决胜千里,市场营销战略与战术-第31章

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的行业转移。例如，美国泰克斯特龙公司，在5O年代是一家纺织企业，因为纺织
业资本收益率低，且易受经济萧条的影响，故转向其它行业投资，逐渐变为混合
型大公司。1967年，该公司达到了从原资本收益率5　～6　％提高到20％的目标。

　　　　（3　）有利于促进企业原业务的发展。不少行业有互相促进的作用。通过多
角化经营，扩展服务项目，往往可以达到促进原业务发展的作用。位居日本印制
业首位的大日本印刷公司，在继续经营印刷业的同时，把业务扩展到包揽国际体
育会议筹备、承办全国性产品展览、代客市场调查、情报服务等方面。这些新业
务离不开印刷。这些新业务，不仅提供了年递增率10～20％的收入，而且使公司
原需补贴的一些印刷部门扭亏为盈。

　　　　多角化经营的理论依据，目前未见专门的论述。从管理理论的发展历史来看，
50年代企业运用多角化经营，主要出于分散风险的动机和谋求稳步发展的需要，
是企业经营行为的自然发展。至6O～7O年代，它与近代管理理论中的系统学说和
权变学说有密切关系。

　　　　系统学说认为，企业是一个以人为主体，由物资、机器和其他资源在一定目
标下组成的开放系统。它受环境的影响，也影响着环境。它与顾客、竞争对手、
供应者、政府及各种机构都有一种动态的相互作用。因此，企业应通过制定目标，
进行计划、组织和控制等必要的活动来积极适应环境，从而实现追求的目标。企
业实行多角化经营，就是通过扩展经营范围来避免环境的不利影响或寻找发展机
会，以适应外部环境的一种重要战略。

　　　　权变学说强调环境、管理观念和技术及两者之间的相互作用关系（权变关系），
认为现实世界中没有万能的管理理论。按照权变学说，企业应对复杂多变的环境
进行分析，在不同的情况下运用不同的办法，以变应变，提高管理效率，在适应
环境的前提下谋求发展。权变学说对企业组织结构设计的影响最大。西方管理学
者赫尔里格尔和斯洛克姆在　1973　年发表了《组织设计：权变研究方法》一文，
提出四种类型的组织形式，其中第一类就是适应迅速变化的市场环境，以不同工
艺生产各种不同产品的企业组织机构，因此可见，在6O～7O年代西方国家盛行的
多角化经营，与同期创立和迅速发展的权变学说有紧密的联系。

　　　　进入7O年代后，企业面临的环境比过去更为复杂、多变和险峻，制定企业发
展战略也更为必要。战略管理理论认为，企业必须对环境的长期变化趋势进行分
析预测，从长远利益和全局考虑制定发展战略，明确相对稳定的主攻方向，组织
和协调内部力量，才能增强自我发展和竞争能力，保证企业生

　　　　机勃勃、长盛不衰。多角化经营具有战略的属性，所以，战略管理理论常被
中外企业用于指导多角化经营战略的制定和实施。

　　　　三、企业实行多角化经营的条件

　　　　企业能否成功地运用多角化经营战略，达到分散风险、提高投资收益率的目
的，关键是能否准确分析外部环境和正确评价内部条件。

　　　　□企业实行多角化经营的外部环境

　　　　企业实行多角化经营的外部环境主要表现为：（1　）社会需求的发展变化。
社会生产力的发展促进了人们消费范围扩大和消费欲望增长，社会需求呈现多样
性的发展趋势。任何产品都有其经济寿命周期，企业原有产品将逐渐被市场淘汰，
社会需求多样化发展给予企业新的市场机会。这些外部原因迫使或诱使企业不断
开发新产品、扩展经营范围，以多角化经营满足社会需求日益增长的需要。

　　　　（2　）新技术革命对经济发展的作用。新技术不断发明并用于生产领域，导
致新工艺、新材料、新能源和新产品层出不穷，同时也为企业多角化经营提供了
物质技术基础。性能更优越的新产品逐渐替代原产品，新兴工业不断兴起，使许
多企业在经营原产品的同时，逐渐向高附加价值、前景较好的新兴产业发展。例
如，在日本出现了钢铁公司研究生物技术、食品企业兼搞机器人开发、纺织企业
同时制造干扰素、钟表工业生产计算机的多角化经营。

　　　　（3　）竞争局势的不断演变。社会需求增长和新技术革命的影响，使企业外
部环境发生了深刻变化。原生产企业扩大生产规模、新厂家加入竞争行列、企业
经营手法不断变革，都使市场竞争日趋激烈。兵无常势、水无常形，守业必衰、
创新有望。面对险峻的竞争局势，不少企业以变应变，扩展经营业务，以谋求在
竞争中立于不败之地。

