小强广告100招-第12章
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得到额外的生意，自己也得了一个创作的机会。多年前我们眼见手头工作的发挥机会不大，
就主动向客户建议做因特网广告，结果客户很喜欢，愿意全力支持，我们就得到了不少创作
的机会。
不过，我认为分配工作最要紧的还是没有私心，尽量保持公正，不要因为与某人关系好
而偏私。我见过不少CD把有机会拿奖的工作都分配给同一下属，结果有些创意人变成了为
公司拿奖的精英，另一些则变成了为公司赚钱的工具。久而久之，下属之间的关系就会变得
紧张起来，团队关系就很容易瓦解。不妨问问自己，究竟想要一两个得力助手，还是一个好
的团队呢？
对很多CD来说最困难的工作并非创意的构思，而是指导下属的工作。先从心理因素来
说，每位CD都有很多不同的工作，但下属所负责的只是其中一部分。下属接获简报，当然
会全力以赴，投入工作。但与此同时，CD已经？为其余的工作而苦恼得很。下属花了一两个
星期去做好一个广告，文案与美术指导已经？完全融入创意之中，心理状况几达亢奋地步。
于是，两人一腔热诚地与CD交流点子。CD却可能满脑子其他工作，对于简报已经？忘得一
干二净。CD怎么办好呢？
有几点CD必须留意：
（一） 先要下属简述一下简报。此举既可让自己重温简报一次，也可趁机看看下属是否
明了简报的要求，理解上有没有问题，有没有偏离了卖点、销售对象、品牌性格等等。
（二） 必须要投入其中。身为CD，工作实在多不胜数，很难专心致志。我从前与下属讨
论创意，就常会同时处理手头上的其余工作，或是想点子，或是看电邮，没法专心。后来，
我与某位客户总监讨论点子，发现他也是心不在焉，无法投入。那时，我才发现自己从前是
多么不尊重他人，令人难堪。所以，尝试放下其余工作，投入一点儿，听听对方的提案。有
时情愿把讨论的时间缩短，也别一心二用，两面不讨好。
（三） 学习使用耳朵。CD可能贵人事忙，想要速战速决，或是才华横溢，要向下属显示
一下实力，常会在下属还未提案完毕时就加插意见。太早发言暗示你比下属聪明得多，发现
他们看不到的地方。这等于对他们说：“你们真笨！”多么的残忍。这样也太直接地把答案告
诉对方了，少了一个让他们学习的机会，久而久之，下属便会养成依赖心。所以，与下属讨
论点子时，好歹让下属把话说完再发表意见。用心地聆听、认真地思考，才不会扼杀别人发
挥的机会。
（四） 无论对方的点子如何烂，都不要直接出口指责。你的每句话都可能对下属造成不
能磨灭的伤害。从前我也被CD责骂过，每次再给那位CD看文案，自己也会不期然地手心
渗汗，大脑麻痹，写不出好的文案来。西方人的做法较好，先找些可称赞的地方说说，加强
对方的自信心，再慢慢向对方提点。从心理学的角度来说，人得到肯定之后，是比较愿意接
受意见的。其实，即使对方的点子很烂，也不宜采用责骂的方式。创意人失去自信还能有好
的创意吗？相反，循？循？善诱，多方鼓励，创意自会如泉涌。
（五） 下属向你提案时要分清楚点子与执行两部分，一般来说是先听点子，了解以后才
讨论执行手法。我从前的上司要我们把创意用一句话写下来，每套创意都应有自己的广告意
念（Advertising Idea）。能够写出广告意念就代表你的创意不是只有执行，没有点子。讨论创
意之时，美术指导无须把草稿做出来，只是简单几笔即可；文案也不宜过分雕琢，只要写出
点子就可。否则，CD很容易像客户般选了执行手法，却忘掉了点子所在，弄得广告没有灵
魂，徒具躯壳。不过，有时客户是时装之类的流行玩意儿，卖点只是潮流触觉，就可以反其
道而行，先由执行手法入手，再加上一些生活态度，也未尝不可。
（六） 面对下属的点子，最好还是从中拣取最好的。CD很多时候都会技痒，想到好的点
子就会禁不住要公之于世。下属与CD当然有不同，无论创意经？验和职衔都有距离。CD把
自己的作品与下属比较，一定存在不公平的情况，赢家必定就是CD。身为CD，理应把下属
未尽完善的点子加点意见以提升作品水平，而不应全盘否定，选用自己的点子。否则长此下
去，只会让下属沦为你的双手，下属迟早也会逃离你的魔掌。
（七） 指导下属的时候切忌模棱两可，给予空泛的意见。比如“想想有没有好一点的？”
“有更新鲜的入手点吗？”…？…？给予意见应该较为具体，例如可以从《广告年鉴》、《广告
档案》、《SHOTS》等地方举些成功个案。这里顺带一提，我有个很好的习惯，我遇到喜欢的
平面、电视、直销或因特网广告都会收集起来，而且分门别类，久而久之就形成了一个很好
的数据库，所以我可以很轻易地找到想要的资料给下属参考。
（八） 很多创意人习惯到了死线前才肯与上司讨论点子。下属的点子出色固然没有问题，
但遇上水准不及的可就麻烦了。一来方向走错就无药可救；二来要修改亦未必有足够的时间。
结果，不是要CD亲自动手，点石成金、化腐朽为神奇，就是要把不及标准的作品勉强提案。
假若CD忽然大脑便秘，或是客户刚好心情不佳，这样提案就随时会得罪客户了。我建议每
项工作都要有两次与下属讨论的时间，第一次是初步的方向性讨论，看看有没有走错路，第
二次才是真正的创意讨论，决定哪一套创意最适合提案。
（九） 最好是在接简报之时已经？给予下属一些方向，让下属可以收窄？范围，避免不必要
的时间损失。下属有了明确的方向，就可以全神贯注地构思，想到佳作的机会自然会增加。
不过，遇上较资深的下属，这个工作就可以从简。常常替下属做消化的工作，久而久之就会
令他们失去阅读简报的能力，大大影响日后的独立性。部分独立性较强的下属或会觉得创意
受到局限，影响他们的发挥。因此，面对资浅与资深的下属，有时真的要采取两种截然不同
的处理手法。
要做一位成功的CD，指导工作是责无旁贷的，做得好，团队会发挥最佳水准，做不好，
就会怨声载道，摧毁团队精神。CD不可掉以轻心！
刚入奥美的时候，在同事口中听过一位CD的故事。这位CD年过40，回想自己的广告
生涯，就像从山脚往上爬。花了20年的时间终于爬到了山巅，正在一边′？气、一边老怀安
慰之际，回头一望，赫然发现自己的家人原？来站在对面山上，自己竟然爬错了山头。这位
CD经？过了20年的拼搏，现在最需要的就是与家人分享这份成就。无奈自己一鼓作气地往
上爬，却忘了自己已与家人越走越远。要再回头重新开始，恐怕为时已晚了。
听这个故事时，自己刚入行，未有妻儿，一切似乎与自己毫无关系。不过，这个故事一
直种在我的心田中，常常提醒自己要引以为戒。岁月不饶人，转眼间自己已经？40出头了，
结婚十多年，女儿亦11岁了。这些年来，我从没有因为工作而忽略妻女。一直以来，我都
是一周只工作五天，每天10点前必定回家与女儿说《圣经？》故事，然后与太太闲聊一小时。
十多年来，我在周六或周日加班的次数，最多只有数十天。一来是我周日要返回教会礼拜，
二来是我把周六及周日视为家庭日，谢绝工作。同行常对我慨叹“人在江？湖，身不由己”，
自己迫不得已也要加班，我却不太认同。这些年来，我所工作的广告公司与别家无异，都是
顶尖的跨国4A广告公司。我的同事同样是每星期工作7天，每天通宵达旦。我的工作量不
比他人少，只是每个人的生活方式不同，价值取向不同而已。多年来，我习惯每天10点半
就在办公室出现，看片刻电邮就开始正式工作。我的时间表是晚上7点要回家吃饭，工作较
多时可以延至10点，遇上比稿可以到12点，但从不通宵。我发现很多创意人的工作时间表
本身已注定他们要每天通宵达旦地工作。试想你自己是不是每天十一二点才上班？更甚者可
能要午饭后才肯现身。但下午三四点又出外喝下午茶，晚上又要与朋友或同事吃两三小时的
晚饭，然后晚上十一二点才返回公司正式工作，等到想出点子恐怕已是深夜三四点了。结果
明天当然又要中午才现身，不断恶性循？环，永无休止。其实很多创意人不是工作狂就是生
活圈子太过狭窄？，周六及周日百无聊赖，自然会回公司继续工作。在他们眼中根本没有周
六或周日，假期只是每年的十多天年假。我从前的同事有些情况更严重，不但一周工作7
天，每天工作十多小时，而且全年无休，几年来也没放过一天假，假期全留到跳槽之时作提
前终止合约之用。
虽然自己很注重作息的时间，但作为广告从业人员，花在工作上的时间还是比一般人多。
试想一般人每天工作8小时，上午9时上班，下午5时已可下班，回家吃饭完毕才不过7
时，还有两三个小时可以与家人同享天伦之乐。身为创意人，每天工作最低限度也有10小
时，又常会加班至12小时，回到家中女儿早已疲倦不堪，待我匆匆说过故事，就已呼呼大
睡了，大家沟通根本不足。但比我严重的创意人比比皆是，亲子之间的关系实在不易维系。
心理学家说，父母与子女的关系主要建立在0～11岁，之后，子女已经？长大，影响他们最
深的已经？是朋辈了。所以，作为家长必须把握这11年的光景，错过了就难再回头。太多人
以事业为重作为借口，以为稳定事业之后，可以再回头与家人建立关系，殊不知为时已晚，
无论你花多少心血，父子之间早已竖起围墙，要拆毁并不容易。
“长江？后浪推前浪”。这是身为CD所不能不面对的事实。
中国人常说“教懂徒儿没师傅”。为师的总是担心他日徒儿羽翼渐丰就会一走了之，甚
至恩将仇报对己不利。所以，为师的不会倾囊相授，必会为自己留点儿必杀技。结果一代传
一代，知识越传越少。我认为这是中国人心胸狭窄？所致，令中国人白白走了不少冤枉路。
作为CD也常会犯类似的毛病。我见过不少CD把机会全都留给自己，奖状上写的全是
自己的名字，下属的功劳全被掩盖。有些CD害怕下属青出于蓝，非但不会循？循？善诱，甚
至故意打压下属，令人壮志难伸。我也明白创意人的天分很重要，有些创意人入行不久即能
锋芒毕露，作为上司的难免风头被盖，那种感受是可以理解的。我从前的下属当中也有在广
告奖中表现比我出色的，但我觉得自己能培养出如此出色的创意人，也不枉自己多年所花的
心血，这是广告奖以外的另一种奖励，让我有更强的动力去培训其他人才。
还有一种情况是下属的资质远比CD高，身为CD的根本没有能力指导他，那么就应该
好好为他找个好师傅。我从前有位美术指导，很有美术天分，但自己是文案�
