超级女声vs超级策划-第4章

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　　“家里一直喝伊利牛奶，胃都习惯了，所以就喝它的优酸乳了。”
　　“我们公司餐厅就只卖伊利优酸乳，我试喝了，味道蛮不错，就一直喝了。”
　　Q：你喜欢伊利“青春滋味，自我体会”的广告词吗？
　　A：“我刚看到时还以为是治疗青春痘的产品（广告）。”
　　“听着挺像化妆品的。”
　　“有局限性，像是只针对二十几岁的年轻人的。”
　　“青春痘挤得太没有痕迹了，看上去有点夸张，比较做作，哗众取宠。”
　　广告，我的目光停留在这一行，脑子里突然清晰了：我们与伊利在产品形象上，存在着差异化的突破口。
　　现代营销通常会有两种策略：情感路线和功能路线。高附加值的产品一般都是走情感路线。
　　饮料的营销策略必定是走情感路线。怎样赋予产品差异化的东西，让消费者能从情感上与其他产品区分开来，成为我们营销工作的重点。
　　“美味加倍，让自己更可口”在沟通主张上比较模糊，不如伊利优酸乳“青春滋味，自我体会”贴近消费者，也没有营造出时尚、年轻、女性化的品牌形象。而酸酸乳的主要消费群体，正是那些14－18岁的初高中女孩子。她们率真直接、尽情尽兴、感情丰富、不加掩饰、敢说敢做、自我肯定、自然真实，而且本色可爱，喜欢跟着感觉走。
　　她们的生活不仅是“酸”，更有“甜”。
　　酸酸甜甜！我脑子里突然之间冒出的念头把自己兴奋得不行：
　　在这些女孩子的整个成长过程中，是酸甜交错，笑泪交加的，她们在整个青春期里的成长感受和蒙牛酸酸乳酸酸甜甜的口味是完全一致的。
　　我特别喜欢“酸”后面那个“甜”，我把它称做是一个“拐弯”。在以后设计Logo、Slogan到拍摄广告片中，我都特别强调这个从“酸”到“甜”的拐弯。
　　离开十七八岁的青春期已经很遥远了，但因为需要推广这个新产品，我又有了机会重新去体会那种青涩的滋味。这也是我之所以始终喜欢做市场营销的原因：永远有挑战，永远可以重新审视自己的生活。
　　找到了诉求点，可是要怎么表达出来呢？依照时下流行的做法，寻找代言人是一个比较简单直接同时又被无数家公司证明可行的方法。作为“酸酸乳”这个产品，它所针对的年轻群体对体育和娱乐都有着强烈的参与感。而当时奥运会刚刚结束，刘翔等一批奥运冠军也成了众多商家争抢的对象。
　　事实上，我也接洽过刘翔的教练，但最后还是放弃了，因为2005年没有奥运会，没有世界杯，没有太多大型体育赛事。直觉告诉我，在2004的奥运会结束之后，人们的视线应该开始转向娱乐了。2005年，应该是不折不扣的娱乐年。于是我们确定了将会用“一首歌，一个代言人（组合），一个手势，一种颜色”来全面表达这种理念。
　S。H。E走入了我的视线（2）
2004）
　　用娱乐明星做代言的想法就这样定了下来。紧接着我也和一些熟悉娱乐圈的做营销的专家做了沟通，他们一致认为：对于青春期的女孩子来说，偶像的力量是惊人的。他们举了一个比较极端的例子：如果是周杰伦和言承旭在同一个城市开演唱会，一定是后者更有号召力。青春期女孩精力充沛，追起星来不遗余力，那么找偶像派明星做品牌代言人是最合适的。
　　在横扫了一遍目前在大陆流行的华语歌星之后，我把眼光直接投向了S。H。E。
　寻找酸酸乳的Mr。Right（1）
3720）
　　对企业来说，找明星代言的投入是很大的，而产出却不一定与之成正比。消费者对明星代言多款品牌容易混淆
　　我在车里塞满了S。H。E的CD，想用意志来支持这件事的成功，最后的“收获”是S。H。E的一张签名海报
　　我要找的节目不是收视率高的，而是与我们的品牌内涵相吻合的
　　“你是电，你是光，你是惟一的神话，我只爱你，you　are　my　super　star……”
　　为了争取到S。H。E这个super　star（超级明星），我把她们的CD塞满了车里，只要一启动就都是她们的歌声。我太太笑我说，“你这真是意念式成事法。”的确，我那时最坚定的意念就是，一定要签下S。H。E。因为，在已有明星里，再也没有比S。H。E更合适的代言人了。
　　那段时间里，我整天幻想着一盒盒印着蒙牛Logo和S。H。E头像的酸酸乳在超市里被堆成漂亮的造型，而街上所有的女孩子嘴里都含着酸酸乳……
　　想着巨星代言后品牌形象会大为改善，我兴奋异常。
　　在辗转联系到了S。H。E的经纪人后，我把计划和盘托出。对方对“蒙牛”两个字已经很熟悉，对于我们即将推出的产品宣传计划也很感兴趣。然而，第一次谈话结束之后，对方还是很小心地留了一个“尾巴”：“非常对不起，我们已经和可口可乐公司签了约。依照合同规定，S。H。E不可以代言其他公司的饮料（beverage）产品。而酸酸乳到底是不是饮料，我们也吃不准，还要继续询问。”
　　在“蒙牛酸酸乳超级女声”这个词变得家喻户晓之前，中国的市场营销走过了最初的“广告”，随后的“代言”以及风靡一时的“冠名”阶段。一时之间，“XXX影视剧场”，或者“YYY情感天地”到处飞。但我认为，这种做法虽然使企业或者产品的知名度提升了，但品牌的个性化却非常欠缺。
　　而“代言人”如果运用不好，同样会很浪费。对企业来说，找明星代言的投入是很大的，而产出却不一定与之成正比。且大多数明星都已代言多个品牌，消费者对此容易混淆。
　　这种情况下要树立起独特的品牌认知形象，便要靠更加巨大的资金投入，否则花了钱却是在为别人的产品做贡献。即使你选了一个很好的代言人（组合），也有可能无法使一个产品非常畅销。
　　回头看中国饮料发展历史，只有一个代言人取得巨大的成功，就是康师傅冰红茶请的任贤齐。而成功的关键是当时这种方式才刚刚发展起来，对消费者来说比较新鲜；同时，整个饮料市场也正处于爆炸式的发展。等后来明星也多了，市场取得的效果也只能平平。因此，在听到S。H。E的经纪人的答复之后，我也考虑过，如果我们能请到她们做代言人，是不是一定能够达到预期的效果？
　　我初时的热情因为谈判的延续而慢慢开始变得冷静理智起来：如果只是简单地将S。H。E的形象放在广告里，结果很可能是失败。于是，我一边在尽量争取S。H。E的参与，考虑要利用她们制造属于“蒙牛”的“另类现象”；同时，我又开始在想另一方面的力量，能够使我们的产品得到持续性的畅销，并且持续性地吸引消费者的眼球。
　　谈判进行了将近三个礼拜的时间。最终对方还是很遗憾地告诉我，因为和可口可乐这样的大公司合作需要非常的小心，虽然蒙牛是CCTV的“标王”，买断了很多的黄金时段，之前又有李嘉欣与航天员完美结合的先例，与这样的品牌失之交臂是令人可惜的，但他们还是要遵守游戏规则。结果是，他们决定放弃这次代言机会。
　　所有的思考与计划都成了泡影。我至今记得S。H。E的经纪人感慨“如果不签这个约真的就是‘天下第一大傻子’”时无奈的表情。但是没有办法，一切都已经成了定局。走出昆仑饭店时，我的脑子一片空白。
　　谈判三周后我们的惟一的收获是一张S。H。E亲笔签名的海报。
　　那一刻真是百感交集。
　　25亿的指标成了嘲笑我的一个符号，我甚至不知道该把车开往哪里。CD里面还是S。H。E，我苦笑了，真的像歌里唱的“想上线就上线，想不见就不见”了。
　　在确定明星代言的路走不通了之后，我很是郁闷了一阵子。但我是一个对已成定局的失败绝不再留恋苦闷的人。生性乐观可能是我可以永远保持热情的动力。
　寻找酸酸乳的Mr。Right（2）
2544）
　　失败的最大好处就是它给了你一个名正言顺的空间去重新思考，回味，权衡：这是否真的是一条最好的路？于是我重新回到了最初切入的方向：还有一种什么力量，能够使我们的产品得到持续性的畅销，并且持续性地吸引消费者的眼球？
　　这里我不得不感谢作为CCTV媒体顾问的袁方博士和广而告之的俞先豪先生，是他们的最初肯定让我将这种“力量”锁定在了电视媒体。
　　我相信，中国在十年甚至二十年以内，整个的传媒市场还是会以电视为主，电视的优越性是其他媒体所不能比拟的。消费者能够通过电视方便地免费地得到各种信息，电视因其立体化、多样化，宣传效果比电台、报纸等其他媒体都要好。所以那段时间我就一直在考察中国的电视节目，看哪一个电视节目能给我这个产品带来很大的发展。
　　于是，我开始疯狂地搜寻所有的电视节目，想从中寻找到酸酸乳的Mr。　Right。
　　但是，目前最流行的，无非是节目冠名。就如我之前提到的，现在有很多公司来冠名各种节目，但大家使用的方法都不是非常成功。
　　因为消费者关心的往往只是这个剧场放的节目是不是他们喜欢的，也许能记住某个品牌，但对于这个品牌的内涵就不得而知了。所以这样的形式并不能够对这个品牌做到多大的推动，也不能帮助塑造这个品牌的形象。所以我再次肯定了自己的想法：我们并不是要冠名一个节目，而是要找一个能和我们在一起发展起来，一起“做大”的节目：这个节目必须能够提升我们公司形象，同时能代表酸酸乳的内涵。
　　因此，我们要找的不是所谓收视率最高的节目，更不是大众普遍关注的新闻类节目，而是综艺类、音乐类这样娱乐性的节目。
　“超级”就代表着“想唱就唱”（1）
3600）
　　“超级女声”代表着一种性格，一种与众不同，一种小女孩的叛逆、自我。代表着大胆、自信，创造的是一种真实的时尚
　　那一刻我觉得这个节目就是为酸酸乳度身定做的
　　不得不承认，在蒙牛工作是非常辛苦的。从踏进内蒙古的办公室第一天起，我就是早上
到公司一直工作至深夜，平均十四个小时，每天都在不停思考一些问题。
　　一年内赶上伊利。我们提出的这个目标是非常有挑战的，而对我来讲，来到蒙牛本身就是非常有挑战的一件事。在这样一个拥有优质品牌，同时极具竞争力的公司里，作为经理层人员，就是要呕心沥血来把你所设置的目标完成。
　　中国饮料市场，每两三年就兴起一股新的风潮。从最开始的可乐碳酸饮料时代，到旭日升、康师傅茶饮时代，再进入农夫山泉果汁时代，到2004年的脉动、激活运动饮料时代，而今年，是乳饮料的时代到来了。
　　蛋糕这么大，契机肯定是有的。
　　2004年的6－8月，整个公司上下都根本没有休息。当时正值中国奥运健儿凯旋归来，我们就一直在策划“强壮中国人行动”计划。那些日子，我们每天都筹划到很晚，而9月底S。H。E的谈判又花了很多心思，可以说是身心俱疲。失败的结果，对我个人来说也是一个很大的打击。
　　就在我被各种各样的电视栏目搞得焦头烂额的时候，太太从上海打来电话，要我去休假。我们相识十年，我每一次的决定，无论外人看来多么“荒唐”