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第5章

超级女声vs超级策划-第5章

小说: 超级女声vs超级策划 字数: 每页4000字

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  就在我被各种各样的电视栏目搞得焦头烂额的时候,太太从上海打来电话,要我去休假。我们相识十年,我每一次的决定,无论外人看来多么“荒唐”,她都会无怨无悔地支持我;而每次遇到挫折,她的“法宝”之一就是:找一个清静的地方两个人一起度假。
  我和太太都喜欢海滨,于是三亚成了我们最好的选择。我想,也许就是冥冥之中的所谓“神助”,如果没有那一次的旅行,也许与“超级女声”的“美丽邂逅”就会成为一个泡影,接下来的张含韵、“酸酸甜甜就是我”和“想唱就唱”都会随着“蒙牛酸酸乳”湮没在人群中。
  而那一天,我在飞机上,看到了“超级女声”。
  三天的假期,我是在病床上度过的,完全没有欣赏到三亚的海滩美景。因为心里惦记着市场计划,第三天我就上飞机回北京工作了。
  为了迅速、不断地了解各种媒体,飞机上,厕所里,餐厅前……我已经把一切可以利用的阅读时间利用了起来。而且,不放过任何一个和十四五岁小女孩交流的机会,和目标消费群做充分沟通,知道她们到底在想什么。同时,我也和调研组做很多沟通,去找那些感觉,那些悟性。我养成了一个非常好的习惯,就是每次我都会带一些书上飞机,最多的就是财经方面的。自从开始做酸酸乳的市场,我便对娱乐杂志也关心起来。
  那天,我在机场买了一本《新周刊》。我挺喜欢这本杂志,它上面的一些视点都是有争论性的。就在这本2004年第10期的《新周刊》上,出现了一个重要信息:2004生活方式创意榜。它把“年度创意TV秀”颁给了湖南卫视一个叫“超级女声”的节目。
  为什么是“超级女声”而不是“超级女生”?我觉得奇怪,赶紧读下去:“‘超级女声’不是‘超级女生’,一字之差,创意无限。假‘造星’之名提供低门槛准入以及爆发轰动效应,实是故意洋相百出的娱乐TV秀。创意点层出:透明互动的选拔给予的值得信任,‘残忍冷酷’给予的无情快意、‘自尊当笑料’给予的热评与热播并在、最终遴选出来的前途给予的完美大结局效果。不专业而刻苦的选手、‘刻薄’的评委与大众娱乐形成收视铁三角。它是‘孔庆翔’效应的中国延伸,作为‘反偶像’类型节目在国内的创意方式,标志着电视娱乐进入反偶像轨道。”
  读着读着,我忽然想起来自己好像也看过这个节目。记得当时看到有很多小女生报名参加,而且一起抱着唱歌,非常开心。刹那间,我的脑海里有了一幅隐约曼妙的图景,10年的职业经理人的经验直觉告诉我:“猎物”出现了。这不是经过细密考虑的,而是一种直觉,一种悟性。那一刻我就觉得这个节目应该是为酸酸乳度身定做的。
  我的神经开始兴奋,从未晕机的我开始眩晕了,难以掩饰的激动让我名副其实地在“云雾”里穿行。

 “超级”就代表着“想唱就唱”(2)

  回到北京后,我立马查询了和“超级女声”相关的信息: “这是一个平民化的节目”;“参赛者大多是14-18岁的小女生”;“它没有门户之见,任何年龄、任何地区、任何层次的选手都可以参加”……
  说实话,我非常喜欢“超级”这个词汇。它代表着一种性格,一种与众不同,一种小女孩的叛逆、自我。她们的相貌也许并不美,歌声也不动听,可是,她们大胆、自信,她们创
造的是一种真实的时尚。“超级”就代表着“想唱就唱”。
  为了在第一时间内彻底地了解这个节目,我急不可耐地想飞湖南。

