务代理人要价太高。但是通天塔项目的负责人对此很感兴趣。知道通天塔是什么吗？是他们正试图建造的一种怪物，一直通向天堂，他们几乎为这个建筑倾注所有。”

　　　　“我在的时候，”本说，“我们投放的广告那才叫棒！你还记得吧，其中一个广告说的是我们的轮子由于使用了润滑油而不再发出轧轧声，“

　　　　“可是，本，”他妻子说道，“如今所有的轮子都在使用润滑油啊。”

　　　　“根本不是那么回事！”

　　　　不幸的是，不管本愿不愿承认，现实就是这样的。之前，轮子之间的差别可以让人们区分出它是哪种品牌，如今这样的差别越来越细微了。

　　　　为了降低成本，可以选择的轮子种类越来越少了（因为每增加一种选择就意味着要增加生产和库存费用）。在本所处的年代里，轮子辐条的形状可以随意选择——圆形、方形、八边形或者刻上你最喜欢的小神人，给辐条镀金，也可以改用青铜铸造辐条，或者用抛光的铜质辐条，还可以用纯正的陈年木材来打造辐条。现在，轮子辐条几乎全是木制的，要么是圆的，要么是方的。因为其他的材质成本太高了。

正文　销售领袖走马上任（3）

　　　　

　　　　颜色也一样，本曾经随身携带一本精装版的色彩样本书。麦克斯轮子公司的轮子曾经有1000种不同的颜色。现在，可选择的颜色缩减到最常见的八种。

　　　　因此，在产品内容日益趋同的情况下，他们着力树立麦克斯轮子的品牌。

　　　　但最让建设者本恼火的是领袖雇佣的那些销售人员。

　　　　他的妻子问：“他们有什么不好吗？”

　　　　“他们根本不是干销售的料！”本气呼呼地说。“他们……他们只是一群小毛孩！”

　　　　从某种意义上说，他是对的。领袖雇用的这群销售人员完全不同于建设者本的团队。

　　　　像审核客户资质什么的这些事他们一点也不懂。他们大多认为，“受理投诉”是辩护律师该干的事。而且本断言：“如果他们干这行儿，很多人一笔买卖也做不成。”

　　　　至少，这不是发生在他们刚开始在公司工作的时候。

　　　　领袖雇用的这类人往往都是年轻人：他们的长相中等偏上，智力一般或者略高于平均水平，尽管没有太多的学问，但多多少少都受过一些教育。

　　　　更重要的是，他们的都很友善，容易相处，开朗乐观。并且他们都有不错的社交手腕，他们不易患上“社交疲劳综合症。”

　　　　领袖寻找的是那些可以迅速进入状态，轻松与人交流的人。即使跟陌生人在一起，也能惬意地交流——他要的就是这样的人。他还希望这些人善于倾听，能体会别人的需要和处境，尽管双方从未谋面而且可能不会再见面。

正文　销售领袖走马上任（4）

　　　　

　　　　明白了吧，销售领袖在乎的不是某个销售人员与某位客户是否能做成一笔买卖，重要的是每位客户与麦克斯轮子这个品牌的关系。

　　　　领袖的销售成员共有四名：亚当、萨拉、约瑟芬和汤姆。他们在麦克斯轮子公司新开业的“百万商业中心”工作，该中心坐落于古老而繁华的“轮胎城”。

　　　　建设者本喜欢叫他们“小毛孩”，尽管他们都并不小了。他们大多二三十岁，几乎没有任何销售经验。

　　　　对于领袖来说，以往的销售经验并不重要——只要具备他所需要的素质，这样的人就值得雇用。事实上，领袖甚至希望这是他们的第一份销售工作，因为这样他就可以按照自己的规则训练他们，而不必受制于他们已有的经验。

　　　　领袖的培训计划，时间不长但内容丰富集中。所有员工均需受训——而且培训不仅仅是一次，而是定期举行，只要有需要，就进行培训。

　　　　他们学习的内容很简单，例如如何迎接客户，如何创造轻松的谈话氛围等等。

　　　　更重要的是，他们要学习如何倾听，而不是仅仅滔滔不绝地向客户宣传通过倾听，他们才能够了解客户真正想要的轮子类型。

　　　　谈话过程中，领袖的销售人员会理清哪些问题和要点对于赢得这笔业务是至关重要的，哪些是不那么重要，甚至无关紧要的。这个人看重的是轮子的外观，还是主要关注功能和价格？

　　　　现在，你应该明白了，在当时（现在也是），公司并不在员工培养方面进行很大的投入。通常只是对他们进行一些简单的工作培训，而负责培训的人只是在经验上稍微比这些新手丰富一些。

　　　　在领袖这里，员工能学到真正的交际技巧。这些都很容易学习——简单，但有效。

　　　　例如，他教给他们经典的“肯定回答”缔结法。就是向客户提出的每个问题，最好可以简单地用“是”来回答。大概十几个这样的问题过后，就会形成一种模式，客户对于缔结销售便更倾向于说“是”了。

　　　　当亚当迎接客户时，他通常会利用天气打开话题，如：“外面天气不错，是吗？”

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　　　　“是的，”客户会说。

　　　　“看些新的轮子吗？”

　　　　“是的。”

　　　　“你来时乘坐的那辆战车看上去跑得很快，是想给这辆车更换轮子吗？”

　　　　“是的！”

　　　　“是不是想要性价比高的轮子？”

　　　　“那还用说。”

　　　　“您看这里，”亚当说，“宾虚特种轮子系列，您想免费安装支架和平衡装置吗？”

　　　　“当然了！”

　　　　就这样，一笔买卖做成了。

　　　　比“肯定回答”成交法更容易的是“友好假设”法。约瑟芬比较喜欢使用这个方法。在等待成交的过程中，她会与客户进行友好交谈，并提前假定客户会购买她推荐的轮子。这种交易进行得很微妙，以致让人感觉不到是在做买卖。

　　　　一天下午，一个客户正在浏览架子上的轮子。他问约瑟芬：“请问，这些轮子有绿色的吗？”

　　　　“您想要绿色的吗？”

　　　　“呃，是的。”

　　　　“我看看。哎？您的袍子很特别。”

　　　　“谢谢。”

　　　　“快过节了，我想给我弟弟买件新袍子，不过挑一件让他满意的衣服可不大容易。”噢，在这里，绿色的轮子，颜色也不错。您的袍子是在城里买的吗？”

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　　　　“是的，在庇拉米斯街和提斯柏街交叉口的一家商店买的。”

　　　　“那家店的东西怎么样啊？”

　　　　“我一直都很满意，”客户说。

　　　　与此同时，约瑟芬正滚动着那个绿色的轮子，穿过过道，一直走到柜台。闲谈仍旧进行着，她开始填单子了。一笔业务不知不觉就完成了。

　　　　如果此时客户提出异议，比如说“等一下。先别忙。我不确定就是要绿色的”，约瑟芬只是会说：“哦，对不起！没问题。请问您最喜欢什么颜色？”

　　　　“蓝色。”

　　　　“你想要蓝色的轮子吗？”

　　　　“是的。”

　　　　随后她会继续进行下去。

　　　　几个世纪以来，人们发明了数十种销售策略，不过，领袖很清楚，要想使交易顺利达成，最好的方式就是有效化解客户不去购买的两个主要且根本的问题。

　　　　第一：这确实是最实惠的价格吗？

　　　　第二：在这里购物会带来不必要的麻烦吗？

　　　　很自然，要做成一笔业务，对第一个问题肯定要回答说“是”，对第二个，必须回答说“不会”——推销员回答的口气越诚恳，潜在买家越有可能掏腰包。

　　　　因此，在处理价格问题时，领袖会教给“百万商业中心”的员工一些如何减轻客户对这些问题的担忧的技巧，使客户不至于总是反复衡量这笔买卖是否划算。

正文　销售领袖走马上任（7）

　　　　

　　　　例如，他会让员工拿出竞争对手的宣传页——以此表明麦克斯轮子是性价比最好的。这样一来，除了让客户意识到价格的低廉，也向客户证明，没有必要再去转了。

　　　　当然，麦克斯轮子公司的“百万商业中心”并不总是能够提供最低廉的价格。所以领袖会授权销售人员适当地给客户一点折扣。如果进店客户觉得麦克斯轮子并不那么物超所值，并且员工觉得这笔生意可以成交，那么每个轮子可以降低一个谢克尔。

　　　　如果你处在以价格竞争为主的市场中，要记住一件非常重要的事情，那就是售后服务（如果你提供的话）是和销售捆绑在一起的。正如领袖所知，提供售后服务需要付出成本，并且最好的策略往往是提供一个低廉的产品价格，然后对任何相关的售后服务单独收费——对于轮子业来说，其中一项售后服务就是为客户的货车、牛车和战车安装新买的轮子，这项服务就是单独收费的。

　　　　但有些时候，员工可以通过售后服务更好地展现公司的价值。如果另一家轮子店的价格低的离谱，员工可以说，“是啊，他们的轮子只要19个谢克尔，但他们会向您收取10个谢克尔的安装费。在我们家，虽然您需支付20个谢克尔买轮子——不过安装费只有5个谢克尔。”

　　　　尽管价格一直是每个轮子买家关注的问题，但并不是成交的唯一要素。与此同等重要的一点是，要使销售变得容易实现。

　　　　任何客户购买轮子时都不想有后顾之忧。他们希望轮子的质量良好、性能可靠。除了产品本身，他们还希望交易过程简便快捷。

　　　　“你一直说我们必须持续为客户提供方便，”有一天，米妮问领袖，“可究竟要简便到什何种程度？”

　　　　“我也说不好，”领袖说，“但我们必须继续努力。”

　　　　“为什么呢？难道我们不应该更加关注价格吗？”

　　　　“归结到一点：市场竞争的主要手法是尽一切努力排除成交的障碍。”

　　　　“障碍？什么障碍？”

　　　　“从某种意义上说，价格是一个障碍。它是一种阻力，阻碍客户的购买行为。较低的价格意味着较小的阻力。较高的价格意味着较大的阻力。它使人们三思而后行，从而使得整个交易流程放慢下来。但它只是障碍之一。

正文　销售领袖走