区域市场-第39章

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　　●　目标顾客是谁？　
　　●　何时把信息传递给目标顾客（时间选择和时间跨度）？　
　　●　把信息传递给什么地方的顾客（地理范围）？　
　　●　以何种频率传递信息给消费者（频率）？　
　　●　使用什么媒介？　
　　3）确定广告信息　
　　●　告知顾客。　
　　●　劝导顾客。　
　　●　提醒顾客。　
　　●　改善顾客对产品的态度。　
　　4）广告创意的开发　
　　●　沿用旧风格。　
　　●　开发新创意。　
　　●　综合运用新老创意要素。　
　　5）最后制作　
　　●　艺术性　
　　●　布局与设计　
　　●　印刷或胶片质量　
　　6）法律问题　
　　●　广告所有权证明书　
　　●　不公正或欺骗性信息　
　　●　注册商标的地点　
　　●　图像复制使用　
　　●　适当的标签性说明（如主治医生的忠告）。　
　　7）媒介工具的选择与组合　
　　媒介工具主要包括电子类（电视、广播、电影插播、录像插播、电话、业务反馈电子邮件等）、“户外”类（广告牌、路牌、橱窗、点面结合标志、POP展示等）、体育类（体育人员、体育事件、运动项目、竞技场所等）、印刷品类（报纸、版面插图、小册子、杂志、横幅、文化衫等）　
　　在选择媒介工具和相关媒体时，应考虑以下因素：　
　　●　媒介因素：总“受视率”测试、“千人受视成本”、每笔销售的成本等。　
　　●　有效观众统计。　
　　●　与创意要求相关的媒体特征。　
　　●　媒介的有效性。　
　　●　媒介成本（花钱换得的价值）。　
　　8）广告反馈的追踪　
　　●　反馈数量。　
　　●　媒体和信息实际作用于产品购买的效果。　
　　●　选择连续性追踪或有效性追踪。　
　　●　调整广告目标。　
　　
以渠道为主导的挤占策略　
　　挤占者可以通过发展新的营销渠道或活化现有渠道来攻击竞争者。如雅芳成长为一个著名的化妆品的秘诀是：利用其直销系统的推销方式，而不在传统的商店和其他渠道（如百货公司专柜、美容沙龙等）与对手竞争。发觉到达目标市场的最佳销售渠道，必须考虑下列三个层面，以达到“知己知彼”。　
　　●站在消费者的立场上衡量其购买习性，以决定最适当的渠道。　
　　●站在企业的立场上考虑利润最大化的条件。　
　　●站在竞争者的立场上考虑最具竞争优势的条件。　
　　1）　新渠道的设计与选择步骤　
　　●决定“配销渠道”的六个决策项目　
　　①渠道的长度：直接？间接？　
　　②渠道深度：密集性？选择性？独家经销？　　
　　③渠道宽度：单元化、多元化？　　
　　④中间商提供的服务。　
　　⑤企业提供的协助。　
　　⑥评价选择经销商（见表3…1）。　
　　●分析“配销渠道”的决策目标　
　　①销量最大。　
　　②成本最低。　
　　③渠道的信誉最佳。　
　　④渠道控制最强。　
表3…1：评价选择经销商　
决策
　
目标　长度　深度　宽度　服务　协助　
直接　间接　密集　独家　一条　多条　充分　有限　大　小　
销量最大　×　○　○　×　×　○　○　×　○　×　
成本最低　×　○　×　○　○　×　○　×　×　○　
信誉最佳　○　×　×　○　○　×　○　×　○　×　
控制最强　○　×　×　○　○　×　×　○　○　×　

备注：“○”表示比较符合目标，“×”表示比较不符合目标。　
　　●考虑影响配销渠道的因素　
　　①产品因素　
　　②市场因素　
　　③企业本身因素　
　　④竞争因素　
　　⑤中间商　
　　⑥环境限制　
　　以上因素详见表3…2。　　
表3…2：影响渠道配销的因素　
因素种类　因素内容　
产品因素　1。单位价值：单位价值越低，一般“配销”渠道也越长。
2。大小与重量：必须考虑运输与储藏的成本。
3。“易腐性”：易腐败的农产品及流行性产品（如服装），必须快速通过各“配销”渠道。
4。产品服务需求形态：考虑产品技术性或售后服务问题。
5。定制品或标准品：若为定制品，往往有企业（厂家）直接“贩售”给最终消费者。
6。“产品线”的宽窄：“产品线”愈宽。渠道愈短。
7。产品性质：考虑是消费品、工业品还是原物料。　
市场因素　1。区分究竟是工业品、消费品市场，还是农产品市场。
2。潜在市场的消费者数量。
3。市场的地理集中性。
4。顾客购买数量。
5。顾客购买习惯（频率、地点、价格、服务要求等）。
6。销售的季节性。　
企业本身因素　1。信誉与财务能力、规模。
2。市场运营管理能力及经验。
3。所愿意和所能够提供的服务。
4。整体营销政策要求。
5。产品线的宽窄。　
竞争因素　1。市场竞争激烈程度。
2。竞争商品的“配销”方式。
3。是否有专卖、“独卖”权。　
中间商　1。中间商所能提供的服务。
2。中间商与企业的配合程度。
3。中间商的销售可能性与销量限制因素。
4。“配销渠道”的成本。　
环境限制　政府法令规章的限制。　

