微博力-第3章

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　　　　“没劲”这种由派对参加者掌控的现象，在SXSW2007举行的第三天晚上体现得淋漓尽致。当一位年轻女子正沿着人潮涌动的街道，赶赴一个派对时，她突然在她的手机上看到了一位已经到达那里的朋友发布的一条简洁的留言。“没劲。”留言上说。她放慢了脚步，思忖着怎么办。另一些留言证实了这条坏消息。过了一会，她的手机屏幕上又出现了一条留言，是一位正在参加另一个派对的人士发布的，留言上说那里空间充足，不仅播放音乐，博客名流云集，而且最重要的是，酒水免费。

　　　　就在她转换方向之际，街道上发生了奇异的一幕。好像是受到了某位舞蹈指导的暗示，几乎所有正朝着第一个派对方向前行的与会者，同时向后转。

　　　　Twitter破坏了周详的营销计划，体现出了掌控一切用户的力量。

正文　《微博力》　建立平行多渠道

　　　　

　　　　第3章

　　　　里卡多…格雷罗（RicardoGuerrero）是一位网络营销人员，效力于总部位于奥斯丁的戴尔电脑公司。他参加了SXSW2007会议，是首批见到Twitter的商业人士之一。

　　　　率先迈入他眼帘的，是那两台安置在会议中心过道上的大屏幕。他站在走廊看了几分钟，大量没有联系、言辞精炼的留言犹如溪流一般，快速而不间断地闪现在屏幕之上。

　　　　他看到的留言没有规律性。一条是关于午餐会的，另一条讲的是正在会议中心某处举行的报告会，第三条谈论的是天气状况。

　　　　一位朋友向格雷罗解释道，与会者正在从会议的各个地方，通过手机或者笔记本电脑发布信息。世界上的其他人正在同他一道观看屏幕上的这些信息。

　　　　格雷罗认为，这样的手法真够利落，但他“并不能完全理解正在发生的事情”。同参加这次盛会，与Twitter萍水相逢的许多其他专业人士一样，对于人们如何使用Twitter做生意这一问题，他也是一点头绪都没有。有些人对其不屑一顾，认为这个新玩具仅仅是那些数字技术发烧友追捧的另一个东西而已。

　　　　但在走廊中，有几位商业人士却认为，Twitter或许包含着某种对他们的生意有用的东西。格雷罗就是其中的一位。

　　　　翌日，他创建了自己的Twitter账号（@ggroovin），想象着他“可以用它和朋友聊天”，这样就能弄明白这玩意究竟是如何运作的。

　　　　问题是，在早期两万名Twitter用户当中，他只发现了他的两位朋友，而且“他们也不太用”。在回到家两周之后，他便把Twitter删除了。

　　　　大约一个月后，《纽约时报》上一篇谈论Twitter的文章，重新激起了格雷罗对这种潜在的商业工具的兴趣。“我从这篇文章得到的启发是，Twitter可以给你一种社交‘第六感’，让你了解你关注的人群当下的生活状况，”他说，“尽管有些事情是非常平淡的，但如果你想更密切地了解这些人的话，Twitter可能是一种真正有用的工具。这篇文章让我很想知道，Twitter能否在产品营销方面派上用场。”

　　　　他决定再尝试一下Twitter。

正文　《微博力》　30个毫无头绪的日子

　　　　

　　　　我也有过与格雷多类似的经历。2007年8月，当一位朋友怂恿我尝试一下Twitter时，我踌躇了好一阵子。整天忙得昏天暗地的我，拥有的通讯工具已经够多了。我向来不太喜欢在网上聊天。我已经拥有了我认为我需要的所有关系，而且通过传统和社会性媒体，我与这些人已经有了足够多的互动。

　　　　但是，当我在各种会议、博客午餐会和我的博客上进行交流时，或与技术和商业圈的人士会面时，我发现，关于Twitter的话题已经无所不在。

　　　　同格雷罗一样，好奇心促使我创建了一个账号。2007年8月，我在Twitter上发布了我的第一条留言。“哦，我来了，”我写道，“现在又如何？”

