区域市场-第32章
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按照客户对待产品的态度，可将客户分为忠诚客户（包括新产品的率先使用者）、品牌转移客户和无品牌忠诚客户三类。客户管理的重点，就是培养对本厂家产品忠诚的客户和率先使用者。
● 按客户购买产品金额进行组织。
在客户管理中，就是把全部客户按购买金额的多少，划分为ABC三类。A类，大客户，购买金额大，客户数量少；C类，小客户，购买金额少，客户数量多；B类，一般客户，介于A、C类客户之间。管理的重点是抓好A类客户，照顾B类客户。
所谓客户系列化，就是培养本厂家产品忠诚客户和率先使用者，或者是A类客户。客户系列化程度高，说明厂家产品形象好，有十分良好的客户关系。根据客户系列化，厂家应与忠诚客户或A类客户保持密切联系，同时吸引品牌转移客户、无品牌忠诚客户。
4）客户管理的沟通方式
对客户进行管理，需要采用科学的管理方法，实施“巡视管理”是一种非常重要、行之有效的管理方法。因为巡视管理的实质是倾听客户的意见和建议，与客户保持接触，所以有效的巡视离不开有效的沟通。通常的沟通方式有以下三种：
● 倾听
首先，要制定有效倾听的策略：
① 鼓励他人说话。表情友好，精力集中，态度自然等，都是鼓励他人畅所欲言的良好因素。
② 反馈性归纳。即不时地把对方谈话的内容加以总结并征求意见，如“你刚才说的话是这个意思吗？”这也说明巡视管理者对客户的观点慎重考虑，并使客户有重申和澄清其本意的机会。
③ 理解对方。在倾听客户所谈内容的同时充分理解客户的感情。
④ 避免争论。当客户在讲一些没有道理的事情时，不要急于纠正。在谈话开始的时候要避免谈那些有分歧的问题，而是强调那些双方看法一致的问题。
其次，要采用有效倾听沟通的方式。沟通有许多种方式，概括起来，主要有：走出去、请进来和利用通信（通讯）工具三种。
① 走访客户。即深入客户中间，倾听他的一些真实的看法、想法。
② 客户会议。即定期把客户请来举行讨论会。
③ 利用通信、通讯工具与客户沟通。一是认真处理客户来函来信，及时消除客户疑虑；二是安装免付费用的“热线”投诉电话来处理客户抱怨。
④ 热情接待来访客户。
● 教育
引导客户树立正确的消费观念，教会客户如何使用本厂家产品。
● 帮助
帮助客户解决购买、使用、维修中所有问题，为客户提供优质服务。
辅导客户
“辅导客户”（主要对象是经销商）是指对客户的软、硬件提供各种支援，目的是为了增强客户的竞争力和销售力，通过密切厂商关系扩大产品的市场占有率。这种支援通常包括以下几个方面的内容：与经营管理相关的支援、与销售活动相关的支援、与广告、公关有关的支援、指导店铺装潢、商品陈列的改善、拟定并推动与促销活动有关的节目或活动。
● 经营管理相关的支援。
● 与销售活动相关的支援。
● 与广告、公关有关的支援。
● 指导店铺装潢、商品陈列的改善。
● 拟定并推动与促销活动有关的活动。
表2…5：支援经销商的内容
内 容详细描述
与经营管理相关的支援1。有关拟定收益目标、销售目标或经营计划的指导。
2。对变更经营方针提供意见与指引。
3。对经营者、管理者进行进修教育。
4。指导预算制度的编订与运用。
5。指导资金周转表的编订与运用。
6。指导确立内部组织结构。
与销售活动相关的支援1。灌输商品知识与销售教育。
2。提供行业动向、厂商动向等有关信息。
3。举办店员、业务员业务训练。
4。指导改善商品管理方法。
5。支援开发新客户的宣传。
6。协助改善顾客管理。
与广告、公关有关的支援1。支援制作广告宣传单或DM。
2。支援海报、广告板的制作和配发。
3。支援客户举办的文娱活动。
4。在电视、新闻广告上经常提及客户。
5。允许客户使用商业影片、广告片、广告信息。
6。支持、协助召开消费者座谈会或其他会议。
7。分担客户的广告费。
指导店铺改善装潢和商品陈列1。支援制作店铺的招牌、标示牌。
2。支援开设展示窗、陈列室。
3。对店内商品展示、陈列技术作实际指导，协助制作POP广告、展示卡、活动广告等用具。
4。协助提供展示台、陈列台、各种台架。
5。协助提供或选择各种陈列器具。
6。协助制作各种旗子、吊牌或展挂字幕。
7。对店内装潢布置、商品排列提供技术指导。
拟定并推动与促销活动有关的节目1。传达厂家宣传活动计划并邀请其参加。
2。支援客户的企划宣传活动。
3。支援举办厂家对社会、客户的“新产品展示会”和客户对消费者的“产品展示会”。
4。举办品尝活动、试用宣传活动。
5。协助地毯式销售活动的筹划及推动。
6。邀请其参加厂家举办的销售竞赛活动。
7。协助各种销售活动。
辅导、协助客户是厂家的重要活动之一，业绩的成长离不开厂家与客户之间的精诚合作。在协助客户时要注意以下几点：
1）应制定年度支援计划。
2）要特别研究达到理想效果的具体办法。
3）要做必要的经费预算。
4）除了资金或物质方面的协助外，还要特别注重人事方面（特别是经营、销售等技巧）的协助。
售后服务
“产品成功售出”并不等于“销售工作”已经完成。重视售后服务是赢得客户并最终赢得市场的重要法宝，没有“售后服务”的销售在客户眼里是没有信用的销售；没有售后服务的商品，是没有保障的商品；而不能提供售后服务的厂家和业务员，其最终也无法赢得客户的信赖和忠诚。
售后服务是销售活动的一个重要组成部分，通过开展售后服务可以满足客户的另外一些需求；同时，通过售后服务，还可以起到联络感情、搜集情报的作用。
虽然售后服务早已成为营销要素之一，在经典的4P营销框架中也有体现，但在实际工作中，售后服务往往得不到真正重视。随着网络经济的发展，以顾客为中心的营销工作已逐渐成为主流和发展方向，售后服务已经成为市场竞争的利器。
1）产品售后服务
凡是与产品有连带关系且有益于购买者的服务，均属于商品服务的范畴。概括而言，这些服务包括“维护商品信誉”和“提供商品资料”两个方面。
● 维护商品信誉
售后服务的主要目的是为了维护商品的信誉，有眼光的厂家和销售人员在销售时总会强厂家的售后服务。在产品日益同质化、竞争日趋激烈的今天，售后服务常常会成为影响客户决定的重要因素。因此，商品的售后服务也就代表了商品的信誉。
① 商品品质的“保证”
商品出售之后，为了使客户充分获得“购买的利益、价值”，销售人员必须经常提供一些售后服务。这不仅仅是为客户尽道义上的责任，也是维护本身商誉的必要行动。比如，电信器材商出售了一部电话交换机，为了使这部交换机发挥应有的功能，电信器材商应对机器进行定期的检查、保养。
② 服务承诺的“履行”
在推销时，无论如何，应强调与商品有关、甚至没有直接关系的服务，因为提供服务的“承诺”对达成交易有巨大帮助。但是，相对于承诺而言，履行承诺更为重要。往往有许多业务员在推销时，漫不经心地向客户承诺某种服务，后来却没有履行承诺，这样很容易给客户造成“误会”或“不愉快”。
例如：某保险业务员跟客户签约时承诺，以后每个月十号来受保险费。结果，按时收了几个月以后，不是提早就是迟迟不来，给客户造成很大不便，这就违背了当初的承诺，实际上也就相当于降低了商品的信用。又如：有的业务员在说服客户时提出不少优惠条件，说什么买了某项产品后可成为该产品客户联谊会的永久成员，可以享受一些永久性的特别服务，可到时候却发现根本没有那会事，如此，生意只能做一次，而且会留下招摇撞骗的恶名，这种急于成交的做法绝非销售的正规做法。
● 提供产品资料
使客户了解商品的最新情况是业务员的一项重要工作。在说服客户购买之前，业务员通常将商品的简介、使用说明及相关文件资料递交客户参考，而在客户购买以后，却常疏于提供最新的资料，这是一种很不妥当的做法。销售人员应有一个基本的认识，那就是，开发一位客户远不如维持一位客户来得重要，开发客户在功能上是属于“治标”，而真正能维持一位客户才算“治本”。除了使其对商品产生信任外，维护客户的方法还包括业务员向其提供最新的资料，这也是一项有力的售后服务。产品的资料一般包括以下两种：
① 商品商情报道资料
有许多商品的销售资料常以报道性的文件记载，业务员用它作为赠送客户、联络感情的工具是最好不过的。譬如卖钢琴的销售人员每月给客户邮寄一份音乐及乐器简讯，这样，一方面可以给客户提供参考资料，同时也可以藉此报道商情，这样的做法可以使客户对商品有持续的好感。而且，通过不断为其提供资料，也能起到间接的宣传效果，往往会引导出更多的客户。
② 商品本身的资料
商品售出后，客户基于某些理由，常常希望了解商品本身的动态资料。以药品销售为例，业务员应及时将产品在成分、规格、等级等方面的变动的资料提供给药房或药店。
2）客户的维系
本质上，提供“售后服务”就是为了做好“维系客户”的工作。“客户的维系”是指销售人员及销售机构与客户之间的情感、信息维系。这种维系是售后服务的主体，售后服务工作是否做得到位、圆满、主要看是否充分做到了与优良客户之间的维系工作。
● 联络感情
“售后服务”在很大程度上是做与客户联络感情的工作。由交易而产生的人际关系往往比较自然、融洽，客户常常因购买产品而与卖方交上朋友，业务员也会因为与客户交易而成为朋友，于是，客户不但成为商品的受用者，而且也变成厂家的拥护者与业务员的好朋友。与客户联络感情的方法通常有：
① 拜访：
经常去拜访客户非常重要，拜访并不一定是为了推销，主要目的是让客户感觉到业务员和厂家对它的关心，同时也是向客户表明厂家对销
