经商不求人-第31章
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一般情况下，多数企业店铺采取如下策略：产品投入期，为了打开销路，
开拓市场，频度高些；产品成长期或接近成熟期，则应降低频度；在产品处
于滞销时或处于成熟后期，为了适应竞争的需要，广告的频度又要适当加大；
在产品处于衰退期时，频度一般较小。
第三，针对不同的消费心理，制定广告策略。根据不同的消费心理，确
定广告的重点。消费者的心理动机一般有：求实心理。求廉心理，求奇心理，
求美心理，求名心理等，制定广告时应注意到这些。
第四，广告费用预算。经商者、企业利用广告宣传，要讲究是否经济，
这就要求对广告费用进行预算。如果企业资金比较雄厚，则广告费用预算可
多些；如果资金少，则广告费用预算可少些。总的要求是力求将商品信息传
播到最广范围，谋求最大的影响力，而耗费比较低。
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3。广告制作要遵循哪些原则
广告制作通常要遵守五个原则，即注意、兴趣、欲望、记忆、行动。
·注意。广告首先要唤起人们注意，这是广告表现的基本作用。至于如
何唤起人们注意，可采取各种办法，如用特大标题，动听的音乐，惊人的报
道等等。
·兴趣。就是说广告表现必须使人发生兴趣。这需要了解消费者的心理。
只有感兴趣，人们才会想购买。
·欲望。这是说通过广告宣传，要使购买者产生购买的欲望。
·记忆。这是指广告表现要能给人们留下深刻的印象和记忆。印象很浅，
看 （听）完就完了，达不到宣传的目的。
·行动。这是指通过宣传，使消费者产生购买行动，这是广告宣传的最
后目的。
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4。商业广告的四种类型
（1）产品广告
市面上最常见的广告类型，当属 “产品广告”，举凡食、衣、住、行、
育、乐，全涵盖其中，而且更以消费性产品占绝大部分。由于今日社会，消
费意识增强，市场竞争日趋激烈，数以千计的产品，为求能在消费者脑海中
占有一席之地，无不使出浑身解数，花下大笔经费，在广告主和广告公司的
努力下，投入广告，以各种不同的手法，面貌面对消费者，期望借广告的传
播力量，让广大的消费大众认识它、记得它、喜爱它，因而购买它。
其特征是：所谓产品广告，简言之，就是广告一个商品。此广告上的商
品，泛指物与人，非狭隘的只是有形的产品而已。由于产品类别的差异，和
广告表现的不同，你所见到的产品广告，当然就大异其趣了。
所以说，不论在电视、报纸、杂志、宣传革、户外板报、电台等任何媒
体上，所看到或听到以产品为主的宣传，都属产品广告。
产品广告具有下列明显特征：
·广告上会明确地标示品牌。
·广告上产品清晰可见、可闻。
·广告下清楚说明产品讯息。
（2）促销广告
在竞争激烈，产品差异愈来愈小的状况下，厂商为提高业绩或吸引消费
者转移品牌，举办促销活动是最直接、有效的手段，其在现代行销战略中，
扮演了举足轻重的角色。不论广告主的行销人员，或广告公司的创意人员，
无不挖空心思，渴望以奇招妙式达到促销的目的。
因此，只要是商品，就免不了要办促销，有的在新上市时办、有的定期
办、有的视节庆办，更甚的天天办。办促销，密而不宣就达不到促销的效果，
所以，促销广告和产品广告一样重要，你几乎天天都要面对它，它无时无刻
不在你的周围出现，你早已成了厂商随时待捕的猎物。
其特征是：所谓促销广告，就是广告一个促销活动。由于产品不同、活
动方式各异，形诸于媒体上的表现，当然截然不同。
由于促销广告的目的在吸引消费者的参与，以期能短期内提高销售，因
此运用的媒体更丰富、手法更花俏，消费者往往在密集的攻击网中乖乖就范。
促销广告具明确的特征，让人一眼即立辨：
·广告上一定标明促销活动名称。
·广告上一定明订促销活动的时间。
·广告上大肆张扬诱人的赠品。
·广告上清楚告知促销活动的办法。
·广告上明确指示参加促销的方式。
·广告上清晰说明给奖方式或日期。
·广告上产品或品牌显而易见。
（3）形象广告
在消费意识抬头、商品日趋同质化、购买点更为普及、价格竞争日益激
烈的消费时代里，购物不再只是满足一时的需求，加上促销活动四处充斥，
愈来愈难激起消费者的兴趣。因此，对讲究品味与生活的消费群而言，品牌
形象及企业形象日益受他们的重视，所以，形象广告，也就应运而生。借着
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广告的创意，塑造了各自不同的品味与风格，如此，即使产品相似，也会因