　　　　一连几天，我都没有上Twitter，而当我重新登录时，我发现有45个人正在关注我。其中一半人我都不认识，也从没有听说过。

　　　　这些人想干嘛？我并没有去任何地方，他们为什么还会关注我？

　　　　事实证明，我的疑虑绝非偶然。“几乎每个人在第一次接触Twitter时，都感到非常困惑，”在2008年12月的一次演讲中，伊万…威廉姆

　　　　斯承认道。“我们的确需要解决这一问题。”他说。

　　　　开始关注其他人，用了我两周的时间。但刚开始时，我不好意思参与这些谈话。过了大约两周，我才回复了别人的一条留言，又过了几天后，我才第一次在Twitter上主动发起谈话。

　　　　我经常在Twitter迷失方向，原因是，仅凭直觉，我搞不清楚如何使用收藏夹功能，应该关注谁，也不知道如何发表私人或公开留言。

　　　　这就像来到了一个不熟悉的社区。我发觉自己依靠的是几位比我早来的“Twitter朋友”。

　　　　过了一段时间，我开始发帖谈论我的工作，一些根本不认识的陌生人给我发来了鼓励之词，每条回帖不超过140个字符。

　　　　但最开始，Twitter对我而言，仅仅是一种有趣且好玩，可以在正经工作间隙聊以自娱的工具而已。

　　　　9月上旬，有意思的事情开始发生了。一位我不认识的人在Twitter上询问去毛伊岛（Maui）观光的事情。我之前写过一篇谈论毛伊岛薰衣草农场的博文，于是，我回帖发布了这篇博文的链接。3周后，我非常震惊地收到了一条信息：“谢谢。我喜欢这个薰衣草农场。它很特别。”

　　　　帮助他人的感觉真好。通常都是这样。但是，Twitter上依然没有发生某件对我特别有益的事情。

　　　　接着，我和一位好友一起吃了顿午餐，我们两人都在离家3000英里之外的地方。我在新罕布什尔州的假期即将结束。我和我的太太保拉住在万豪剑桥酒店，准备搭乘次日早晨的班机回家。我推出那条消息并无特别的理由，也不是特意给某人看的。

　　　　我的朋友耶利米…欧阳看到了我的留言，并回帖。接着，我们三人在波士顿北角度过了一段难忘的时光。虽然我们基本上都是在闲聊，但在品尝基安蒂红葡萄酒和嫩牛肉的同时，我收获了几条对我的职业很有帮助的珍贵信息。欧阳还就如何更好地利用Twitter这一问题，实际上，Twitter已经有了一些改进。2009年冬天，新用户可以在联系人名单上找到已经登录Twitter的人。这的确有助于你和朋友交谈。然而，大多数新用户告诉我，要理解Twitter的运作方式依然要花费一些时间。

　　　　从那以后，Twitter对我越来越有用了。我在Twitter上不断遇到和我志趣相投的人；在交流的同时，我们也建立了日益牢固的关系。但在开始阶段，我花费了大约45天才经历完Twitter菜鸟通常会碰到的那种迷失感。起初，我毫无头绪，接着，我加入了一些谈话，

　　　　开始享受到乐趣。尔后，我帮助了一位陌生人，对于自己的经历可以使她受益，我感觉良好。最后，一条随意的留言促成了一段不仅有趣而且有用的真实经历。从那一刻起，对我来说，Twitter变成了一个日益重要的工具。我无法将其归类为一种私人工具，抑或商业工具。对大多数人而言，Twitter是一种沟通工具。正如本书将告诉你的那样，人们总是能找到使用Twitter的新方法。其中一些人在发布了一条留言后，便经历了令人瞠目结舌的一幕幕，比如詹姆斯…巴克。有时，你仅仅是碰到一位老友而已。

　　　　我讲述这一切的目的在于阐述一项重要的观点。花些时间感受一下Twitter，然后再用上一段时间，那么，你就很可能会发现Twitter的价值所在，而Twitter则会逐渐变成你最喜爱的沟通工具之一。让我们继续谈论格雷罗的故事吧。

正文　《微博力》　前沿商店

　　　　

　　　　当格雷罗于2007年4月份第一次摆弄Twitter时，Twitter的全球用户大约为7万人。对于一个在线社交网络来说，如此少的用户与一个边远村庄的规模并无二致。Twitter的早期居住者不是牛仔，也并非自耕农，他们几乎全部是技术人员。虽然戴尔是一家技术公司，但它的客户是企业和家庭用户。

　　　　尽管格雷罗精通技术，但他的主要兴趣在于销售。他在戴尔公司的职位已经改变了，但在当时，他的工作是出清存货，销售翻新的电脑（基本上都是一些被租借出去，使用了一段时间又返还的电脑）。任何一位零售商都对减价商品头痛不已。其一，依据定义，它们是降价出售的商品，这意味着你想降低广告和营销费用。其二，因为许多公司经常是在最后一刻才决定，它们是打算购买、续租，还是在租期结束后返还电脑，因此，根本无法预测流入的库存。其三，还存在迅速出清存货，为新货腾出空间的压力。

　　　　戴尔公司的大多数翻新产品都是在公司网站（Dell）上销售的。在这个巨大无比的电子商务网站上，翻新的电脑不得不同公司的其他产品竞争有限的空间。另一种营销方式是，向数百万家客户投递代价不菲的产品目录。

　　　　格雷罗料想，Twitter或许会给予戴尔公司开设一种全新的低成本营销渠道的机会。资金方面的障碍是不存在的。你只需要开设一个账号，便会即刻拥有一家虚拟的店铺。

　　　　然而，还有一个无法忽略的问题：当时还无法在Twitter上进行交易。

　　　　2007年6月，格雷罗不事张扬地开设了“戴尔经销店”（@Dell…Outlet），这是Twitter的第一家零售店。这个店铺是试探性的。如果它无法销售货物，便会以同样的方式关门大吉。

　　　　他用一种古老的销售策略解决了交易问题。之前，包括戴尔在内的许多在线商家已经采用过的这种行之有效的方式，即优惠券。每份优惠券中包含一个折扣编码，客户可以在Dell或戴尔公司的其他网站兑换。

　　　　每当新货面市时，戴尔经销店经理斯黛芬妮…尼尔逊（@Stefa…nieatDell）便会发布一个包含优惠券编码的链接，凭借这个编码，可在另一家戴尔网站享受8折优惠。有时，作为她的特别促销手段，编码仅适用于点击进入的前10位客户。有时，她专门为某项独家交易创建一个客户编码，然后通过短消息功能告知这位客户。

　　　　对戴尔公司有利的是，经销模式显著简化。没有房产；在戴尔经销店中，没有人接触或运送产品。但客户却感到，他们正在获得无微不至的个性化服务；他们告诉朋友，他们不费吹灰之力就做成了一桩好买卖，而且享受到了良好的服务。

　　　　格雷罗提供的调查资料显示，在头几个月之后，大约有25~30个戴尔经销店的客户表示，他们在Twitter发现这家经销店之前，并没有意识到戴尔公司的在线经销业务。任何一位零售商都知道，从争取客户的角度看，这是相当了不起的成绩。

正文　《微博力》　挽回声誉（1）

　　　　

　　　　第4章

　　　　客户服务工作可以让一个企业精神分裂。一方面，优质的服务会让客户满意，而心情愉悦的客户会把你推荐给他的朋友。

　　　　另一方面，客服工作往往代价不菲，它会蚕食企业的利润空间。有些客户似乎在相互依赖，他们只是想停留在电话上。还有些