小强广告100招-第8章
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我们有一种称为创意格斗的游戏，大家先分别构思点子，然后在会议室内轮流说出自己的点
子，遇有创意欠佳的点子，大家可以尽情揶揄，当然只是闹着玩而已。大家就在开怀大笑的
气氛下进行大脑激荡，把未尽完善的点子变成大创意。从前在BBDO，17个创意人分布于不
同角落，时常会听到笑声此起彼落，多少好创意就是在这种开心的环境下孕育而成。听说英
国著名广告公司Mother更是十多位创意人坐在同一张大圆桌旁，大家毫无隔阂地构思广告。
要保持开心的工作气氛，就不能只顾成果而忽视工作的过程。当年BBDO全球的口号是
“The work， The work，The work。”意思是不要告诉我们工作的过程多困难，我们不接受
任何借口，我们看的只是成果。难怪BBDO多年来在全球创意排名榜都名列前茅，有好几年
更排在榜首。他们所看重的就只是成果，而不计较过程，与我所采用的方法正好相反。我看
到很多创意人长期处于压力之中，要在广告奖中争取好表现，要跻身排行榜之上，工作其实
并不愉快。很多创意人根本不懂得享受创作过程所带来的欢乐，只寄望拿到奖座的一刻兴奋。
试想，我们每天工作的时间多，还是拿奖的时间多？只要我们能够享受每天工作的过程，就
能天天都活得精彩。即使拿不到奖也无伤大雅，拿到奖就当是锦上添花了。人的欲望是无穷
尽的，慢慢你会发现，拿到奖也不一定开心的，你会追求更多、更大的奖，从而无法自拔。
今时今日，做广告更加困难，你担心的已不是能否获奖，而是会否被裁员。在饭碗与创
意之间实在很难取得平衡。我见过不少创意人活在裁员的阴霾中终日郁郁寡欢，十分不健康。
其实，既然不开心也要做，开心也要做，我们何不学习米卢，来个“开心广告”呢？每次创
意被客户拒绝，就当是赢得了创作更好广告的机会；每次比稿失败，就当是赢了个学习的机
会；每次被裁员，就当是赢了个见识外面的机会…？…？或许这会有点阿Q，但在逆境中要做
好广告，若没有好的心情，相信只会难上加难！
当年SUNDAY广告确实对广告界产生不少冲击。其实，客观环境也让SUNDAY不得不走
与众不同的路线。从前香港的移动电话网络只有GSM制式，SUNDAY是首批使用PCS新制式
的运营商。由于是新兴起的，在很多人心目中只是次等选择。当时，PCS较GSM的最大优
势只在价格，所以，绝大部分运营商都走减价路线。SUNDAY也不例外，劈头就来个88元
任意打的策略，吸引了不少客户。不过，这类以本伤人的策略，始终不可能长远使用。尤其
是当时的运营商均属大财团拥有，资金远较SUNDAY丰厚，SUNDAY必须另辟蹊径，才能在
市场分一杯？羹。
而SUNDAY选择的就是以具有创意的形象去吸引用户。那时的运营商都喜欢以明星作为
代言人，吸引用户。例如：和记用的是黎明，One2Free用的是郭富城、金城武，１＋１用
的是温拿五虎、萧芳芳，数码通用的是周润发、张学友、梁朝伟…？…？明星效应确实能在最
短时间内引起最多人留意，不过广告的创意往往就受制于明星。明星所收取的报酬往往比制
作费还要高，而且常会参与广告创作，使广告变相成为明星的宣传工具。基本上，明星广告
早已陷入了既定的创意模式，有型有款的明星配搭一位美女，一个邂逅的故事，再加上一首
新唱片的主打歌曲，毫无创意可言。SUNDAY所用的方法就是反其道而行，拒绝使用明星，
甚至高调宣判明星广告已死。记得当年我曾为SUNDAY做了一支反明星的广告片。我们以手
机运营商代言人的照片做了一支电视广告，表面上看来是电视台的游戏节目，让观众用电话
投票，选出心目中最佳的移动电话运营商广告代言人。结果投票十分踊跃，甚至打破了电话
公司的电话投票纪录。数天后，我们又投放了另一个版本的广告。广告开始的时候，旁白问
观众：“你认为找哪位明星做代言人，代表那个流动电话网络品质会最好？”然后看到周润
发、黎明、金城武、温拿五虎的照片，接着出现婴孩、家庭主妇、小孩、老婆婆、点心的照
片。最后旁白说：“其实找谁？做代言人与网络品质有什么关系呢？SUNDAY就情愿以30亿
去加强网络品质！”这个广告一经？推出立刻引起很大反响，唱片公司的经？理人、渠道商、
广告公司纷纷向SUNDAY发出律师信，要求停播广告。结果当然是不了了之！不过，此举确
实给网络商及广告公司当头一棒，让广告创意重新被肯定。SUNDAY弃用明星，当然在创意
上要比其他运营商做得更突出，才能引起用户的注意。而综观SUNDAY的广告，在短短三年
多时间内确实达到了创意挂帅的目标，令整个广告界对广告创意有了一番新的体会。
“Inconsistence is consistence。”（“不一致就是一致”）是陈大仁所创的理论，与传统广
告对系列广告的定义正好相反。
所谓系列广告，一般指通过两个或两个以上的创意去销售同一产品。传统系列内的每则
广告有如双胞胎兄弟，无论意念、执行都如出一辙。SUNDAY的系列广告则有点像兄弟姊妹，
同中有异，各有特色。我们就曾为SUNDAY做了一？？系列电视广告，主旨同是更正消费者对
SUNDAY的误解，但四支电视广告，无论执行手法还是意念都完全不同。第一支是偷拍形式，