 2005年整合营销的经典案例出炉

  让专业的人来做专业的事情,是我管理生涯中笃信的不二法则。而在“超女”的成功中,这一法则再次显示了其强大的力量
  我们都确信:这个项目是可以成为2005年整合营销的经典案例的。我瞒着老板,悄悄搭上了去长沙的飞机
  一个人的力量总是弱小的,集体的智慧才会强大。我不是做电视的专家,会很容易去怀疑自己的判断。每当这时候,我就想征求专家的意见。
  在我身边,一直就有两位军师:一位是央视索福瑞首席媒介顾问袁方博士,另一位是代理蒙牛广告业务的北京广而告之公司客户总监俞先豪。
  确定要瞄准“电视节目”之后,我们曾经对很多节目进行过讨论。
  当时先否决了表现力相对较差,受众群相对较少的舞蹈;又否决了一些影视剧;对于我们来说,“超女”的出现无疑是“天助”之意:它有着广泛的群众基础,而受众群正是酸酸乳的潜在用户——十六七岁的女孩;她们成长中的滋味,正是“酸酸甜甜”;而“歌唱比赛”的结果,正好又符合我们需要的“一首歌”;更巧的是,我们早就确定的“一种颜色”与“超级女声”的主题色不谋而合——粉红色。
  袁方博士曾经给我算了一笔账:投放一个广告的时间是30秒,需要好几万。2004年“超级女声”在电视上有整整五十九个小时的直播,几百个小时的重播。搭上这样的快车,我们的所得是上千万,甚至是几个亿、几十个亿才能做到的事情。加之“超女”是动态的,运动意味着变化,变化意味着新鲜,新鲜意味着有源源不断的崭新内容,崭新的内容意味着会呈现出不同的性格。这么多丰富、自然、真实的元素共同来打造“蒙牛酸酸乳”的性格,比单纯做个30 秒、15秒的广告所塑造出来的诉求点要多得多。
  俞先豪先生以前供职于台湾统一集团,在大陆的营销方面有近20年的历练,在互动节目方面也很有经验,后来担任广而告之的市场总监,为蒙牛、华龙面等很多大型企业提供了很多的好方案。
  俞先豪先生比较瘦,而我则比较胖,有一段时间我们俩经常一起出没在北京现代城的上岛咖啡,胖瘦搭档,有一种诙谐的味道。
  让专业的人来做专业的事。
  从最初的讨论,到随后的谈判,包括签约之后的地面活动落实,袁博士和俞先生都从专业的层面给了我多种的指导。当时我们三个人几乎每二三天就见一次面,往往是胡乱扒几口饭,一人一杯咖啡或啤酒,抽掉两三包烟,等到咖啡馆没人了才走。每次一谈就是好几个小时,回家都是次日凌晨了。
  我比较擅长的是企业的实战经验,如何兼顾渠道、分销商和经销商的利益,怎么驱动产品往下流,尽可能地发散。而俞先豪每次都谈对这个节目的规划和构思,怎么与企业沟通,互动,为它们争取更大的价值;用什么样的表现形式,把产品的种种卖点与之结合。
  记得他当时眉飞色舞地谈起这个合作,说最合算的就是因为“超级女声”的战线很长,做好了可以产生持续、反复传播力,像“TOP20百事风云排行榜”,都是找到一个关注点利用长效性来做的,以前他们做“康师傅冰红茶校园音乐先锋”活动的时候,也亲眼目睹了青少年们对这样的活动有多青睐。事实上,大多数“选秀”+“音乐”的活动都会红,做得好的话,就更红。
  我们都确信:这个项目如果做好了,是可以成为2005年整合营销的经典案例的。
  我这个人有个原则:事情没有把握之前绝不张扬,而是控制在最小的传播范围内。我没有告诉老板,就搭上了飞往长沙的航班。

 电视湘军名不虚传(1)

