小强广告100招-第3章
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你们的信心经？过试验，就生忍耐。但忍耐也当成功，使你们成全完备，毫无缺欠。”如果我
们能怀着感恩的心情去工作，牢记“为拥有工作而感恩”的道理，我们就会竭力回报，努力
做好手中的每件事情，努力与身边的人快乐相处。千万不要视工作如鸡肋，食之无味，弃之
可惜，结果心不甘、情不愿，于公于私都没有裨益。
我喜欢聘请实习生。一方面是希望借此发掘新秀，另一方面是重燃自己的工作激情。实
习生初次接触广告，对什么事情都感到新奇有趣，而且精力充沛、任劳任怨。看到他们对工
作的激情，自己或多或少也会受到感染。我相信几乎每个人刚加入广告这个行业时，都是充
满激情的。可惜，这种激情不易持久，随着新鲜感的逐渐减退，工作变得驾轻就熟，激情就
会随之湮灭。于是，对工作失去热情，所有工作都变得平平庸？庸？，每天的工作只是应付完
了即可。结果，他们由上司眼中前途无可限量的杰出员工变成了得过且过的普通员工。怎样
才能重燃对工作的激情呢？
（1） 无论大事小事都要同样重视。若我们每天只盼望大工作的降临，而对手头上的小
工作马虎了事，久而久之，老板也会觉得你表现不济，不会对你委以重任。
（2） 若你把工作只是视做一份差事而已，你很快就会失去工作的激情。相反，若你把
工作当做你的事业，你就较能容忍眼前的压力和单调，因为你明白从长远来说这是一份有价
值、有成就感的工作。
（3） 不断订立新目标。没有目标的人很易失去方向，但目标太高的话，也很容易无法
坚持。所以，最好是能为自己订立一些不同阶段的目标，让自己可以保持对工作的激情。例
如，我在现阶段的工作很难有创意上的突破，我就为自己订立一些管理上的改进目标，让自
己的注意力转移，可以在其他方面得到成功感。
（4） 消灭负面情绪。很多创意人都是颇情绪化的，情绪高涨时可以创意十足，情绪低
落时想马上辞职。所以创意人必须学习从正面看事物，保持心情轻松。
（5） 切勿自满。人若自满，就会失去再前进的动力，也会失去对工作的激情。要是我
们能谦卑，知道天外有天，人外有人，我们就能保持对工作的激情，不断挑战自己。
《圣经？…启示录…第三章》14～16节对老底嘉教会有这样的评语：“我知道你的行为，你
也不冷也不热。我巴不得你或冷或热。你既如温水，也不冷也不热，所以我必从我口中把你
吐出去。”但愿我们不要变成对广告不冷也不热的创意人。
一个尽职尽责的员工，只能说是一个称职的员工，而绝非一个优秀的员工，更遑论是卓
越了。要真的成为一位卓越的员工，必须有进取心，不甘于平庸度日。《你在为谁？工作？》
中有一个很好的例子。若比尔…盖茨仅希望开一家小公司赚点钱，那么他20岁就已经？达到
了目标。如果他的目标是要成为世界上最有钱的人的话，他32岁也已经？实现了。是什么让
他仍不断向前呢？就是不甘于只是优秀而已。
书中提出“多一盎司定律”，就是凡事比别人多做一点。若你只想到一个点子就停下来，
你永远不会想到好的创意；若你只为拿到一个奖项而自满，你永远不会是杰出的广告人；若
你只是按同一个模式来发展创意，你永远不会有突破。要比别人多走一步，你就要不停地学
习。所谓“不进则退”，无论你现在如何成功，若你不再学习，你就会停滞不前，别人早晚
会超越你。唯有不断倒空自己，不停学习，你才会有能力保持自己的优势。一场马à？松长跑
有42公里，但决定冠亚军的距离可能只有一步。正如《圣经？…哥林多前书…第九章》24节所
说：“岂不知在场上赛跑的都跑，但得奖赏的只有一人？你们也当这样跑，好叫你们得着奖
赏。”只要你能比别人多走一步，你就有机会成为冠军。
我们所说的制作公司可分为两大类型：一是负责拍摄工作的（Production），一是负责后
期制作的（Post…production）。先说负责拍摄工作的制作公司。中国内地、香港、台湾的制作
公司经？营方法都有所不同。在香港，制作公司的老板都是导演，旗下有监制、制片、制作
经？理、美术指导、摄影师、灯光师、选角、服装、道具等等，甚至还有其他导演，香港的
电影厂（Film Factory）就是一个例子；在台湾，制作公司的模式正好相反，制片才是老板，
导演、摄影师、灯光师、服装、道具、选角等都是自由人（Freelancer），有工作时才由制片召
集，例如春天（Spring Films）；在内地则比较五花八门，除有本土与合资之分外，模式也各有
不同。合资的制作公司多属内地与香港合资（例如香港映画？馆Moviola的姊妹公司慕斐制
作）及大陆与台湾合资（例如台湾春天的姊妹公司秋天），所以经？营模式亦会各有不同。本
土的制作公司则在两种模式之间，老板都是导演，旗下有制片，但其余工作人员都是自由身，
有工作时才由制片召集，例如目击者映画？（La Film）。
制作公司的高层不是导演（Director），就是监制（Executive Producer）。导演的工作是
把广告从广告公司的故事板，拍摄成真正的广告片。而监制负责的主要是行政工作，除了负
责协？调各个制作单位之外，还要把导演介绍给广告公司。监制之下可再分制片（Producer）