品牌与企业形象的差异，而形成截然不同的区别。
在此所谈的形象广告，并不限于商品方面的企业体，即使是无商品以服
务为主的企业，也需要形象广告，甚至只是传达理念、信仰等的团体、宗教，
都可归类在企业形象里，其涵盖的范围远比商品类更宽广许多。在重视传播
的今日社会，将会有愈来愈多的行业为塑造形象、拓展市场，而投身广告战
场，兵戎相见。
其特征是：
当所看到的广告，不是在卖一个有形的东西，如前面所述之物、地、人，
也不是在宣传一种促销活动，但却可以清楚看到一个团体名称、公司名称、
品牌名称时，很可能就是形象广
如果我们用更简单的条文来界定其特征，则是：
·广告上在表现一个品牌的风格、特质。
·广告上在传达一个企业的理念、精神、历史、文化。
·广告上在塑造一个事业的整体形象。
·广告上在强调一个团体的思想、理念、期许。
（4）服务广告
工商业愈发达的社会，第三产业所占的比率愈高。由于服务业的日趋兴
盛，不仅显露经济活动的活跃，更揭示消费水平的提升，在事事讲服务的要
求下，各种提供服务的行业应运而生，且已蔚然而为21 世纪的明星产业。
通常，服务业贩卖的不是有形的实质商品，而是一种服务，消费者能从
中获得所期望的利益。依此原则加以过滤，服务的行业从生活中清晰浮现，
例如：金融保险业，提供你投资理财、产业、人寿保险的服务；运输通信业，
提供你旅行、通讯、物流的服务；工商服务业，提供个人或企业的特别服务。
各式各样的服务行业很多，为让消费者认知、接受、喜爱、依赖，常诉诸广
告，以扩大宣传，在此，我们特将此类型的广告界定为 “服务广告”。
所以，服务广告的多寡，正可充分印证一个社会的经济能力，为让你了
解其特征和类别，特简要说明如下：
其特征是：无实质的商品可卖，所卖的只是一种服务或该服务所带来的
“好处”，此种专属服务业的广告，特给予新的归类，称为服务广告。
因此，服务广告常有下列明显的特征：
·广告上您看不到可供贩卖的有形产品。
·广告上强调的是广告主提供的服务利益。
·广告上清楚标示该服务的特别标志物。
·广告上广告主名称显而易见。
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5。商业广告的四种主要媒体
（1）电视
目前电视的普及率极高，所以电视媒体是最直接、最快速、最能深入家
庭的传播工具，然而受开机率、收视率及广告的时间、费用的限制，亦有其
缺点存在，特述明如下：
①优点
·电视声音、画面兼具，广告的可看度、可听度最高。
·电视普及率高，广告可深入各地区，广及各阶层。
·随节目收视高低及对象不同，灵活选择，广告播出之弹性运用大。
·被迫性收视，广告安排密集，可快速收效。
·动态画面，借制作技术，最能强化商品特色。
·电视开机，全家收视，单次广告的收看人数最多。
②缺点
·电视广告制作耗时，费用又高。
·时效性短，计秒播出，稍纵即逝，较难掌握。
·广告受片长限制，较难详述商品特性。
·因电视开机率、收视率高低，造成部分广告费用的漏失。
·广告费高，预算的投资较庞大。
（2）报纸
报纸早已是日常生活中最具影响力的媒体。在其上刊登广告，阅读率相
当高，是最理想的平面传播媒体，但受版面、篇幅、发行的限制，亦存在着
明显的缺点，兹说明于下：
①优点
·报纸普及度广，阅读率高，广告的接触度相对亦高。
·广告时效性长达一日，到达率相对提升。
·平面广告，可以较长的文案描述产品特性。
·广告制作较简单，费用亦较经济。
·机动性大，可随时变化广告内容、设计。
②缺点
·平面广告，缺乏动感音效，吸引力较电视弱。
·报纸印刷较差，较难展现商品的质感。
·广告版面有限，尤其是大报，版面不易取得。
·报纸张数多，广告又常分版，广告极易被忽视。
·报纸发行量不高，阅读对象不易区分，较难掌握。
（3）杂志
杂志媒体成了不可忽视的一股势力，颇受某些讲究印刷、对象特征明确
的商品所热爱。因为杂志的保存性久，传阅率高，印刷又精美，确实在广告
的持续效果上发挥了别种媒体无法取代特质，其利弊得失请参考下列的优缺
点说明：
①优点
·杂志保存期限久，传阅率高，广告的延续效果最久。
·印刷精美，最能表现商品的质感。
·可采用连续页广告，效果更震撼。
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·广告费用较少，广告制作较简单。
·读者明确，可有效掌握目标对象。
②缺点
·平面广告只有画面，缺乏动感、声音，吸引力较弱。
·发行量有限，直接订户不高，与广告花费不成比例。
·消费者对杂志的阅读率仍偏低，广告接触度远逊于电视、报纸。
·截稿时间长，杂志期限久，上下广告弹性低。
·除非是封面里、封�
