文化产业-第3章
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孤雎缍杂诶斫饨谖幕档姆⒄辜匾Ｈ欢杂诮馐臀幕抵械谋淝�/延续模式来说，把握这一脉络是必要的，但仍嫌不足。
我们还需要考察文化产业本身的组织形式和经济驱动力。在此我要特别提出，我们必须把前面提到的创意管理以及使文本迎合受众作为解读文化企业所面临的根本问题，这些问题可以部分解决但却不可能完全解决。随后的第四~第七章是本书的核心，在这四章中，我们将集中讨论“变迁与延续”的四个重要类型。
第四章讨论政府传播政策。面对20世纪70年代资本主义经济的低迷，发达工业国家的政府和企业为了维持利润和生产水平，开始将眼光从传统的工业大生产转向了新部门，文化产业便是其关注点之一，电信和计算机也榜上有名。我分析了20世纪八九十年代政府如何改变了传播政策，通过公共事业私有化以及放松对媒介和文化的管制，来促进商业性文化产业的发展。
一些读者可能对私有化和放松管制的例子很熟悉。我的陈述和现存观点不太一样，因为我从国际层面和周期性变化出发对变迁进行划分。我认为，四次相互叠交的浪潮构成了各国政府传播政策的变迁：
第一次浪潮出现于20世纪80年代的美国；
第二次浪潮出现于20世纪80年代中期到90年代中期的其他发达工业国家；
第三次浪潮出现于1989年以后的转型混合社会；
第四次浪潮持续至今，覆盖所有地区和政体，文化产业、电信及计算机等产业皆出现了集团化趋势。上述政府传播政策的变迁的浪潮正席卷全球，对10于阐释以后各章所讨论的变迁都极其重要。在第五章，我考察了产业层面和组织层面的变迁与延续。在20世纪70年代的经济萧条时期，文化产业指望通过采取多种形式的公司结构和组织战略来与同类企业以及其他部门的企业进行有效的竞争。此时，文化产业已经显示出被少数强势公司所垄断的迹象，这一趋势在20世纪八九十年代得以强化。那些支配着文化产品及服务的生产与分配的集团公司，也发生了重大变迁。
独立公司依然如雨后春笋般生长——然后是破产。集团公司和独立公司之间形成了新型关系。所有这些都涉及产业结构和市场结构，也与前几章中对文化产业创意的管理和组织的强调相呼应。此外，本章认为组织层面的变迁与延续也极为重要。20世纪八九十年代市场营销与市场调研成为显学，这为如何控制风险以及如何对创意工作进行管理提供了新的重要的解决方法。文化工作的团队和工作条件也发生了显著变化。问题是，所有这些变迁是否代表了文化生产的社会关系发生了根本性转变呢？经济长期低迷以及该时期社会文化的变迁，孕育出一个全新的商业环境，各个公司主要通过国际化运作参与竞争。我将在第六章对文化产业的国际化及其后果进行评估。文化产业国际化不仅使得文化的国际流动更为错综复杂，也造就了越来越多的全球性的庞大企业。
因此，本章进一步思考：从国际化角度考虑，文化产业究竟是进入了文化帝国主义的新阶段，拟或是一种新的全球互联共生的民主标志？（本章也质疑，文化帝国主义和互联共生论之间的二元论，是不是解决该重要问题的恰当方式？）文化产业也试图通过引进和采用新传播技术来增强竞争力。第七章重点讨论了20世纪最后20年全球公认的最关键技术——数字化——的发展。数字化是否使文化产业发生了根本性的转变？与其他的研究方法不同，我试图通过检视数字技术在文化产业中大相径庭的范例与应用，来解析“数字化”这一术语。正如在本书的其余部分一样，我关注的焦点在于文化作品背后所隐含的东西，尤其是数字音乐技术以及11在线出版对杂志出版产业所产生的冲击。
但是我也关心数字化对创意、多样性以及革新的影响，网络与多频道电视的兴起便是重要现象之一。很多人认为，数字化能够改变人们组织和体验文化产品的方式。这几年对于文化产业、电信与计算机产业之间的融合趋势也已成为老生常谈。我们如何评估网络与数字电视到目前为止所产生的影响？这些革新在多大程度上、以何种重要的方式，改变了文化产业中根深蒂固的权力关系？第八章说明各种“变迁/延续”模式所引发的效应，并指出文化产业对社会和文化生活产生深刻影响的方式：文本。
20世纪80年代至90年代，文化文本及其消费以何种重要形式发生了变迁（或者没有发生变迁）？而这些变迁又是以何种方式对文化产业的制度、组织和经济产生了交互影响？我在本章从三个特别重要又特别诡谲的层次来评估文本：多样性、质量，以及文本为文化产业企业及其政治盟友利益服务的程度。最后，结论一章概括本书的主要观点，并指出在文化生产中，权力与社会正义的关系正在转变，以使读者了解其重要性。
《文化产业》 序 文化产业的定义问题
很难为“文化产业”这一术语下一个准确的定义。倘若从最为广泛的人类学意义上来说，“文化”是一个“独特人群或社会团体的‘生活全貌’”（Williams，1981：11）。由这一定义很可能引申出下列论点：所有的产业都是文化产业，因为所有的产业都与文化的生产和消费有关。
因此，通过这种定义方式，我们所穿的衣服，家庭和工作场所的器具、小汽车、公共汽车和火车等交通工具，我们所喝的饮料和所吃的食物，都是文化的一部分，而且它们几乎都是为了谋利而以产业化的方式被生产出来的。实际上，如果我们将文化定义为“社会秩序得以传播、再造、体验及探索的一个必要（虽然并非唯一）的表意系统（signifyingsystem）”（Williams；1981：13）的话，“文化产业”这一术语的使用就要比上面所说的严谨得多。简言之，文化产业通常指的是与社会意义的生产（theproductionofsocialmeaning）最直接相关的机构（主要指营利性公司，但是也包括国家组织和非营利组织）。因此，几乎所有关于文化产业的定义都应该包括电视（包括有线12电视和卫星电视）、无线电广播、电影、书报刊出版、音乐的录音与出版产业、广告以及表演艺术等。
而所有这些文化活动的首要目标是与受众沟通并创作文本。从广义上讲，所有文化制品皆是文本，因为它们可任人解读。小汽车具有所指的意涵，而且大部分小汽车都离不开设计与营销投入。但是，几乎所有小汽车的首要目的都不在于其所指的意涵，而在于运输。因此文本的定义关乎程度问题，关系到功能性与传播性两方面的平衡。［参见赫斯基（Hirsch；1990；1972）的著作，里面有类似的观点。］文本（歌曲、叙述、表演）产生于人们心灵上的沟通的意愿，因而充满了丰富的表征意涵，而功用上却较为逊色。专栏0—1列出了本书主要的关注点——核心文化产业。它们之所以是核心文化产业乃是因为它们从事文本的产业化生产与流通。
专栏0—1核心文化产业以下产业主要参与文本的工业化生产与传播，由此组成了我基于本书之目的而界定的核心文化产业：
广告与营销：与其他文化产业相比，广告的功能性成分更强，其目的是帮助出售其他产品。但是，广告与文本的创作息息相关，而且强烈仰赖符号创作者的工作。
广播：无线电与电视产业，包括更新的有线、卫星和数字形态。
电影产业：包括以录像、DVD和其他形式为载体的电影的发行，以及在电视上的播放。
网络产业：包括网站建立、门户服务。
音乐产业：唱片（当然也包括对音乐之外的其他声音的记录，但音乐是主要部分）、出版（不仅仅是唱片的灌制，也涉及产权及对音乐作品的控制权）以及现场演出。
印刷与电子出版：包括图书、CDROM、在线数据库、信息服务、杂志、报纸。
视频与电脑游戏。所有这些核心产业都以复杂的形式互动互联。它们在许多方面形成一个相互链接的生产系统。它们是以下资源的主要竞争者（Garnham；1990：158）：
有限的可支配消费收入
有限的广告收入
有限的消费时间
熟悉创意和技术娴熟的劳动者此外，13还有其他一组文化产业，我称之为“周边”文化产业。这些产业都非常重要，虽然称之为“周边”，但我没有忽略其作品所包含的创意。与核心文化产业一样，它们主要参与文本的生产。核心文化产业主要与文本创作有关，然而，“周边”文化产业中符号的复制则仅需运用半工业化或非工业化的方法。举例来说，剧院直到最近才开始呈现出生产与再生产的产业化形式（见第五章）。每年，艺术作品（书画、装饰、雕塑）的制作、展览和出售都带来了大量金钱，并引发了众多评论，但是这个过程中却不包括产品复制。艺术出版产业为了增加出版物的价值，一方面人为地限制复制品的数量，另一方面则采用投入劳力的方法来生产出版产品。为了使这本书更易读易写，我不得不对某些周边文化产业稍有涉及，而将重点放在上面所列举的核心文化产业上。对于文化产业这一复杂现象的定义而言，还存在着许多非常重要的界限不明的特例：
运动：诸如足球和棒球等产业所呈现的场景，在许多方面与文化产业中的现场娱乐非常相似。人们花钱享受高水平表演者（或者水准不是那么高，这取决于你支持哪个队）的实况表演。但是它又与文化产业中的现场娱乐有着明显的不同。从本质上来讲，运动是竞争性的，然而符号创作却并非如此。运动是一种围绕一系列竞技规则的即兴行为，文本则需剧本或者事先设计。感谢杰森·汤因比（JasonToynbee）帮我澄清了二者之间的区别。
消费类电子产业/文化产业硬件：电视节目的制作是基于文化传播意图的行为，几乎所有文化产业的定义都把电视囊括其中。但是，电视机的制作是否也构成了一种文化产业呢？消费类电子产业研发技术并制造机器，使我们得以体验文本。其发展对于我们理解文化产业的变迁与延续极其重要，因为它提供了文本得以复制和传输的硬件（高保真、电视机、个人音响、放映机）。这些产品以及其他产品（电冰箱、微波炉）也非常依赖设计师的心血，但符号创作者的工作并不作为核心；而核心文化产业则恰恰相反。
软件：软件产业与文化产业有许多重要的类似之处。具有创作力的团队共同工作，努力创作出独特的成果。14但是软件并不以文本的形式存在。其功能性方面——执行某种计算任务——的重要性远远超过了其在设计上的美学维度。
时尚：时尚是文化产业中迷人的“混血儿”（在此处我使用了这个术语），也是一个从事消费品生产的产业。流行时尚之所以是特别案例，是因为它透过特殊形态的组织创造出饶富生趣的作品，在功能性及意义性之间求得高度平衡。［可以重点学习麦克罗比（McRobbie；1998）的著作。］关于周�
