区域市场-第17章
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啵饩鸵馕蹲旁谙矍赖墓愣确矫妫斯久飨匀跤诰赫允帧Ｔ谙矍赖纳疃确矫妫攵韵颜呤谐。琁T业目前的发展趋势是缩短渠道，即厂家已将主要精力用于位于总代理下一层的经销商和面向最终用户的零售店的支持和管理，因为这样能更好地实现“使管道内处处通畅，管道内的水能快速地流通起来”。利盟公司原先的做法是过多地去管理总代理，让总代理去管理渠道。这种做法在产品推广初期是非常有效的，有助于产品尽快进入市场。但是，在知名度和产品推广的快速上升阶段，这种做法就会制约渠道在广度和深度上的进一步扩展。利盟的三家竞争对手已经初步建立了二级经销商管理体系。厂家通过直接管理渠道，将更能了解渠道流通的真实情况，直接把握市场脉搏。
在产品市场策略方面，1997年利盟重点在喷墨打印机市场上进行了有针对性的市场推广。所以在1997年底，许多用户认为利盟公司只是喷墨打印机的全球知名厂商。其实，激光打印机产品才是利盟公司的“根”，是其离开IBM公司后在短短的几年时间内在全球赢得重要地位的基础。目前利盟激光打印机在全球市场份额排名第二位。当初李大龙在提交给美国总部的报告中，曾经在用喷墨打印机还是用激光打印机作为进入中国市场的敲门砖这个问题上思考、权衡了很久，最后李大龙还是毅然选择了喷墨打印机。这不仅是因为在中国喷墨打印机市场具有以每年50％的幅度增加的潜力，而且还因为喷墨打印机作为消费类产品相对于激光打印机而言更容易被用户接受。
事实证明当时的决策是对的：利盟的喷墨打印机进入中国市场第一年就取得了市场份额7％，名列第四名的佳绩，可谓初战告捷。但是出现的问题是用户和经销商对利盟的激光打印机认知度较低。同时，利盟公司的整体形象概念也不清晰：是家用喷墨打印机的供应厂商，还是同时自己拥有喷墨和激光打印技术，在全球打印领域有独特领先技术的能提供打印解决方案的高技术公司……
（六）、利盟公司下一步的计划
相对于竞争对手而言，利盟公司虽然进入中国时间最晚，但是利盟也有自身的优势：
第一，利盟公司拥有几十年打印技术研究的经验和领先的打印科技，从机芯引擎、控制器到相关消耗品，利盟公司都拥有专利，所以从产品的角度来看利盟居领先的地位。这是利盟的产品优势。
第二，由于利盟公司全力倾注于打印机产品而不经营其他产品，所以竞争对手只局限于打印机行业内部。而竞争对手们的产品门类众多，他们在诸如微机、扫描仪、工作站等产品上有许多的竞争对手。这意味着有许多厂商能与利盟进行合作，而不能与利盟的竞争对手合作，因为他们之间是竞争的关系。这又在无形之中为利盟公司提供了许多的市场机会。这是利盟的市场优势。
第三，利盟公司重视在中国市场的开拓。1998年7月利盟公司正式对外宣布进入中国商用激光打印机市场，同时发布了一款专门针对中国市场设计研究开发的网络激光打印机。
第四，利盟公司目前的渠道不宽，用户对产品的价格不很了解，对产品不熟悉。因此利盟公司给经销商较之竞争对手产品更大的利润空间，经销商有信心和意愿来推广这一产品。
第五，利盟公司目前在中国的经营政策灵活，希望能有众多的合作伙伴。同时，利盟对外的姿态较低，已获得新闻媒体、经销商和用户的广泛好评。
展望未来，利盟公司计划要在以下方面做重点突破，即拓宽总代理体系，建立和管理二级经销商体系，扩充并完善维修服务体系，调整市场策略，尤其是把利盟公司目前对外的形象——“喷墨打印机厂商”转到“美国打印机专家”这一主题，等等。
《区域市场》第三部份：有效地管理区域市场（一）
目 录
区域主管角色
区域工作要点
区域主管与销售部的关系
区域主管与市场部的关系
第一章 关于区域主管
市场往往由若干“区域市场”共同组成，市场的开发和经营通常通过“区域分支机构”来进行。区域分支机构是指从属于厂家的分公司、经营部、地区销售部、办事处等各级职能部门，厂家通过区域分支机构经营（或协助经销商经营）当地市场，本书将这些分支机构的负责人统称为“区域主管”。
对于区域市场的开发和经营，区域主管负有直接责任。他们肩负着开拓市场的重任，是厂家与市场之间的桥梁。为了实现区域目标，他们需要开展大量的协调、沟通、指导、监督、扶持工作；同时，区域主管也是在销售一线冲锋陷阵的人，需要不断地开拓市场、拜访客户、搜集信息、组织促销或开展其他类型的营销活动。
区域主管角色
区域市场的开发、经营对区域主管提出了较高的要求。从某种意义上讲，区域主管需要扮演区域市场策划者、区域权威、区域领袖、教练员、市场信息的接受者和发布者等多重角色。此外，在把握好自身角色的基础上，区域主管还需要科学、合理地安排工作时间。
1）区域主管职能
区域主管是厂家在当地的全权代表，全面负责当地市场的开发和经营，并对区域销售目标负主要责任。
区域主管向销售经理（厂家销售部负责人）汇报工作并受其领导，在指导和管理区域内销售工作的同时，还需要协助市场部做好区域市场的调研、宣传、促销等活动，其主要职能如下：
● 分解落实本地区销售目标，费用预算和货款回笼计划；
● 负责区域内销售目标的完成及货款回笼；
● 选择、管理、协调区域分销渠道，依照厂家整体营销政策建立区域销售网络，并加强售后服务及资信管理；
● 公平制定和下达区域内业务代表的目标；
● 定期拜访重要零售及批发客户，并制定促销计划；
● 负责区域业务人员的招募、培训及考核；
● 指导区域业务代表开展业务工作，并接受其工作汇报；
● 选择并管理区域内的分销商；
● 定期、不定期地开展市场调查；
● 与主要客户密切联系；
● 向销售经理提供区域管理、发展的建议及区域市场信息；
● 负责本地区定货、出货、换货、退货信息的收集或处理；
● 负责管理并控制区域内各项预算及费用的使用，负责审查区域业务员（业务代表、理货员和促销员的费用报销，并指导其以最经济的方式运作；
● 处理（或协助经销商处理）呆帐、坏帐、调价、报损等事宜；
● 制订各种规章制度；
● 接受销售经理分配的其他工作。
2）区域主管角色
因工作需要，从某种程度上讲，区域主管得扮演市场策划者、区域权威、区域领袖、教练员、市场信息的接受者和发布者等多种角色，如图1…1。
● 市场策划者
区域主管通常具备较强的市场策划能力。这种能力对巩固和扩大本厂家产品在区域市场上的份额非常重要。
市场的开发和经营是综合运用各种资源，进行整体产品推广、市场开发的过程。为了应对竞争，除了需要背靠厂家的战略部署，区域主管还应针对具体区域进行具体策划（如确定地区渠道形式，对四大促销组合工具进行综合策划并组织实施），为熟练运用各种竞争手段，区域主管必须具备丰富的市场经验和较强的市场策划能力。如果说营销能力有“软、硬件”之分的话，那么，营销人员的素质就是厂家的“软件”。厂家的“硬件”（资金、设备、厂房等）通常相对不变，并且相对有限，如何利用有限的资源去开拓广大的市场，这对所有营销人员，尤其是营销管理人员提出了较高的要求。作为区域市场的全权代表，区域主管对当地市场的开拓和提升负有重大责任，要完成或超额完成厂家下达的各项任务，必须预先制定详细的地区销售方案，做到谋定而后动。一言以蔽之，一定的市场企划能力是区域主管的必备素质。
● 区域权威
区域主管拥有丰富的产品知识、市场知识、销售技能，并具有良好的管理及沟通能力。优秀的区域主管会经常指导客户的经营活动，做客户的好参谋并赢得客户的高度尊重；优秀的区域主管通常会对业务员（包括经销商的业务员）进行系统的销售培训和工作指导，从而提高他们的销售能力；此外，区域主管本身优秀的市场开拓能力和市场策划能力也是奠定其权威性的重要因素。
● 优秀的教练员
他应该关心业务员的生活和工作，经常为他们提出恰当的建议。“一把钥匙开一把锁”，对不同的业务员，应使用不同的方法来调动其积极性。并把对他们的指导看作自己的一项日常工作，而不会等到年终业绩考核时才为其提供反馈和指导；此外，业务员往往因思维定势等原因而不愿意创新，要克服这种倾向，优秀的区域主管会鼓励他们积极创新，比如，通过小型试验性项目，让业务员检验新方法是否有效，在小型试验性项目中取得成功的经验，可使他们增强信心，提高创新的积极性，从而争取更大的成功。
● 区域领袖
区域主管在团队中最大的作用，不是管理，不是监督，而是“方向指引”和“身先士卒”，优秀的区域主管能让销售队伍保持旺盛的斗志和高昂的士气；他在团队中有较高的威信，并能结合以前的工作经验，为区域销售建立新的运转机制；他还善于发现工作中的问题、市场中的机会；此外，他还有清晰的思路，能制定可操作的行动方案，为团队指明方向。
优秀的区域主管，他不会把主要精力放在制作表格、健全规章制度的事情上，他们相信“从办公桌上面看世界，世界是可怕的”这句格言。他们的特点是爱问、也会问“为什么……” 。区域主管的威信来源于他的工作经验和工作思路、他的沟通能力和领导方式、他在厂家中的地位、他与业务员的私人感情。优秀的区域主管在与业务员进行工作沟通时，不会扮演“救援者”的角色；不会简单地只关注问题的解决方案，随便说出“你干吗不……”的话语来，否则，只会把沟通停留在表面问题上。他能创造足够的沟通机会，能分清哪些是借口，哪些是问题本质。
● 信息接受者
销售活动需要大量的信息支持，知己知彼，方能百战不殆！区域主管必须及时把握竞争者的动向、渠道的状况、消费者的反应、创新的销售方法等“情报”。信息不充分或不准确，就无法展开对自己有利的销售行动。此外，区域主管还应将搜集到的信息及时反馈给上级（销售经理），便于厂家针对具体问题采取具体措施。
● 信息发布者
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