区域市场-第29章
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从上面的公式分析得知，提高销售业绩至少有两种方法：提高现有经销商的销量（如扩大该经销商的产品占有率、对现有经销商进行纵深层面的管理）；增加新的经销商（如扩大市场占有率、往横层面继续开发新的潜在经销商）。关于开发新经销商的结果处理，很重要的一条是填写“新客户开发报告表”，详见表2…1：
表2…1：新客户开发报告表
拜访客户对象拜访次数面谈时间面谈对象结果
1实绩
2拜访目标数量
3今后对策
4实际拜访数量
5实际面谈数量
6主管建议
7
开发新经销商要注意以下6个方面的管理要点：
● 确定专人来开发新的经销商。
通过增加渠道成员来增加销量时，由于牵涉到“信用评估”、“付款条件”、“签订合同”、“技术协助”等内容，所以需要专门人员（或负责部门）来全权处理此类工作，全力开发新的经销商。
● 潜在客户进行市场调查
为锁定潜在开发客户，在行动之前，有必要对客户进行市场调查，事先了解该客户的销售状况、商品陈列状况、与各厂商的往来情况、负责人的经营及敬业情况等内容。
● 设定“新客户开发日”
因业务人员平时忙于销货、送货、收款、拜访等方面而疲于奔命，可能无暇顾及新客户的开发，主管可以设定某日（如每月第二周星期五）为“新客户开发日”。业务人员平时可注意搜集资料，“星期五”则全力投入开发新客户的工作。
● 设定开发新经销商的条件
业务人员开发新经销商时，需要得到包括政策再内的多种帮助。区域主管可协调厂家制定一套与经销商沟通的管理模式，例如“对于六月前签约的新客户，可提供店面招牌费用的50％补助”等；此外，区域主管主观还应该协调厂家确定一些签约办法（如规定新客户的发展标准），以便于业务人员开展工作。
● 主管的鼎力协助
主管要求业务员去开发新经销商（店）时，业务员可能不会马上行动；即使马上行动，效果可能也不明显。有时，业务员甚至会有很多借口：“目前实在太忙，等空一些再去吧”、“市场上待开发的经销店已很少了”、“去开发新客户，还不如去拜访老客户呢”，如此等等。主管必须经常开导部属，如向他反复陈述“维持老客户固然重要，但不注意开发新客户可能导致业绩下降”的道理。此外，主管还应利用各种机会进行自我激励，并对业务员进行激励和协助。例如，对于与业务员的协同访问，除了事前要妥善安排，事后还应协助其进行检讨、修正。
● 相关部门的配合
主管应协调区域分支机构或经销商对“开发新客户”的行动予以配合，保证开发新客户的工作顺利推进。
2）开发新顾客
开发新顾客（最终用户）是开发、深耕市场的重要手段，是销售人员的一项重要日常工作。怎样才能正确、有效地开发新顾客呢？按照通常的经验，在开发新顾客的过程中，可以参考下面的“MAN”原则：
M： MONEY，代表“金钱”。所选择的对象必须有一定的购买能力。
A： AUTHORITY，代表“购买决定权”。该对象对购买行为有决定、建议或反对的权力。
N： NEED，代表“需求”。该对象有这方面（产品、服务）的需求。
新顾客应具备以上特征，但在实际操作中会碰到以下状况，应对具体状况进行具体分析：
表2…2：潜在客户分析表
购买能力购买决定权需 求
M（有）A（有）N（大）
m （无）a （无）n （无）
③M＋A＋N： 有效顾客，是理想的推销对象。
④M＋A＋n： 可以接触，配上熟练的推销技术，有成功的希望。
⑤M＋a＋N： 可以接触，并设法找到具有A之人（有决定权的人）。
⑥m＋A＋N： 可以接触，需调查其业务状况、信用条件等给予融资。
⑦m＋a＋N： 可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件。
⑧m＋A＋n： 可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件。
⑨M＋a＋n： 可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件。
⑩m＋a＋n： 非顾客，应停止接触。
由此可见，潜在顾客暂时欠缺某一条件（如购买力、需求或购买决定权）的情况下，仍然可以开发，只要采用适当的策略，便能使其成为本厂家的新客户。
3）寻找潜在客户的方法
发掘潜在客户有两种通用的方法：“资料分析法”和“一般性方法”。
● 资料分析法
是通过分析各种资料（统计资料、名录类资料、报章类资料等）寻找潜在客户的方法。
① 统计资料：
国家有关部门的统计调查报告、行业在报刊或期刊上刊登的统计调查资料、行业团体公布的调查统计资料等；
② 名录类资料：
客户名录（现有客户、旧时的客户、失去的客户）、同学名录、会员名录、协会名录、职员名录、名人录、电话黄页、厂家年鉴等；
③ 报章类资料：
报纸（广告、产业或金融方面的消息、零售消息、迁址消息、晋升或委派消息、订婚或结婚消息、建厂消息、诞生或死亡的消息、事故、犯罪记录、相关个人消息等），专业性报纸和杂志（行业动向、同行活动情形等）。
● 一般性方法
一般性方法主要包括以下几种：
① 主动访问：别人的介绍（顾客、亲戚、朋友、长辈、校友等）；各种团体（社交团体、俱乐部等）。
② 其他方面：邮寄宣传品，利用各种展览会和展示会，家庭，经常去风景区、娱乐场所等人口密集的地方走动。
4）潜在客户的资料登录
搜集到潜在客户的名单后，必须登录并管理潜在客户的资料。建立客户资料卡（包括“公司”潜在客户卡、“个人”潜在客户卡两类）后，业务员通过“客户资料卡”决定何时、如何进行拜访或推销，从而提高拜访效率和效果。对于潜在客户资料卡的内容，详见表2…3。
表2…3：潜在客户资料卡的内容
企 业 客 户
个 人 客 户
1公司名称1姓名
2公司地址2年龄
3电话号码3住址
4经营范围4联系电话
5年营业额5职业
6从业人数6工作单位
7主要产品名称7出生地
8资本额8配偶姓名
9负责人9家庭成员
10主要客户10兴趣爱好
11业界地位11个人性格
12市场占有率12政治面貌
13工厂所在地13购买决策人
14承办部门14所喜爱的运动
15承办人15第一次购买本厂家产品的日期
16承办人性格16付款情形
17承办人兴趣17信用状况
18采购决定人18购买周期
19与本厂家的交易起始日19本厂家过去的业务惩办人
20信用状况20业务介绍人
21购买本厂家产品的周期21
22本厂家过去的业务承办人22
23业务介绍人23
5）潜在客户的数量
优秀的销售人员常常拥有一定数量的“潜在客户”，这种数量会给他们带来自信和安心。要保持这种数量，就必须定期开发、补充新的潜在客户。例如，如果要求始终保持50位潜在客户，当成功开发其中一位后应迅速补充一位新的潜在客户。
此外，还必须区分潜在客户的重要性。例如，汽车销售人员可以将客户分成三类，并分别用红、黄、绿三种颜色的卡片区分“已成交客户”、“短期内有望成交的客户”、“潜在客户/可能购车的客户”。对一种颜色的卡片（如黄色）可以用A、B、C三种符号来区分，A级（黄卡）表示一周内可能成交的客户、B级（黄卡）表示一个月内可以成交的客户、C级（黄卡）表示三月内可能会成交的客户。这是一种用来保证“潜在客户”数量与质量的一种有效方法。
第
6）潜在客户的拜访推销
开发新客户的关键是将“潜在客户”升华为“客户”，提高开发成功率的方法有多种，如：
● 邮寄广告资料；
● 登门拜访；
● 邮寄新产品说明书；
● 邮寄私人性质的信函；
● 邀请其参观展览会；
● 客户生日时送上（或邮寄）小礼物；
● 在特别的日子里，寄送庆贺或慰问的信件。
在提高开发成功率的各种方法中，一条重要的原则是“加强沟通与拜访”，在“拜访计划”中列入针对潜在客户的拜访内容。
为了更好地进行拜访推销，销售人员应制定“月拜访计划表”。对于要拜访的对象，可以将他们分为两类：老客户和潜在客户。对于老客户，可按其重要程度区分为若干等级，对重点客户的拜访次数可以多一些，对非重点客户的拜访次数可以少一些；针对潜在客户的开发，也必须列入拜访计划内，并注意事先搜集相关信息和资料。
为了有效地拜访潜在客户，必须把潜在客户按可靠程度进行分类，以便分别处理。分类项目可以划分为“应继续跟进访问的”、“拟间隔一段时间进行再次访问的”和“放弃访问的”三类。对于前两类客户，分别拟定重复拜访的频率。
7）客户卡的管理
为了有计划地开发新客户并提升业绩，业务员必须拥有一定比率的“潜在客户”并制作“潜在客户资料卡”。以汽车销售为例，业务员通常拥有各种“潜在客户资料卡”，每月均针对潜在客户有计划地开发：
●将每一位潜在客户的资料填入资料卡，同时编号、分类、分级（如前文所述）。
●每周至少整理资料卡两次，按照变动情况重新分级、分类。
●对A级客户的资料卡每天翻阅，对B级客户的资料卡每周翻阅，对C级客户的资料卡每月翻阅并依照发展情况提升为B级、A级
●同一客户有意添置新车时，再另行建立新资料卡，视发展状况将其归入B级、A级。
8）潜在客户开发检核
开发客户是系统、长期的工作，为了保证开发活动有序、有效地开展，需要对客户开发活动进行定期的检核，以便及时调整思路，保证目标得以实现。检核的内容详见表2…4。
表2…4：潜在客户开发检核表
1、是否已做好行销地图？
2、对商圈的收入水准、风格、习惯、意识是否已正确把握？
3、是否已经将潜在客户进行市场细分？
4、是否已经做好客户资料卡？
5、是否已经给予业务员明确的开发目标？
6、有没有规定业务员每天的拜�
