文化产业-第5章
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谋ǜ姹砻鳎⒐又局兄挥�1/3到1/2达到收支平衡，只有1/4能够赢利。另据莫兰（Moran；1977：444）引用的数据表明，20世纪80年代中期，美国平均每年出版的5万多种图书中，80％都遭遇财务危机。
2高生产成本和低复制成本大部分文化商品都具有高固定成本和低可变成本：唱片制作耗资惊人，因为要制作出创作者和听众都满意的最佳音质唱片，就必须在作曲、录音、混音、编辑等程序上耗费大量时间和精力。不过一旦“母带”19制作成功，复制起来价格极低。这里，关键在于生产与复制成本之比。例如钉子，设计成本很低，只要付出很小的成本就可以生产出第一颗钉子，但是后续制作钉子的成本却并不会减少多少，因此其市场形态也与文化产业大相径庭。汽车与文化产业中的文本比较相似，但是仍然有很大差异。由于设计与工程方面的巨额投入，汽车的“原型”极其昂贵，但是由于材料和安检需要，依照原型生产出来的每一部单车也价格不菲。所以，虽然汽车的固定成本很高，但可变成本与固定成本之比依然很低。
文化产业中固定成本与可变成本的高比率意味着畅销作品非常有利可图。这是因为，超过收支平衡点以后，额外产品的单位销售利润暴增很明显，文化产业不直接向消费者销售物品（最明显的是广播），而是按照与之相关的不同方式运作。此处，额外产品指的是受众，他们被“卖”给了广告主。，这也可以弥补由于受众需求的不稳定和不可预测性而产生大量失败作品所造成的损失。这导致了文化产业具有强烈的“受众最大化”倾向（Garnham；1990：160）。
3准公共物品文化商品在使用中很少会被损坏。它们趋向于担当经济学家所称的“公共物品”的角色——一个人对此物品的消费行为不会减少其他人对它消费的可能性。我借给你一张我听过的CD，并不会以任何形式改变你对这张CD的体验。而如果我吃了一个蛋糕，情况就不是这样了。对一辆汽车的使用也会减少它的价值。此外，由于文化物品的产业化复制方式成本很低，因此文化公司不得不通过人为手段来限制其他人进入文化生产和文化服务领域，以此创造商品的稀缺性，使物品增值（见下文）。
4生产大量作品以平衡失败作品与畅销作品对“受众最大化”的格外强调意味着，在文化产业中，公司会通过“过量生产”的方法，使畅销作品的利润与失败作品的亏损相互抵消（Hirsch；1990/1972）。通过各种手段，如制作大型目录或文化系列产品（Garnham；1990：161），等等，也就是说，只要大量发行，总会出现叫座的20作品（Laing；1985：9；Negus；1999：34）。若果真如伽纳姆所言，每9种唱片中只有1种是畅销品，其余8种都是失败品；那么，只发行5种唱片的公司与发行50种唱片的公司相比，就多了一分在商海中沉船的危险。因此，这就是迫使文化公司扩大规模的压力之一，不过也有不少人对小公司情有独钟。
5集中、整合与知名度宣传文化产业公司为管理风险并确保受众最大化，在其他各方面也有一些因应策略：
横向一体化：买断同一产业部门的其他公司，从而减少其他公司对受众及其时间的争夺。
纵向一体化：买断位于生产流通产业链上不同环节的其他公司。可以收购下游企业，例如一个电影制片公司收购一个电影发行公司；也可以收购上游企业，例如一个发行或播送公司（有线电视公司）收购一个节目制作商。
国际化：通过收购或参股海外公司，可以大量销售某种已经付出巨额制作成本的产品（虽然不得不再次付出新的营销费用）。
《文化产业》 序 文化产业是制作文本的产业（2）
多部门与多媒体整合：收购与文化产业生产相关的其他领域，确保交叉宣传。
通过交往、发送礼物及新闻稿等方式，“收编”（Hirsch；1990/1972）评论家、DJ以及各种各样负责为文本做宣传的人。这也是一种重要战略。以上这些整合方式导致了更大更强的公司得以形成。从制铝到生物化学到服装，几乎所有的重要产业都被大公司所掌控。虽然只有少量的证据表明文化产业比其他产业的集中度更高，然而可以证明的是，文化产业公司若不能成功扩张整合，后果远比其他产业惨烈。以下事实可以解释这种情况：小型文化公司不能够借由制作大型目录来规避风险，所以失败率屡创新高。因此，在文化产业中，21企业规模和权力非常重要，因为它们生产文本的能力，会影响人们对本企业运作、其他产业及生活各方面的感受。
6人为制造稀缺伽纳姆（Garnham；1990：3839；161）曾提出一些获取稀缺资源的方法，其中首要的就是纵向一体化。公司若掌握了发行和零售渠道，便可以控制发行进度，从而确保商品可以被消费者随时获得。其他重要的人为手段包括：广告可以限制文化商品的销售利润；版权可以防止文本的自由复制；限制他者进入复制渠道的机会，使复制无法轻易达成。
7格式化：明星体制、类型化与系列作品文化产业公司应付高风险的另外一种方法，是把产品“格式化”，从而使失败品带来的危险最小化。（Ryan；1992）格式化的一种主要方法是明星机制：在文本上列上名作家、名表演者的名字。明星机制需要辅以相当大的市场营销努力，才能让一个作家或者表演者突变成一颗新星，或者确保既有明星的光环继续闪耀。通常来说，只有那些被文化公司看好的特定文本才有使用该方法的优先权。
