决胜千里,市场营销战略与战术-第5章
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玩弄了一套权术：提供技术援助和新的就业机会，为政府官员支付额外款项（应
看成是贿赂——编者注）。然而，在七十年代初，南朝鲜舆论界指责日本工厂让
年轻女工接触有毒化学品，致使大多数女工失去了生育能力。日本公司试图以金
钱拉拢南朝鲜政府官员来平息舆论界的指责，但它们不能平息。这种舆论，对于
不断改进生产方法对职工安全负责，和在公众中树立起良好的形象等一类问题，
它们早就应给予更多的重视。
□诱导方式
营销人员应着重学会积极诱导方式，用来说服有关各方给予合作。他们信奉
自愿交换的原则：有关各方都应给对方提供足够的利益来鼓励自愿的交换。
然而，大营销人员往往认为常规的诱导方式是不够的。对方或者提出超出合
理范围的要求，或者根本不接受任何积极的诱导。因而公司可能不得不支出额外
的付款，以加速对方的批准过程。公司也可能采取威胁手段，比如扬言要撤消给
对方的援助，或者动员一批人反对其他集团。汽车制造公司与其特许经销商之间
的关系，以及联锁药店与制药公司之间的关系，都可以说明公司为了达到自己的
目的而经常施加粗暴的压力。
虽然公司有时采用积极的诱导方式的同时也采用消极的诱导方式，但大多数
专家认为：如从长远的观点来看，以采用积极的诱导方式为上策，采取消极的诱
导方式是违背职业道德的。况且，消极的诱导有可能引起对方的抵触情绪，甚至
遭到不良后果。
□期限
大多数产品的引进时期只有几年时间。但大市场营销战略的实施往往需要更
长的时间。因为需要打开的大门太多了，而且，如果产品对公众来说是新产品的
话，还需要做大量工作来对目标市场进行指导消费的教育。
□投资成本
由于大市场营销的开拓工作需要很长时间的支持，而且需要支出额外款项以
赢得各方的配合，因此投入的成本更高。
□参加的人员
市场营销问题一般由产品经理来处理，他凭借广告专家、市场调研人员及其
他专业人员提供服务来开展工作。而处理特大市场营销的问题需要公司内外更多
的专业人员参与其事。包括最高管理人员、律师、公共关系和公共事务的专业人
员等。大市场营销的计划及其实施需要更多的人员参加，需要更多的协调工作。
例如：荷兰皇家航空公司在设法取得其在台湾的着陆权时，公司总裁亲自参与，
公司国际部则充分利用它与台湾官员的联络关系，公共关系部负责发布有利于公
司的新闻特写，并安排记者招待会，公司的律师参加谈判，保证合同内容的完善。
虽然进入封闭型市场需要一些新技能，但营销专业人员不需要经过专门训练
来掌握这些技能。而需要他们做的是开阔眼界，搞清楚进入这些市场需要哪些技
巧，并通过协调各种专业人员的合作关系以期共同努力达到预期目标。
四、大市场营销的运用方式和步骤
□大市场营销的基本方式
一般说来，公司运用大市场营销战略有三种基本方式：1。提供报酬这种方式
应用最广，而且人们已越来越多地采用下列更有效、更巧妙的报酬方式：（1 ）
给予回扣。日本企业就经常在其国际经营活动中采用这种方法，并屡屡获得成功，
下面就是一个这方面的例子。早在1963年，日本几家电视机生产厂家共同制订了
“控制价格”，即最低出口价格。尽管该控制价格比美国电视机平均便宜40～6O
％，但没有触犯反倾销法，从而合法地进入了美国市场。当时由于美国企业采取
了降低利润、提高劳动生产率、向海外订购部分廉价组件等对策，使日本的“控
制价格”还不足以摧毁美国的电视机产业。
要把美国企业排挤出市场，还得把价格订得更低，但又不能因此触犯反倾销
法。于是，日本企业决定采用提供回扣的办法：在美国海关署申报时，报“最低
出口价”，私下里则把最低出口价与实际倾销价的差额部分作为回扣提供给美国
进口商。日本人很快找到了美国最大的零售经销网——西亚兹公司。
后来，同意接受日本倾销电视机的美国零售商竟多达80多家。
为了给回扣以伪装，三洋公司提出了“忠诚补贴”的方式。1971年，三洋在
巴塞尔的瑞士银行开了一个特别户头，每月都开出 15 万美元以上的支票，两三
天后，瑞士银行的纽约分行就给西亚兹开一张面额相同的支票，在美国发出的支
票上，绝不写三洋的名字，由三洋派一个秘密使者将支票交到西亚兹，从而转进
西亚兹的特别帐户。有的日本企业如东芝做得更直截了当，如对西亚兹购买其他
商品，东芝等企业采用信用赊销的办法，以抵销西亚兹多支付的那部分款额，作
为回扣。
由于日本产品价格低廉、销量甚大，更主要的还在于能得到大笔回扣，西亚
兹逐步扩大了对三洋、东芝的购买量。这样一来，过去一直把大部分产品交给西
亚兹包销的美国厂商沃维克公司，销路日益缩小，它的资产终于以破产价格被三
洋接收了。
（2 ）在协议中提供优惠条款。如美国西方石油公司的哈默1966年去利比亚
参加投标。同时参加投标的还有40多家公司。普遍认为，这些实力雄厚的垄断巨
头们一举手就可以把西方石油公司推倒。但哈默采取了与众不同的投标方式，他
