我最想要的理财书-第7章
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我们人脑会分泌一种多巴胺的物质。我们所感到的快乐，是由于多巴胺的兴奋、多巴胺的分泌在起作用。那么，多巴胺会在什么样的情况下分泌呢？最常见的就是爱情。恋爱的时候多巴胺会大量、持久地分泌。所以恋爱的时候，总是会感觉到很甜蜜很幸福。而我们失恋的时候，为什么会进行购物呢？为什么我们承受的压力过大之后会去购物呢？因为人们在这个时候的情绪一般都是负面的、不积极的，而人的身体是有一个自我保护功能的，所以会分泌大量的多巴胺出来，让自个儿的情绪被兴奋地调动起来，或者能够用购物时产生的多巴胺分泌，替代失去爱情时产生的多巴胺。多巴胺在恋爱中能够分泌，在购物中能够分泌，当然也能够在您中了500万大奖时大量分泌。
所以说，多巴胺并非得通过购物才能制造，也不一定非得通过恋爱来产生，虽然恋爱产生的多巴胺会最持续。其他的一些途径，比如运动、自我学习，或者因为加班老板表扬……有很多可以产生多巴胺的方式。这种情绪上的满足、价值感上的满足，还有注意力上的满足，包括释放压力等，都是成为一个购物狂或者进行冲动消费的基础。
不是您一个人在战斗！纯属群殴！
当我们有了冲动的购物行为，其实不应该简单地内疚与自责。我觉得很多人都会有这样的冲动的行为，比如我妈妈在家里也会买好多厨房用品，都是从电视购物上买来的。在冲动消费中，消费者一般是被广告所诱导的，因为每一个广告的背后，都有专业的心理工作者在设计。
以某口服液的广告为例，它的背后有一个强大的心理专家阵容，在给企业广告做幕后的广告心理策划。在他们的第一版广告中，首先设计的是家庭主妇自己去购买，当时的广告效果不尽如人意。因为第一家庭主妇舍不得给自个儿花钱，第二她们也不好意思对别人开口，第三她们不愿意承认自己到了应该去服某种口服液的年龄段。这时心理专家分析出这些心理特征之后，就把广告的受众改在儿女这一层次上。儿女为了要孝顺妈妈会购买；儿女为了要回家看望家人、看望丈母娘或婆婆，体现自个儿的孝顺，会买；此外，儿女要表现自己多懂事，多有成就感，也会买，因为在改版的广告中的那个小女孩手里拿了一个奖杯，所以这就等于给人一种心理暗示——您是一个已经在事业上有某种建树和成功的人。
所以您千万别以为您是一个人在电视机前做这种斗争，您是一个人在和一堆的商家、心理专家、商业专家、营销专家、企业家在作斗争。您是跟一群人在战斗，那是个集团军。比如说做营销的、做包装设计的、做商铺店面设计的以及做广告设计的，都有心理专家在支持作战。所以咱们输也输得心服口服，而且您为GDP做了贡献。不过，自察还是需要的，您必须要觉察到，如果自己确实是因为受诱导而买了不需要的东西，需要明白自己其实是不需要这种东西来产生多巴胺的，可以通过别的方式，同样可以获得满足感与快乐感。
而且我们一定要清晰地洞悉商家的“阴谋”，这个词可能用得过了一点，但在本质上真的是一种“阴谋”。您在试衣镜面前，永远觉得自己又瘦又高；您在化妆镜面前，永远觉得自己毛孔粗大。这是为什么呢？这绝对不是因为您有问题，而是因为镜子有问题。商家一般都有一个“魔镜”，您穿上好看了，才会去买那件衣服，您一看自己毛孔粗大，才会去买那些护肤品、保养品。
每个人都有冲动的时候！
事实上在生活中，能够被称为购物狂的人还不是很多，更多的人可能是冲动消费而已。从物超所值，到物有所值，再到一文不值，这是很多人消费过程中的三种心理体验，体现了一个冲动消费的本质特征，即如果不买我就亏了。比如说一千块钱的东西在打一折的时候，您不会想到自己是花一百块钱而买到这个东西，您会想自己可是省了九百块钱呀，相当于一下赚了九百块钱。其实我自己就经常就干这事，当我买到便宜东西时就会分泌多巴胺。
其实人是很难控制自己的欲望的，但都希望能控制自己或者是掌握自己。可当您遇到具体事情的时候，可能就会自动缴械投降，而且原谅自己。拿购物来说，人们一般都希望能通过购买某一产品来快速地实现自己的某个愿望，因此商家抓住了大家的这种想快速达到愿望的心理，为每个产品精心设计了一整套计划，您不中套人家不就白忙活了么。
所以从这个意义上说，卖减肥产品的商家其实经营的不是一个减肥工程，而是一个“希望工程”。比如说买了产品之后就会快速瘦成广告模特那个样子，他们经营的是您的希望，而到头来很有可能最后对您来说是个失望工程。
大部分的冲动消费基本都可以用这个“希望工程”的概念去套。还有另外一种可能性就是，我们刚刚开始使用信用卡时，一想到自己压根儿不用把钱给人家，就能买回好多特喜欢的东西，觉得多爽呀。但我们忘了早晚有一天，是得一次性还清的，而且这个“一次”仅需要通过银行柜台或网上银行5分钟就能搞定。
扼住冲动中的魔鬼！
有朋友给我一个偏方来控制冲动消费，就是当您购买的时候，您得想到卖的时候。其原理如同您对一个美女起了念想，为了不犯错误，就去想她没化妆的时候的样子。怎么讲呢，比如说我想买一辆车，那车是全新的，等它真正属于我的时候，已经折价了30％；再比如我买了一个价值一万块钱的某品牌的包，当我不喜欢并拿去二手店想卖出去的时候，就已经折价了40％。而假如我同样花一万块钱买一个古董的梳妆台，十年之后它可能会升值到一万二千块钱。这样一看就很明了了，买那个品牌包属于冲动型消费，而买那个梳妆台则属于投资型消费。
但实际上控制冲动消费的最好方式，就是要进行理财和消费规划。您要把您的钱用到真正需要的事情上，而且一旦决定了就一定要把这些钱专项搁放在那，专款专用，不要去轻易挪用（在这个意义上，找个当会计的老婆是有优势的）。另外，您需要有固定的投资项目，形成纪律性的约束，比如基金定投、甚至买房和一些对开放期有限制的信托产品。其次您还需要尽量减少您的信用卡数量，并且将信用卡的使用频率减少到一个相对的底线。最后，我觉得最关键最基本的还是要释放您的压力，前面我们提到的购物狂的三个级别，其实总体来说都属于一种情绪情感压力。我们要学会释放压力，在释放的过程中，要用各种方式去刺激多巴胺的分泌，而不是通过单一的方式——购物去刺激它。
针对对方集团军的“阴谋”，我们也需要有一些防范措施。去超市的时候，先列购物清单，免得心猿意马，该买的没买，不该买的买了一堆；而且在超市要学会低头，就是向货架的下面几层看，恐怕才是您最需要的物美价廉的东东。而且，通常大超市的自营商品性价比超高，自营商品是指挂着大卖场的品牌，委托厂商代制的商品，如洗手液、洗涤剂等家庭清洁用品等，便宜是因为仗着自己的底盘和渠道不用另付广告费了。
换季要购新装的时候，咱们先了解一下当季流行资讯，再清理一下库存，盘活存量，巧用增量，用典型新品和配饰解决问题。我自己的体会说出来不知会不会找骂，我觉得对于经常面对客户的职场中人应尽可能地买品质好的衣服，当然它们通常价格较高，可带来的感受会完全不同。因为价高，您不会买很多；因为感觉不同，您会慢慢地看不上其他的衣服，选定适合自己的品牌，既容易形成风格，也方便互相搭配，会让您每个时候都漂亮。我们买衣服的时候，常听到的说法就是“又不贵，拿回去随便穿”呗！听听，拿回去，真跟不要钱似的！哪能随便穿呢，女人在任何时候都应该整齐光鲜，哪怕只是出去散步、倒垃圾，都应该是美丽的。
原因很简单：谁知道您会不会碰到意中人呢，您总不希望他对您的第一眼印象是蓬头垢面、邋里邋遢吧？或者，碰到您的旧爱，好像没了他您就自毁长城，不管不顾了似的。我的一个做贸易的女友告诉我，她的很多机会来自机场，是她的着装让她如此让人信赖和与众不同。
我现在很少为买衣服去闲逛了，把以前的大多数衣服送了人，衣柜也轻松了不少，但却比以前穿的更适合自己。
其实消费规划在家庭理财规划中，是一个特别重要的部分。大家平时总是能把赚钱等投资规划做得很好，但是却不是很注意消费规划。然而对普通人来说，日常消费是非常大的一部分支出，是必须要做规划的。很多人觉得财务有困难，不是因为挣得少，而是因为花得多。正是因为您花钱没有节制，才会觉得财务出现问题。所谓“吃不穷，花不穷，算计不到才是穷”，您一定要把自己的消费进行一番合理规划。
有时候冲动消费其实也不全是坏事，它可能会激励您去更加努力地工作，积极向上地多赚钱，这一点我们下面会提到。我们不能说省钱省到抠门，降低自己的生活质量，但有规划的、理性的消费是需要提倡的。
第5部分 您被信用卡玩过吗
消费也是投资！
如果通过消费能够刺激自己更努力地工作、打拼，那么可以说这种消费是有积极动力的，因为它会不断帮您推进您的“希望工程”，在某种意义上，这是一种投资。
比如夫妻去一次夏威夷，能让二人世界更加和谐甜蜜；买一件心仪已久的靓衫，能让您在例会上做演示时更见自信；上一个技能培训班，能让您在职场上更加游刃有余，如此等等，不一而足，您说这是投资呢，还是消费？
在进行这种投资的朋友，他们其实是在为自己成功的远大目标设置一个推动力。这个时候我们作为朋友或作为家人需要给予理解，并且能够做一些适度的鼓励。但也别弄得为了买一个单反相机让家里连锅都揭不开，这就做得太过了。也就是说，如果有条件的话，还是鼓励这种出于兴趣爱好的消费。但是如果说只是纯粹地通过购物让自己快乐，或者是通过购物制造各种价值感、情感的满足，那就不宜提倡。我们需要的是用一些积极健康的方式，比如说多和朋友交流、沟通，多运动等方式来释放在生活、工作中所感受到的各种各样的情绪情感压力、环境压力。
用购物来拉动内需是好事情，但是需要掌握自己的需求和经济实力之间的平衡。要做一个计划、规划，看看您还有什么没去买，有什么还没“败”回来。我们可以不时地总结一下买回来的这些东西，看看有多少是您真的需要的，有多少是您并不需要的。当面对那些并不需要的东西时，您积攒一下心中的愧疚感吧，用您的愧疚感去填补、冲击您的欲望。怎么填补呢？您已经进行了这些冲动消费了，那好，接下来就做一些健康的、有意义的事情吧。比如说制定一个和家人外出的计划，去山里玩一玩，呼吸一下自然的新鲜空气；或者是去做一个两三天的健身计划，等等，这些既�
