决胜千里,市场营销战略与战术-第4章

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提供给印度。显然，由于百事可乐公司给印度提供了一系列利益，使百事公司能
够赢得印度各利益集团的支持。

　　　　另一个例子属于国内营销范畴：美国银行业巨头花旗银行多年来一直打算在
马里兰州能够开展全面的银行业务。过去，花旗在该州只能经营信用卡和其它一
些小的服务项目。根据该州法律，州外银行只能提供有限的几项服务，而不准开
展广告宣传，设立分行和其它业务活动。

　　　　1985年3　月，花旗银行提出了要在马里兰州建立一个大型的信用卡中心的建
议。并且指出这个中心可为该州增加1　，000　个职员就业的机会。此外，花旗还
奉献该州一百万美元的现金，作为占用土地的报偿。由于他们能够聪明地想出了
这个对马里兰州有利的方案，使得花旗银行能成为在马里兰第一家被批准经营全
部银行业务的州外银行。

　　　　这两个例子说明，当公司想要进入一个新市场就必须精通向当地有关集团提
供利益的技术，这比满足目标消费者的需求更加重要。壁垒很高的市场可称为封
闭型或保护型的市场。对于这种市场除了市场营销组合的四个P　（产品、价格、
渠道和促销）以外，营销人员还应加上另外两个P　，即权力（Pow…er）

　　　　和公共关系（Public　Relations）。美国西北大学的菲利蒲。科特勒先生把
这种策略思想称为大市场营销。（Megamarket…ing）。并为大市场营销下了如下
定义：为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地运用
经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得外国或地方的各有关方面的
合作与支持，从而达到预期的目的。本节将要论述的是需要运用大市场营销策略
的市场环境，并说明企业如何运用权力和公共关系的策

　　　　略，成功地打入封闭型市场，并在其中从事业务活动。

　　　　一、进入市场的战略

　　　　当市场达到成熟阶段时，它要有一批固定的供应者、竞争者、经销商和顾客。
这批人形成了一个既得利益集团，他们力图使市场形成一个封闭系统，实行保护，
防止他人进入。这个既得利益集团往往可以得到政府立法部门、劳工组织、银行
及其他组织机构的支持。他们会设立各种有形的和无形的壁垒来阻止他人进入，
如课税、关税、规定进口限额和其他限制性条件等。

　　　　这种封闭型市场的例子是很多的。日本的大部分市场都是受到保护的。

　　　　长期以来，人们对此怨声载道。外国公司在进入日本市场时，不仅会遇到高
关税，而且在聘用良好的日本经销人和商人也难以签约。甚至当外国公司提供优
质产品和优惠价格时也是如此。例如，莫托罗拉公司为向日本销售电讯设备作了
多年的努力，最后终于获得成功，其方法是通过华盛顿当局对日本施加压力，并
且对电讯设备进行了重新设计，以适应日本方面的严格要求。

　　　　英法联合研制了“协和”飞机，研制者们打算向一些城市提供服务。然而，
在取得在这些城市的着陆权的过程中，遇到了种种阻力。最主要的阻力来自顽固
的航空公司和一些反对噪音的人。“协和”集团需要出售64架飞机才能不亏本。
但只卖掉16架；结果使该集团有史以来成本最高的新产品遭到夭折。

　　　　当然，打进新市场方面遇到困难的公司并非就是封闭型市场的受害者。

　　　　问题可能是公司的产品质量低劣、订价过高、财务上的困难、不愿意支付其
他公司都缴纳的税款或关税，也可能是碰到了一个受到合法专利保护的市场。所
谓封闭型市场是指：在这种市场上，已经存在的参与者和批准者设置种种障碍，
而使得那些能够提供类似产品的、甚至能提供更好的产品和服务的公司难以进入，
无法经营业务。阻止进入的壁垒包括歧视性法律规定、政治上的偏袒、卡特尔的
垄断协定、社会偏见或文化偏见、不友好的分销渠道，以及拒绝合作的态度。这
些壁垒造成了种种困难，这是大市场营销必须加以克服的。

　　　　公司怎样打入封闭型市场呢？通常有两种方法，一种是容易的，一种是困难
的。采取容易的方法时要作出许多让步。以至使公司在进入市场后几乎无利可图。
最近日本在土耳其赢得一份令人垂涎的建桥合同：建设一座横跨博斯普鲁斯海峡、
长达3576英尺的吊桥。日本的投标叫价非常低，使得竞争对手和土耳其人都大吃
一惊；竞争对手们都抱怨这种竞争不公平。克利夫兰桥梁工程公司经理抱怨说：
“如果日本对土耳其人说‘我们将送给你们这座桥梁’，可能（对日本人来说）
会更便宜一些。”

　　　　采取困难的方法时必须制订一套打进市场的策略。完成这一任务需要具有特
殊的技巧，对于只经过一般性培训并取得一般性经验的大多数营销人员来说，这
些特殊技巧是不具备的。市场营销人员所受的基本训练是如何使用“4P策略：产
品（Product　）、价格（Price　）、分销渠道（Place　）和促销（Promo…tion）。

　　　　他们懂得如何制订出市场营销组合策略来吸引顾客和最终用户，并使成本保
持最低。但是进入市场的主要障碍并非都来自顾客和最终用户。当大门封住了进
入市场的通路时，公

　　　　司需要做的是砸开大门，或至少能找到钥匙开开大门，才能将商品送到潜在
顾客手里。

　　　　进一步来讲，公司如欲达到在封闭型市场上销售产品这一目标，不能只打开
一个大门，而要打开几个大门。公司必须找出每一个守门人，并通过施加影响或
运用权力来转变他们的态度。

　　　　二、大市场营销的技能

　　　　下面的例子有助于说明大市场营销的问题以及解决这些问题所需要的技能。

　　　　美味公司（Fnesh　）是美国一家制造牛奶消毒设备的企业。该公taste　司打
算将其产品引进日本市场，但遇到了许多问题。消毒牛奶是最近的一项发明，与
鲜牛奶相比，它有两大优点：一是在室内温度下可储存三个月；二是打开包装后，
它可比冷藏的一般牛奶多保存一倍的时间。美味公司推出优质的牛奶消毒设备，
用这种设备消毒后的牛奶没有一般消毒牛奶的副作用——指一种煮过的牛奶往往
有烧焦的味道，有的喝下后口腔内不保留一层奶渍等副作用。

　　　　为了给这种设备寻找新市场，该公司把日本视为一个很好的销售目标。

　　　　日本人口众多，牛奶的人均消费虽低但正在增长，而且鲜牛奶的来源不多。

　　　　当美味公司开始向日本大牛奶场出售这种设备时，遇到了下述障碍：（1　）
公司必须开展一场广告宣传运动，改变日本人的牛奶消费习惯，使日本消费者相
信购买和喝消毒牛奶是有好处的。

　　　　（2　）日本消费者联盟反对这种产品，因为他们所关心的是消毒牛奶的安全
问题。

　　　　（3　）靠近大城市的牛奶场主反对消毒牛奶的分销。他们害怕来自远方牛奶
场的竞争，因为消毒牛奶有较长的储存寿命，并经得起长途运输。

　　　　（4　）几家大零售商表示不愿意经营消毒牛奶，因为利益集团已施加了压力。
那些靠国内送货而兴旺起来的牛奶专业商店也反对消毒牛奶的引进。

　　　　（5　）卫生福利部和农林部表示，他们将首先等待并观察消费者是否能够接
受消毒牛奶，然后再决定赞成还是反对消毒牛奶的广泛销售。

　　　　因此美味公司必须针对每一种障碍分别制订出对策，如图一所示。公司必须
要求卫生部的合作，争取得到一部分奶场、批发商和零售商的支持，还要对日本
消费者进行消费指导。公司所面临的是难以解决的大市场营销问题，解决这种问
题不仅需要一般的商业技能，而且需要机敏的政治手段和公共关系技巧。公司必
须先断定日本市场是足够大的。否则就没有必要花费如此大的代价和时间来试图
进入这个市场。

　　　　三、大市场营销与市场营销的比较

　　　　虽然公司可能碰到的封闭型市场愈来愈多，但它们很少有组织地制订和实施
大市场营销策略。表1。1　把大市场营销与市场营销做了比较。

　　　　表1。1　市场营销与大市场营销比较市场营销大市场营销为了满足消费者需求，
或开发新的需市场营销目标满足消费者需求求，改变消费习惯，而争取进入市场
消费者、经销人、商人、供应涉及的有关方面府机构、工会组织、改革团体、一
般公者、市场营销公司、银行众营销调研、产品开发、订价除一般手段外，还要
运用权力和公共营销手段：分销计划、促销关系积极的诱导（包括官方的和非官
方诱导方式：积极的诱导和官方的诱导的）和消极诱导（威胁）

　　　　时间短长得多投资成本低高得多营销人员加上公司高级职员、律师、参加的
人员营销人员公共关系和公共事务的职员

　　　　□市场营销目标

　　　　在通常的市场营销情况下对某一产品来说，市场已经存在。消费者了解这种
产品，只是在不同品牌和不同供应商之间作选择。进入市场的公司要明确目标需
求或消费者群，设计出适当的产品，建立分销网络，并要制订市场营销信息传递
方案。与此不同，特大市场营销者所面临的首要问题是如何打进市场。如果产品
是新产品，他们还必须通过宣传教育启发消费者新的需求和改变消费习惯。这就
要比单纯地满足现有的需求具备更多的技能，花费更多时间。

　　　　□牵涉到的有关集团

　　　　常规的市场营销者与下述有关方面打交道：顾客、经销人、商人、广告代理
商、市场调研公司，等等。大市场营销所牵步的方面更多：如立法机构、政府部
门、政党、公共利益团体、工会、宗教机构，等等。各万都有自己的利益，公司
必须争取各方的支持，至少使他们不起来阻拦。由此可见，大市场营销较之一般
的市场营销而言，是一个涉及更多方面的市场营销问题。

　　　　□市场营销手段

　　　　大市场营销除包括一般市场营销组合（即4　个P　）外，还包括另外两个P　：
即权力和公共关系。

　　　　（1　）权力。大市场营销者为了进入某一市场并开展经营活动，必须经常地
得到具有影响力的企业高级职员、立法部门和政府官僚的支持。比如，一个制药
公司如欲把一种新的避孕药打入某国，就必须获得该国卫生部的批准。因此，大
市场营销须采取政治上的技能和策略。

　　　　（2　）公共关系。权力是一个推的策略，公共关系则是一个拉的策略。舆论
需要较长时间的努力才能起作用，然而，一旦舆论的力量加强了，它就能帮助公
司去占领市场。

　　　　的确，只靠权力这么一种策略，有可能不足以使公司进入一个市场并巩固其
在该市场中的地位。例如，在六十年代末期，南朝鲜允许日本一些化学公司到南
朝鲜开办化工厂，以满足南朝鲜发展重工业的需要。这些化学公司对南朝鲜政府
玩弄了一套权术：提供技术援助和新的就业机会，为政府官员支付额外款项（应
看成是贿赂——编者注）。然而，在七