　　●比较可实行的渠道方案　
　　比较若干“备选方案”中销货收入、销货成本、获利贡献等，从中选择最佳营销渠道。　
　　2）活化现有渠道　
　　提高经销点（尤其是销量不高的经销点）销量是营销渠道策略中最重要的部分。要使经销点（包括批发商、生产资料代理店）恢复活力，大致可以采用以下二种策略：　
　　●刺激策略　
　　①　契约的方式给予利润保障、给予折扣或者用竞销奖金等利益手段进行刺激。　
　　②　利用“达成一定销量，可大幅度提高阶梯利润”的方法，提高经销点的销售意愿。该方法在短期内即可出现效果，对具有一定销售能力的经销点是一种很有效的方法。　
　　●提高经销点素质水准，强化其“扩销”能力　
　　①　教育训练。如：集中培训的“集合强化训练法”；由企业派出人员对经销点予以实地训练的“OJT”法；利用邮寄说明方式的“DM”法；利用企业内部刊物的“传阅教育”。　
　　②　运用援助方案。如：给予经销点内外装潢资金援助；给予技术援助；其他杂项类的供应与援助；互相配合的联合广告、宣传单的共同行动；介绍顾客；举办同业竞争活动；使用电脑网络代管或代处理经销实物；代办财务分析和市场分析；给予经营指导；统一设计制度软件等。“援助方案”与“教育训练”需要企业投入大量资金、物力、人力，在短期内难以显现效果，但从长远来看是比较有效的做法。　
　　
以服务为主导的挤占策略　
　　挤占者可以为顾客提供新的或更好的服务。IBM成功的原因，正是因为它认清顾客对与软件与服务的兴趣比对硬件的兴趣要浓厚得多。美国租车业Avis对Hertz的攻击策略也是如此，其次定位口头语是：“我们仅是第二，但我们将更努力”。这是基于对顾客的承诺（提供比对手更清洁的车子与更迅速的服务）而提出的口号。依靠“服务创新”和“服务竞争”已经成为一种越来越重要的挤占手段。


《区域市场》第四部份：区域市场提升（三）
目　录
市场分析
决策分析
实施要则
“稀世宝”整合营销策划案例

第三章　市场整体份额提升
　　如果现有市场已经几分天下、大势已定或者市场空间已经趋向饱和，则在现有市场中继续扩张占有率的成本过于昂贵。此时，应将资源投入整体市场的拓展，以便扩大现有市场，实现总体份额的提升。由于市场占有率的基数是固定的，因此，一旦市场扩大，企业仍将成为受益者，这种策略对市场占有率高的企业更为有效。　
　　组成市场容量的两个因素是“品牌使用者的数量”和“每个用户的使用频率”。可以通过使用者数量的增加与用户使用频率的提高的方式扩大整体市场。从而使表面上已经成熟的市场获得销售复兴。　
　　营销人员应该系统地考虑市场、产品和营销组合，来制定和改进总体份额提升的策略。总体市场扩张的策略有：　
　　●转变非用户　
　　●发现产品的新用途　
　　●刺激使用量　
　　本章将就总体份额提升实务进行讨论。　
市场分析
　　包括用户分析、非用户分析、竞争者分析、企业自身分析，详见表3…3：　
表3…3：　市场分析内容
市场分析详细内容
用户分析　　包括：使用频率，使用量，重复购买频率，用户满意度，用户期望值，用户收入阶层及其他背景，用户对现有产品性能的认知程度，用户对品牌的理解等。
非用户分析　　包括：非用户总量，非用户至用户间的障碍（价格、性能、不知晓和理解差异等），其购买行为特点和购买决策过程，非用户对竞争者产品的选择因素（价格、性能、年龄、偏好等），可转化的非用户的数量估算，非用户变动趋势等。
竞争者分析　　包括：同业竞争者采取何种行动，同业竞争者采取行动的效果，形式竞争者的优劣势，竞争市场的格局，主要竞争对手的市场占有率等。
企业自身分析　　包括：现有产品的优缺点（价格、性能、包装），企业的技术实力，企业的财务实力，所处的行业趋势，市场占有率与市场地位，企业形象，企业的“情感占有率”，现有通路能力，通路潜力，企业广告费用与密度，广告与促销回馈效果，与媒体的关系等



决策分析
　　在对上述因素进行分析后，下一步要做扩张整体市场的决策，在决策过程中要注意以下几个问题：　
　　●　总体份额提升的成本与收益预测。　
　　●　总体份额提升的空间大小。　
　　●　总体份额提升与宏观经济环境、相关决策、技术及行业趋势是否一致。　
　　●　总体份额提升的可达成性。　
　　决策的具体内容涉及到产品、价格、通路、广告、促销、人员推销、服务等七个方面，详细内容见表3…4：　
表3…4：决策相关内容
内容详细说明
　
　
　
产品质量改进1）质量确实能改进吗？2）买方相信质量被改进的说法吗？3）要求较高质量的用户足够吗？
特色改进1）能扩大产品的多功能性、安全性或便利性吗？
2）能被迅速采用或接受吗？3）能激发分销商的热情吗？4）很容易被竞争对手模仿吗？
式样改进1）具有独特的市场个性吗？2）现有用户喜欢吗？3）非用户喜欢吗？
　
价格1。降价能否增加顾客的使用量？能促使非用户发生转变吗？
2。通过何种方法降价（特价、数量或先购者的折扣、免费运输、更方便的信用条款）？
3。提高价格的方法有利吗？
　
通路1。能在现有通路上获得更多的产品支持和陈列吗？
2。能进入更多的销售网点吗？
3。产品能进入某些新类型的通路吗？
　
广告1。广告费用增加的幅度能有多大？
2。广告“文案”如何修改以影响顾客价值观？
3。媒体组合如何改进？
4。宣传的时间、频率或规模应该变动吗？
　
促销1。何种形式（暂时降价、打折、赠品、竞赛）？
2。何时（中秋节、国庆节、周末、平时）？
3。何地（购物中心、商场、超市、专卖店、零售店、广场）？
人员
推销1。销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？
2。销售队伍