明星机制的重要性还可以通过以下统计数字得到简单说明。20世纪90年代，美国票房赢利超过1亿美元的126部电影中，有41部至少由以下7位明星中的1位担纲出演：汤姆·汉克斯、朱丽娅·罗伯茨、罗宾·威廉斯、金凯利、汤姆·克鲁斯、阿诺·施瓦辛格和布鲁斯·威利斯。［参见标准普尔（Standard&Poor）的《电影及家庭娱乐产业调查》（MovieandHomeEntertainmentIndustrySurvey；20000511；p14）。］格式化的另外一个重要方法是类型化，例如“恐怖电影”、“嘻哈音乐专辑”、“文学小说”。
类型的作用就像标签，或者商标，它向受众提示，可以通过体验本产品而获得各种快乐。虽然许多文化产品会同时大肆宣传创作者的姓名和产品类型，但除非创作者早已是一位明星，否则还是以类型化为主。最后，创作系列作品也是格式化的一个重要类型，此时，作者身份和作品类型仍然非常重要，只不过程度没有那么深而已。该策略在出版领域有重要体现，如流行小说、漫画等等，甚至在电影和唱片业中也可觅其踪迹。例如，在英国销量极大的唱片专辑《那就是我心目中的音乐》（NowThatsWhatICallMusic），每年发行4辑；在我写作此书时，已发行到第54辑了。
8对符号创作者的从宽控制；对发行与市场营销的从严控制在前面对符号创作者的讨论中我已经指出，22符号创作者在生产过程中被赋予自主权的程度之高，是其他产业中的劳动者所难以望其项背的。这其中有以下几点文化的原因：源自于对符号创意的浪漫情怀与言论自由的传统，使文化产业长期重视道德性与创意性的自主权。
除此之外，也有经济层面和组织层面的原因。管理者认为畅销品及新类型、新明星、新系列品牌的创作，都离不开创意。符号创作者通常受到一定距离之外的“创意经理”的监管（Ryan；1992），例如编辑或者电视制片人，他们是调节公司创作者和商业目标的中间人。那些出名的符号创作者几乎就是某种特定品牌或质量的经验保证，因此他们得到巨额报酬；但是大部分创作人员依然怀才不遇，他们作为储备人员没有机会发挥其应有的作用和资源优势，而是呼之即来挥之即去，不得不四处寻找工作机会。一般情况下，许多产品会交由文化产业中独立工作室制作，主要是因为符号创作者和受众对官僚制的管理创意充满怀疑，这再一次反映出受众对艺术根深蒂固的文化观念。
殊不知，这些工作室随处可见，并常常在财务、执照和发行渠道等方面与大公司合作以壮大自身。为控制与管理创意相关的风险，高级管理者竭尽全力，通过纵向一体化（很多情况下如此）等手段控制过量复制、发行和市场营销（我称之为流通）。
在以上的讨论中我不断强调文化产业的“不确定性”。然而，重要的是要能够清楚地认识到，在整个文化产业中只有大公司才能成功规避风险。根据纽曼（Neuman；1991：136）的说法，电视的利润额一般是销售额的20％。康佩［paine；1982：34；转引自纽曼（Neuman，1991：136）］则声称，动画的利润大概是销售额的33％，比美国文化产业的平均水平要高。戴尔（Dale；1997：20）列举了1992年的一组数字，显示出不同产业所拥有的不同的边际效益（运营收入按销售额划分）：有线电视为20％；广播电视接近175％；印刷与图书约12％；音乐、网络电视、杂志不到10％；电影和广告代理9％至10％。但是，利润的上下浮动很大，这取决于产业内和产业间的23竞争程度。电影产业的利润从20世纪70年代的15％降到了80年代前期的10％，而到80年代末就只剩下5％至6％了，而后在90年代初有所回升。（Dale，1997：20）我要感谢约翰·唐尼（JohnDowney），他提醒我注意戴尔的数据。但是，特大型公司的成功不能改变以下事实：文化产业公司为了因应赢利过程中的困难窘境，已经使出了浑身解数。
《文化产业》 序 致读者
我在导论一开始就指出为什么我认为文化产业很重要：它拥有影响人民的力量；它拥有管理符号创作工作者的种种方式；它引领了产业、社会和文化的变革。把本书的基本关注点和我个人的背景联系起来，可以使我的关注点更为具体。这也有助于提供我研究文化产业特殊路途的脉络。这种研究方法将在接下来的三章逐渐展开。在我十几岁的时候，我被电视以及我父母所读的极端保守主义的报纸（典型的读者是英国北部的劳动阶级和下层中产阶级）激怒了，认为那些内容全是扭曲的谎言。20世纪70年代晚期的英国，《每日邮报》（TheDailyMail）和《星期日快报》（TheSundayExpress）不断攻讦试图争取社会正义的人士：行业工会、女权主义者和反种族歧视者。这些报纸还大言不惭地把英国描绘成解决北爱尔兰各种族派别之间纷争的和平使者；在我15岁的时候，我知道了更多的爱尔兰历史，于是发现报纸所刊载的内容不过是些骗人的把戏。
然而，这些报纸却对极右的新纳粹团体保持着温和的态度。在我成长的城市，满城的墙上涂满了新纳粹集团的胡刻乱画，矛头指向这里的英国南亚人社区（BritishSouthAsianmunity）。因此，从十几岁开始直到今天，我似乎认为，文化产业的角色就是维持权力关系，并且扭曲人们对此关系的理解。我与媒介和大众文化的另一层主要关系是作为一个大众文化迷（fan），过去是并且至今仍然是。即使有些媒体的姿态与我支持