  袁方博士权威的数据和分析,是推动2005年“超级女声”大为改观的重要促因
  “超级女声”制作精良,不火也难。只是当初还没有商家意识到它的价值
  这不是我第一次去湖南。作为市场总监,我的首要任务是熟悉每一个市场。从仓库,到卖场,甚至排货的位置,DM单的贴法,事无巨细,都要随时关心,督促。
  但这一次,我没有敢在卖场流连,只是赶在去电视台之前匆匆检查了一遍。当出租车停在湖南卫视的大门口时,我的心反而不再有任何激动。作为一个职业经理人,与对手谈判必须先隐藏自己的情绪。无论你有多么想要拿下这个机会,但必须平静,平静,再平静。
  因为袁方博士,因为“广而告之”,也因为蒙牛的品牌,湖南卫视对我们非常热情。
  接待我们的是湖南卫视广告部主任樊旭文、副主任张若波和两位策划人员姜朝晖、丑燕敏。没有虚伪客套,没有寒暄逢迎,没有请客吃饭,更没有游山玩水,一切都是直奔主题:《湖南卫视2005年招商策划书》在热情的态度与专业的服务中展现在我们面前。
  “电视湘军”的战斗力是声名远播的。这回一见,果然名不虚传。
  在湖南卫视的三天,我见到很多有趣的现象。比如他们平时都是不坐班的。大家一年里有半年在外地奔波,没有星期六,也没有星期天,一个部门有时候看不到一个人。可一到开会需要做事时,所有的工作人员,不管在天涯海角都会赶回来,全部到位,通宵达旦工作,再回家蒙头大睡。这种创作的源泉和方式都很独特,很接近于创意公司。据说,这和他们的欧阳常林台长的工作作风不无关系。
  欧阳台长是个出了名的工作狂,勤奋程度实属罕见。他可以早上9点坐飞机到一个地方谈判,晚上9点又回到长沙与另外的人开会。每一次做节目的时候,欧阳台长一定在现场。他不是作为领导出席坐在上面打官腔,而是人前人后,台上台下,忙得不亦乐乎。台里都知道,他是一个非常注意细节,又很执著勤奋的领导。
  有这样工作风格的领导,湖南卫视客户服务的意识不强也难。虽然中国的媒体大多数都由国家垄断,但湖南卫视已经从一个国家单位变成了以市场为导向的企业行为,所以他们对大客户的需求服务得很到位。
  我从未见过哪一家媒体广告部会组建专门的企划队伍,但在湖南卫视,由张若波挂帅的五六个人,是专门为客户做营销方案和活动企划的。他们从一个单单卖广告的机构,成长为一个帮客户做策划的机构,一个策划组织;由传统的“拉广告业务”向“为客户做策划”成长。这支成功策划过“‘金六福’ 过年回家”、“‘动感地带’ 快乐大本营”、“‘王老吉’ 玫瑰之约”的队伍,为此次谈判做了非常精心的准备。
  说实话,第一次见到张若波时,已经有了些合作的意向。通常衡量跟什么人合作,我从来不管他的过去,不问他的现在。我相信自己的观察和判断。人的素质摆在那里,藏是藏不住的。张若波这个小伙子一看就是个做事的人,樊主任也很刻苦。在他们的带领下,我们见到了湖南卫视的副台长刘向群,交换了很多意见。
  蒙牛喜欢用数字说话。而我们来到的也是一个以数字说话的地方。在湖南卫视的广播大厅内,每天各个节目的收视率都滚动播放在大屏幕上给每个人看:你制作的节目是否受欢迎?从制片人到广告部,再到主持人,包括后台的人员,甚至领导都感到压力很大。没有压力就没有动力,这是完全市场化的行为。所以谈判一开始,袁方便从媒介的角度推断:“超级女声”的成功其实会对湖南卫视提升品牌形象有很大的帮助。因为湖南卫视一直在倡导娱乐品牌,而“超级女声”是个非常好的大众娱乐节目。从媒体角度分析,它有很明确的定

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