及制作经？理（Production Manager或Line Producer）。一般来说制片只管报价单及协？调导演
与广告公司等工作，可以对制作认识不深。但制作经？理就不同，他主要是负责为导演准备
及执行制作的大小事宜。在制作经？理之下还细分选角（Casting）、场景（Location）、服装
（Wardrobe）、道具（Props）四大天王。除了制片，制作公司还有摄影师（Director of
Photography，D。O。P。）与美术指导（Art Director）两大重要角色，前者负责镜头及光影运用，后
者则负责服装、场景、道具等等的设计，协？助导演把广告弄得美轮美奂。
这里再简单介绍一下四大天王的主要工作。选角经？理（Casting Director）主要负责为广告
寻找合适的演员，性质与星探相近。选角经？理通常都有完善的资料库，把不同类型的角色
分门别类，遇有特别需要就派选角助理到街上去碰运气。选角经？理找到合适的人选后就会
安排面试，为他们拍照及录像，也会按照剧本的要求指导他们试演。这些都只是准备的工作，
到正式拍摄时还要安排演员的通告、交通、膳食等等。试想，若千军万马的大制作，演员动
辄数百人，那种协？调工作就考功夫了。至于场景经？理（Location Director）就是负责寻找合适
的场景或监督布景制作。场景经？理与选角经？理的工作类似，一是找合适的人，二是找合适
的地儿。场景经？理同样拥有庞大的场景资料库，对各类型的场地了如指掌。找到合适的场
景后，就会进行申请或租借，遇有特别需要，可能会搭建布景。搭建布景不限于摄影棚之内，
也可以是在户外或把现有建筑物改装。之前拍摄的一个百事广告，由于租借的场地不理想，
索性在哈尔滨把一个科学馆改装成机场。若不是参与过这个广告的制作，恐怕自己也看不出
这是布景来的。
别小看服装、道具，不少广告的成败就在这些东西身上。从前在香港做过不少广告，主
角就是一些道具。例如为SUNDAY做的天气预报系列就用了不少道具，小虾、绵羊、月亮与
云、眼球人、飞鸟、雪人等等，主角就是道具。若这些道具做得不好，整个广告自然失色不
少。道具组的人员不单要联络一些专门制作特殊道具的公司，也要搜集广告内所需的大小道
具。例如拍摄一个客厅，场景经？理找到了合适的场地或在摄影棚内搭建了布景，那客厅内
所放置的家具及摆设就要依靠道具组了。记得十多年前为广九铁路拍摄了一个广告，由于广
告的背景是二十世纪六七十年代的香港，所以需要不少怀旧的道具。制作公司的美术指导为
求加强效果，找来了很多私人珍藏的怀旧家具。自己生长在那个年代，看到这些道具立时勾
起很多回忆。当然，一个怀旧的广告也需要很多怀旧的服饰，负责服装的也同样要四处搜罗
合适的服装。通常是美指定出方向，再由服装组去购买、租借或量身定做。大家看广告时不
一定会留意到服装，但角色的身份或格调很多时候都要依靠服装去营造。我为百事拍摄的一
支贺年广告，单是主角的一件毛衣就花了5 000元人民币。有时为达到特别效果，甚至要找
时装设计师设计，就更价值不菲了。
除了四大天王，制作公司内还有导演的两大护法：美术指导及摄影师。无论是场景、道
具、服装、化妆等，全都与美指有紧密的关系。导演接到剧本，就会与美指研究整支广告的
视觉效果，美指会按导演的要求与负责场景、道具、服装、化妆的人沟通，然后把有关的参
考照片或样本在制作会议中与广告公司讨论。在中国，以香港的制作公司对美术的要求较高，
所以一般广告出来的视觉效果都有很高的水平，直接令广告的格调大大提升。近年不少大陆
或台湾的导演也开始与香港的美术指导合作，务求让作品有更高的品味。多年前我到波兰拍
摄一支广告，就找来了曾因《辛德勒的名单》一片而获得金像奖最佳美术指导的Allan Starski
担任美术指导。Allan是一个波兰人，对波兰的拍摄场地十分熟悉，而且要求相当严谨，有
幸与他合作，实在令我们眼界大开。记得在白色广场的一幕，导演到过场地见一扇大门的透
明玻璃可能会穿帮，希望能贴上磨砂纸。岂料，翌日到场发现那扇二十英尺高的大门已换上
了真正的磨砂玻璃。
摄影师与导演之间的关系更加密切。拍摄广告的过程中与导演接触最多的可能就是摄影
师。从勘景开始，导演就会与摄影师先到场地研究，看看哪个场地最适合拍摄，也会与导演
讨论故事的每个拍摄镜头。因为很多导演都并非电影专业出身，所以对于镜头的运用就更加
要依赖摄影师了。很多时候，导演只把自己的想法告知摄影师，然后摄影师再按需要使用不
同的镜头去拍摄。不过，部分导演是摄影师出身，所以拍摄时也会自己兼任摄影师。摄影师
除负责镜头运用外，也要指挥灯光师调校合适的灯光配合。摄影师的辛酸常常不为外人所知，
例如拍摄空中的镜头，摄影师就要坐在小型飞机或直升机内在天空中来回飞行，危险性非常
高。我认识的一位摄影师，为了拍摄一个跳水镜头，曾经？摸黑爬上几十英尺的高台，结果
意外地弄伤了耳朵，血流满面仍忍痛完成拍摄才到医院抢救。另一位资深的摄影师曾在外地
拍摄现场的高台上失足倒地，结果要五花大绑横卧四张飞机座椅送回香港医治。摄影师不单
精于拍摄风景或人物，更常要拍摄美味的食品镜头。我刚到上海