一个兔女郎在街上找人蒙着双眼试用不同月费的电话网络。虽然试用的均是同一网络的电
话，但路人却有不同的反应。这是针对“一分钱、一分货”的误解。另一支广告是一群老伯
穿着不同国籍的游泳裤在水中慢慢地游泳，取其同音“漫游”，主要是针对客户普遍认为
SUNDAY漫游服务不及老牌电话网络。第三支广告是先前说过的反明星广告片，利用电话投
票形式，道出SUNDAY不是没有资金用明星做代言人，只是情愿花费于改善网络品质之上。
第四支广告是一群精神病院的护士在地铁站内捉拿正在使用SUNDAY电话的用户，旁白是
“别以为在地铁使用SUNDAY就是疯子！SUNDAY网络已经？覆盖地铁全线。”这是因为早年
的电信条例极不公平，只有GSM运营商可以覆盖地铁，PCS网络自然变得很不便利。不过，
条例后来终得修改，所以有必要投放广告以正视听。SUNDAY的系列广告常给人杂乱无章的
感觉，参加广告奖也被评审质疑是否合规格，行内人更认为这样的系列太松散、太容易。但
试看看我刚才所举的“误解”系列，表达手法虽然不同，不是也传递着同一信息吗？
在这里要说一些我对传统系列广告的反思。
（一） 身为创意人，我常会自问：这个产品真的需要用系列广告去销售吗？为什么呢？
还是系列广告一般较易吸引评审的注意，获奖机会较大呢？
（二） 系列广告真的要像“八股文”一般吗？每则广告真的都要严守每条规范？这样的
手法不会局限创意吗？
（三） 系列广告如果只是双胞胎兄弟，甚至三胞胎、四胞胎、五胞胎，意义何在呢？每
一则广告不是都应该有自己的存在价值吗？当观众看到整个系列时就会对产品有更深的认
识，正如化学作用，一加一不等于二。
（四） 观众会喜欢一模一样的广告吗？广告讲求的是意外惊喜，每支广告都相若，还有
期待感吗？别浪费了客户的金钱。
（五） 客户的预算真的足够应付系列广告吗？会不会因为预算不足而削弱了每支广告的
执行呢？还是又要压榨导演、摄影师、电脑修图师呢？
（六） 一定要局限于电视或平面吗？点子是否可以扩展到户外、直销、因特网，让系列
更具影响力？
试试回答上述问题，相信你的下一套系列广告将有一番新面貌。
有好的创意人、好的导演，也不一定做得出好的广告，因为，你未必遇上一位懂得欣赏
创意的客户。SUNDAY比其他品牌优胜之处，正因为它有一位支持创意的客户。SUNDAY的
前首席市场推广总裁马冰洁，我们都称她Bing Zeat。Bing Zeat曾在奥美广告、恒美广告等多
家广告公司任客户主管，一向以注重策略及创意著称。Bing Zeat离开广告界之后，就先后在
麦当劳及SUNDAY当客户。
Bing Zeat是马来西亚华侨，个子矮小，却绝不可以轻看，是个典型的性情中人，敢做敢
言、不畏强权。与Bing Zeat合作，你实在又爱又恨，因为她接受能力很强，却又非常主观，
很难捉摸。向Bing Zeat提案是件十分有挑战性的工作。她从事广告多年，深明卖稿伎俩，
所以每次提案都不准我们有什么铺排，单刀直入，立刻进入创意部分。基本上，每次提案只
有五分钟左右，喜欢的话她会多问两句，不喜欢的话她会立刻说：“Next！”（下一位！）永不
超生！
Bing Zeat非常情绪化。某次两位同事提案，由于迟到了数分钟，Bing Zeat看也没看一眼，
就把他们的故事板没收，从此石沉大海。SUNDAY的办公室就在BBDO附近，提案十分方便。
SUNDAY的工作量也实在多得很，经？常好几组同事同时负责几个不同的项目。有一次，遇
上Bing Zeat心情很好，某组同事提案出奇地顺利，客户部立刻致电回公司通风报信。其余
各组同事知道，立刻收拾东西，赶去提早提案。各组同事站在Bing Zeat的办公室门外轮候
召见，犹如在医院候诊。
Bing Zeat跟吴锋濠是多年好友。很多时候遇有大型的广告提案，我们都会找吴锋濠一起
提案。基本上，吴锋濠说一句话比我们说上半天更奏效。有时，某些电视广告的点子Bing Zeat
不喜欢，我们却喜欢得要死，于是找吴锋濠打电话游说Bing Zeat，结果真的起死回生。
Bing Zeat也确是一个怪人，她是马来西亚华侨，对中文认识不深，却偏偏很喜欢有本地
色彩的创意。SUNDAY的创意很多都本地得很，不是香港人实在很难理解的。但Bing Zeat又
不喜欢我们提案时多作铺排，偏偏她又十分主观，听不明白就硬说它不好，有时真的令人气
结。
Bing Zeat是少数相信创意的客户，她明白SUNDAY与其他大财团支持的电信公司相比并
无任何优势，唯一可以杀出重围的，就是它的独特形象。所以，她十分重视创意，愿意接受
其他客户望而却步的点子，也愿意花钱投资在制作之上。SUNDAY电视广告片的制作费平均
80万～120万港元一支，是十分难得的。《独立日篇》及《进化论篇》更高达400万及900
万港元，实在是近年罕有的。
可惜，Bing Zeat已请辞，离开SUNDAY了。SUNDAY的创意会否随着Bing Zeat的离去而
画？上句号，现在还不得而知。但我相信，无论Bing Zeat到哪里当客户，那个品牌都将会有
一番新景象。
SUNDAY在短短几年间不单创造了近百支广告片及数百张平面广告，也成就了一群创意
人。我计算过在BBDO的两年半时间内，我总共为SUNDAY制作了31支