迎台利比亚人的民族意识，在投标书的正文中特别写道：西方石油公司愿从尚未
扣除税款的毛利中取出5 ％供利比亚发展农业之用，在国王和王后的诞生地库夫
拉附近的沙漠中找水源。此外还允诺：一旦在利比亚取出石油，西方石油公司将
同利比亚政府联合兴建一座制氨厂。揭榜时，哈默竟得到两块租地，便巨头们大
吃一惊。
（3 ）提供专业知识或信息。具体做法是：若对方予以合作，将向其提供一
定的专业知识，技术协助或提供某些特殊的信息。
2。利用合法权和声望这种方式是与权力联系在一起的。例如：日本首相要求
日本电器公司把摩托罗拉公司列入批准的供应商之一，因为首相有提出这种要求
的合法权。
利用声望，可以使竞争对手妥协甚至退出竞争。对声望的运用往往以洞察竞
争对手的心理状态为前提。堪称世界首富的保罗。盖帝就曾因运用“声
望“而获得成功。当时，有一块名叫”南西泰勒份地“的石油开采权状准备
公开拍卖，由于蕴藏量丰富，吸引了很多资金雄厚的竞争对手。人们预测，拍卖
价一定会超过15，000 美元。保罗请了一位在一家重要银行当副总经理的朋友参
加拍卖会，让他为保罗出价，但不说明是代表他。看到这位银行家出现在拍买会
场，其他的人不自觉地联想到：”这位银行家可能代表某家主要的石油公司，他
出的价一定会高于别人。“这样一来，别人就根本不想再出价了。结果，保罗竟
以令人惊讶的500 美元的低价，买到了石油开采权状。
3。商业强制与非商业强制前者是指运用商业性手段，迫使对方同意某项业务。
而遇到对方根本不接受任何诱导时，公司也可能采取威胁手段，这就是非商业性
强制，如扬言取消给对方的援助等。但这种方法往往起到相反的效果，使用时需
谨慎。
□大市场营销的步骤
1。探测权力结构经营者必须首先了解目标市场的权力结构。权力结构主要有
三种类型：（1 ）金字塔结构。权力集中于统治阶层，它可以是一个人、一个家
族、一家公司、一个行业或一个派系。中层是贯彻统治层意图的，下层是执行者。
早年，纽伦堡的法伯铅笔公司垄断着世界的铅笔生产，法伯家族集团成了金
字塔权力结构的统治层。该集团作出规定：不准有铁路从纽伦堡通向富尔特，也
不准有轨电车在当地行驶，目的是不让别人混进来盗走制造铅笔的秘方。
哈默通过深入调查了解到，该权力结构的做法已引起其下属一个高级技师的
不满。于是哈默毫不犹豫地以高价挖走了这位技师，并把原料和设备偷运出来，
建成了世界上最大的铅笔厂之一。
（2 ）派系权力结构。这是指在目标地区中有两个以上的集团（权力集团、
施加压力的集团、特殊利益集团）勾心斗角。在这种环境下，公司必须决定与其
中哪些集团合作。而一旦与某些集团结成联盟，往往会影响与其他派别的友好关
系。
（3 ）联合权力结构。各权力集团组成临时联盟，公司必须通过与联盟合作
才能达到目标，或者另组成一个对应的联盟来支持公司。
在弄清权力结构后，公司必须对各方实力进行评估对比，作出相应的决策。
2。设计总体战略在进入一个封闭型市场时，公司必须先了解各集团中谁是反
对者、中立者和同盟者。可供选择的总体战略有：（1 ）补偿反对者所受损失，
使之保持中立。应把对受害者的补偿包括在总成本内。
（2 ）将支持者组成一个联盟，以壮大自身的力量。
（3 ）把中立者变为同盟者。这需要对中立者施加影响和提供报酬。
设计总体战略往往与运用政府机构的权力联系起来。在这方面，日本的做法
比较突出。《日本经济飞跃的秘诀》一书披露：“日本通产省每年从自行车及汽
车赛这种赌博收益中向工作母机产业提供大约10亿美元的补助”，70年代末，当
世界性经济萧条出现长期持续兆头、全世界工作母机需求量暴跌、欧美厂家全面
紧缩时，日本企业则利用通产省提供的巨额资金和多方支持，“不近情理”地扩
大工作母机的生产。当萧条过去，需求量重新回升时，日本生产的工作母机占领
了大部分欧美市场。这一成功之举被美国人称为“瞄靶作战”。美国同行痛心疾
首地说：“美国的工作母机业界从整体上说遭到了很大的挫伤”。
3。制订实施方案实施方案规定由谁负责哪些工作、何时完成、在哪里完成以
及怎样完成。
这些活动的顺序可按两种方式排列：线性排列法和多线性排列法。
产品决策
产品——决定市场营销组合的一个重要因素。
一、产品与产品组合产品是企业市场营销组合中的一个重要因素。产品管理
直接影响和决定着其他市场营销组合因素的管理，对企业市场营销的成败关系重
大。在现代市场经济条件下，每一个企业都应致力于产品质量的提高和组合结构
的优化，以更好地满足市场需要，提高企业产品竞争力，取得更好的经济效益。
研究产品管理，必须明确产品的概念。所谓产品，是指能提供给市场，用于
满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主
意等。可见，产品概念已经远远超越了传统的有形实物的范围，思想、策划、主
意作为产品的重要形式也能卖钱。据《中国青年报》报道，北京一位发明家光靠
给企业出谋划策，赚了
