小强广告100招-第16章
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专业飞机师把世界各地最新的“飞机稿”技巧带入中国，令中国“飞机稿”一日千里。例如
做户外“飞机稿”可以不必真有其事，只要懂得修图，一样可以以假乱真。又例如做“飞机
稿”不用再自创品牌，只要事先通知客户，就可以光明正大地使用客户的品牌做“飞机稿”，
更可美其名为自发稿。中国本土亦开始出现自己的飞机师，而且成绩有目共睹。我可以预言
中国广告界的“飞机稿”将会越来越强，甚至遍及全国，无论一线城市、二线城市、三线城
市，界限会越来越模糊！
作品名称：玻璃杯？篇
客户：凡士林润肤露
广告公司：香港奥美广告有限公司
创意总监：Kevin
文案：林永强
美指：Wayne
发表日期：1993年8月
曾获奖项：贝登公司每月最佳海报
《特别的你篇》
标题：特别的你需要特别的爱
你可能觉得这张作品平平无奇，但这张作品却改变了我平凡的一生。
从事广告之前，我在电视台工作了两年，又在中学教书半年。后来机缘巧合，加入了广
告界。不过，与绝大部分广告人不同，我没有为加入广告界而兴奋。相反，我每天怀念着电
视台的生活。初做广告，一年内我转了三间公司，起初以为是公司的缘故，工作没想象中有
趣。后来换了两家公司，甚至加入当年炙手可热的奥美后，仍然没法对广告提起劲儿。那时，
每天的工作主要就是…？译老外的文案，写一下产品目录之类，谈不上什么创意。但我的上司
似乎与我完全相反，每次接到一份…？译工作，他不但用心去做，甚至在原？有的作品中加入
自己的创意，让作品比英文原？作更出色。
那是1993年，我加入奥美一年多，有一天，一位外籍创意副总监找我为他们…？译文案。
我看到两套为凡士林润肤露而做的创意草图，一套是文字稿，一套是图片加文字。我花了整
天时间去做，尽力把文案…？译好。晚上入睡前，我忽然想起上司的一番话，于是我问自己还
有什么方法可以把它弄得更好？那个晚上，我多想了三套平面创意，自己还用铅笔把草图画？
好。第二天，我战战兢兢地把…？译文字和我的新点子给老外看，没想到他很喜欢，马上把我
的点子跟他的老外文案及美指分享。那次提案很顺利，客户当场买了其中一套，而且马上就
要执行。
这是一张地铁的站台海报。作品发表一个月后，我获得了一生中的第一个广告奖。这不
是什么大型的广告比赛，而是由地铁贝登公司所办的每月最佳海报，贝登公司就是现在的
JC Decaux。那时每月只有一张海报可以获奖，还会在媒介杂志刊登得奖者合照。这张海报没
有再为我带来什么奖项，但它让我发现自己在…？译之余，是有能力从事广告创作的。我在那
些看似沉闷无聊的…？译工作及目录写作中已经？不知不觉地掌握了一些创作技巧。更重要的
是让我明白了不要老是自怨自艾，要珍惜任何一个发挥的机会，即使只是一件小事，也要尽
力而为！最后以《圣经？…新约…路加福音…第十六章》10节与大家互勉：“人在最小的事上忠
心，在大事上也忠心。”
作品名称：开门篇
客 户：广九铁路
广告公司：香港奥美广告有限公司
创意总监：曾锦程、陈大仁
文 案：林永强
美 指：何振鸿
发表日期：1996年1月
曾获奖项：时报华文广告奖最佳电视广告
时报华文广告奖金奖
亚洲广告奖证书
时报亚太广告奖入围
伦敦广告节入围
《开门篇》
旁 白：幸好罗湖列车几分钟一班，返大陆什么时候出门都没问题！
一个成功的创意总监，最重要的是具有点石成金的能力，能够把下属未完善的创意化腐
朽为神奇。12年前，当我还在香港奥美当资深文案时就亲眼看到老板怎样点石成金。
记得当年我与何振鸿（现任香港精英广告执行创意总监）合作为广九铁路负责形象广告。
某个晚上我与何振鸿想了很多点子，大家都觉得非常满意，其中一个是说广九铁路班次频密
的，故事是看到一位家庭主妇在户外晾晒衣服，刚把衣服挂上就被吹走。我们都认为这个故
事很好，不见火车，却能表现出火车班次频密。约在晚上11点，当时的上司曾锦程路过我
们的房间，礼貌地跟我们打个招呼。我们也礼貌地把我们刚想到的超棒点子与他简单地聊了
一下，没寄望他会有什么回复。怎知他想了想，就说：“我很健忘，经？常忘记带东西，出了
门又要回去拿，你们看这个洞察如何？”然后就走了。我与搭档待在那里，室内一片寂静。
因为，我们原？以为很有创意的点子，不到一分钟就被老板超越了！后来，我们就根据他的
建议把故事修改成这个模样。故事的结尾，主角回来好像想起忘了拿皮包，实际只是想起没
关灯的一幕，是我在现场看到道具才想到的，算是为故事加了一点趣味。这件事情令我明白