　　　　□企业实行多角化经营的内部原因

　　　　企业实行多角化经营的内部原因主要有：（1　）企业资源未能充分利用。企
业资源包括资金、人力、技术、设备、原材料等有形资源，还包括信誉、销售渠
道、信息等无形资源，充分利用过剩资源以提高经济效益，是企业采用多角化经
营的诱发动机之一。比如，企业拥有的资金超过原经营业务的需要，便可能向市
场前景好的新兴产业投资，有的研究人员归纳了利用过剩资源发展多角化经营的
类型：第一类是废弃资源再生型，如化肥厂利用废渣生产水泥、自行车厂用链条
冲压边角料生产铁皮暖瓶壳等。第二类是闲置资源利用型，即利用闲置的设备、
劳力、技术力量，开拓新的经营项目。如工业企业利用其多余的劳动力开办生活
服务公司等。第三类是资源优势引伸型，如军工企业利用其技术设备优势发展民
品生产，企业以市场信誉高的厂牌、商标或顺畅面广的销售渠道开拓新的经营范
围等。

　　　　（2　）企业本身具有拓展经营项目的实力。具有资金、技术、人才优势的大
型企业或企业集团；实力雄厚、目标远大，出于对长远利益的主动追求，高附加
价值的新兴行业便常成为这些企业发展的主要对象。这也是多角化经营战略多被
大型企业所运用，中小型企业多采用集中化经营战略的基本原因。

　　　　此外，企业家的个性也会对经营战略的选用产生重要影响。由于企业高层领
导对发展战略的选择有决策权，因此敢于开拓、富有创新精神的企业家，采用多
角化经营战略的可能性较大，而稳健慎重的企业家采用集中化经营战略的可能性
较大。

　　　　近年来，值得注意的一个动向是过去企业之间的竞争是同一行业内企业之间
的竞争，而现在都发展成行业之间的竞争了。　80　年代具有代表性的是办公室自
动化领域，引起了电器行业与办公用机器行业间激烈的角逐，挤进来的就有录相
机行业、照相机行业、复印机行业、传真通讯行业、办公用机器行业等。这样就
会诱发多角化战略的实施。

　　　　四、多角化经营的发展趋势

　　　　根据调查，在经济发达国家，多角化率高的企业一般为批发业、小卖业、运
输业、通讯业，实行多角化的企业一般是向不动产业和服务领域发展。另外，向
日常生活消费品领域发展的企业要远远多于向生产资料领域发展的企业。如从食
品工业向医药用品、快餐店、旅馆等生活领域扩展，从纤维工业向服装业，人造
毛革、医药用品等领域扩展；从化学工业向化妆品、家庭用品、绿化事业等领域
扩展。

　　　　多角化战略的另一个动向是专业型企业数大幅度减少，而垂直型企业和相关
型企业增加较多。在美国非相关型大型联合型企业的增加引人注目。

　　　　总之，日、美两国的大企业，从整体上看，都有实行更高度的多角化战略的
倾向，但在变化方向和变化程度方面还存在较大的差别。因为，在　60　年代到70
年代期间，日本经济处于高度增长期，日本大企业即便不实行高度多角化战略也
能得到充分发展。美国则正处于稳定增长期，为了使经济尽快从低成长期摆脱出
来，争取更快的发展和更好的经济效益，实施高度多角化战略是必要的。

　　　　近年来，实行多角化战略的企业，出现的重要课题是如何进一步打入国际市
场。不仅是通过贸易打入国际市场，而是在海外投资设厂。但是，实行国际多角
化战略是一项艰巨而复杂的事情，风险也很大，在实施前需要进行严格的、科学
的可行性研究。

　　　　在当前国际市场存在激烈竞争和经常爆发贸易摩擦的情况下，采取国际多角
化战略是一条重要的出路。实行企业国际多角化，一般采取分阶段战略。

　　　　第一阶段，在国外设立办事处或代理店，作为发展的据点。以便及时收集海
外的市场信息，培训适合在海外工作的国际型人才。

　　　　第二阶段，设置海外销售公司，加强在国际市场上的商品推销活动，在国际
上树立本公司的企业形象，研究并确立海外经营廖窍。

　　　　第三阶段，建立海外生产工厂，在海外设厂是一项很复杂的工作，要根据建
厂所在国的政治、经济、技术、法律、市场、社会文化等因素来确定，并要视具
体情况决定采取独资或者合资等形式。

　　　　第四阶段，分国家建立生产工厂，使企业形成跨国公司。


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