了“一山还有一山高”这句话，也让我立意要做一个能够“点石成金”的创意总监。当然要
常常做到“点石成金”还是不太容易的，但偶尔为之，我还勉强可以达到！
作品名称：标枪篇
客 户：葡萄适
广告公司：香港奥美广告有限公司
创意总监：曾锦程、陈大仁
文 案：林永强
美 指：何振鸿
发表日期：1996年7月
曾获奖项：克里奥入围奖
伦敦广告节入围奖
时报华文广告奖银奖
时报亚太广告奖银奖
香港4A广告奖大？奖
《标枪篇》
标题：一定有人喝了葡萄适！
有些时候，一个好好的点子被杀掉，你不必太伤心。因为，静待时机，它或可以借尸还
魂…？…？
十多年前，我还在香港奥美当文案，曾经？参加过一次健力士的内部比稿。那时奥美亚
太区的ECD是著名的Neil French。我们亚太区十多个办公室都收到同一份简报，要在一两周
之内，就几个方向去构思电视及平面广告。记得当年简报中的一个方向是健力士让你身体强
壮。我与同事想到了一个点子，是一只健力士的玻璃酒杯？，里边还有些剩下的泡沫？，外边
却有几个被捏得很深的指印，标语是：“一定有人喝了健力士！”我们都很喜欢这个点子，可
惜最终没有被Neil French采纳。这张草稿就一直放在我的档案内。直到半年后，我们遇到
另一个机会。当时我们负责葡萄适这个健康饮料，客户希望在奥运会时做一些广告。我马上
想起这个点子。我们把这个点子拿出来，按奥运的不同项目重新想了一套平面广告。第一张
就是一支标枪插在月球的表面，标题还是那句话，但产品名字改成了“葡萄适”。其余两张
分别是铅球和铁饼。我们的计划是每周投放一张，所以先把三张照片都拍好，然后逐一修图
和完稿。第一张平面在奥运前就投放了，刚投放了几天就收到客户的电话，要终止整个广告
计划。原？来客户的老板看了很不喜欢，要马上取消广告的投放，剩下的两张就没法按原？
定计划修图和完稿了。本来好好的一套平面，忽然变得只剩一张，这当然有点可惜，但想到
这张平面本来已被杀掉，现在有机会“借尸还魂”，已算是不幸中之大幸了！
作品名称：嫦娥篇
客 户：圣安娜月饼
广告公司：香港奥美广告有限公司
创意总监：曾锦程、陈大仁
文 案：林永强
美 指：何振鸿
发表日期：1996年9月
曾获奖项：时报亚太广告奖入围奖
《嫦娥篇》
歌词：嫦娥应悔窃药丹，将错事铸成。
仙丹吃下会飘飘似燕轻盈。
佢（她）别了尘世奔往月宫，一生孤单与寂寥。
旁白：对于不相信嫦娥奔月的你，我们诚意推荐圣安娜月饼。
字幕：超越传统圣安娜。
《嫦娥奔月》
昔嫦娥 身在宫 吃灵丹 祸错种
轻似烟 奔月中 成仙子 世传颂
今火箭 已升空 盘圆内 没芳踪
重传统 乐无穷 明真相 更受用
《吴刚伐丹桂》
古云吴刚错违规
蟾宫岁岁伐丹桂
太空飞船今登陆
明月何来桂树遗
《月里广寒宫》
古人咏月 叹嫦娥孤孤清清
谁？怜独处广寒宫
飞船升空 见明月荒荒凉凉
哪有传闻栖身地
有一种名为Disruption的创作手法，中文译作颠覆广告。这方法最适合为某类已被定形
的产品做广告，例如：洗发水广告，必定看到长发美女在摆动秀发；汽车广告必定看到汽车
在山路奔驰；房地产广告，必定出现一家三口在草地上跑来跑去，而且小孩一定在中间被父
母à？起…？…？颠覆广告的方法很简单，首先把你所看过的同类广告想一遍，将它们所用过的
东西，不论是文案、标语、图像、人物、拍摄手法等等都写下来。记着这些东西都不可存在
于你的广告中。你会说还有什么可以做？奇怪的是，你会发现柳暗花明，你想到的是从没有
人做过的好点子。很多年前，我还没认识这种方法，误打误撞却使用了这种方法，十分奏效。
当年我要做一个月饼广告。大家都认为月饼广告十分没趣，因为广告中全是明月、花灯、嫦
娥、团聚、蛋黄、莲蓉等等。我对自己说要做个与别人不同的月饼广告，所以我想点子时提
醒自己不可重复上述的东西。于是我想出了画？面是太空人登陆月球的历史片段，然后用粤
曲填上嫦娥奔月的故事，结尾是说：“对于不相信嫦娥奔月的你，我们诚意推荐圣安娜月饼。”
圣安娜当时推出月饼已四年，但一直没有人知道，大家只知它是卖糕饼的。这个广告推出后，
她的月饼销量升了四成。所以，颠覆广告有时真的很有效。
作品名称：地铁篇、电梯篇
客 户：维特健灵五色灵芝
广告公司：香港灵智广告有限公司
执行创意总监：周佩如、庞婉贵
创意总监：林永强
文 案：霍倩宜
美 指：黄颁君
发表日期：2000年11月
曾获奖项：克里奥入围奖
纽约广告节银奖
纽约广告节系列入围奖
伦敦广告节入围奖
亚洲广告奖银奖
亚洲广告奖入围奖
时报亚太广告奖金奖
时报亚太广告奖系列入围奖
时报华文广告奖金奖
时报华文广告奖大？奖
时报华文广告奖系列大？奖
龙玺广告奖金奖
