决胜千里,市场营销战略与战术-第28章
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不知全国汽车出租公司的人是否愿意告诉世人,它的战略就是“工作更刻苦”。
另一方面,许多企业由于缺乏产品连贯性,即将新产品的开发限制在一定的
范围内,而丧失把一种成功的战术性“产品”发展成为企业的长期战略的良机。
例如,索尼公司在电子行业中最早提出“小型化”概念,“微型电视”被著名的
索尼广告广为宣传。就索尼公司的实力而言,它完全可以把这种“小型化”战术
作为一项战略,从而独占“小型化”电子产品市场。遗憾的是,索尼又将资源投
入生产大型电视机,包括48英寸投影设备(与大众汽车公司的做法如出一辙。)
这些企业什么都想得到,“我们已拥有”小“市场,现在我们要全力以赴夺取”
大“市场,这是对那种最后变得一无所有公司的生动写照。
□改变价格
我们应当把制定合理的价格放在首位,一旦一种产品的心理价格确定以后,
就很难再改变。有关定价成功或失败的例子俯拾皆是。
卡迪拉克的“阿兰雷”车卖不到5。6 万美元,因为在消费者看来,一辆卡迪
拉克并不值5。6 万美元。“巴利”鞋的订价则恰恰相反,“巴利”在美国高档鞋
市场上十分走俏,但如果你访问它的“巴利”总部所在地——瑞士,就会发现一
些有趣的事实,“巴利”鞋既非高档鞋亦非低档鞋,其价格从低到高一应俱全。
而来用高价战术,“巴利”得以在美国市场上开发出一个有效的战略。“大力士”
金酒的例子更是令人啼笑皆非,在它的产地,“大力士”是一种低价产品,而在
美国消费者的心目中,委实再难以容下另一种低价的社松子酒。因此,在美国市
场上,“大力士”摇身一变,成了高价杜松子酒。这种高价战术大获成功,“大
力士”每年销售量达一百万箱。
□改变观念
世界上最难以改变的事情是人们的观念,这种改变包括“忘却”某种感觉与
“记住”另一种感觉。
你是否曾试图忘掉某事?在你的生活中,最使你感到难堪的是什么?是否曾
有人说的话深深地伤害了你?哦,忘掉那不愉快的时刻吧!不,你做不到。这便
是观念转变之所以困难的本质原因。事实上,努力改变某种观念的过程,常常会
出现相反的效果,即只会强化先前持有的看法。当理查德。尼克松信誓旦旦地说
:“我决不辞职”时,公众即觉得他应该辞职。(任何一位像尼克松那样把决不
辞职的话说过四次的人,注定要辞职。)如果有人说“我是一个诚实的人”,别
人却会想到它的言外之意。(他肯定认为我觉得他不诚实,否则,他干吗说那种
话?)我们称这种现象为“正话反意”。即你说的话中潜含与你想表达的思想相
反的含义。假如某公出差后回家,告诉妻子,他在外期间既没有喝酒也没有冯荡,
你猜他的妻子会怎么想?埃克森公司又是如何试图使消费者相信他们不打算关掉
办公设备系统生产线的呢?
他们筹划了一次广告活动,宣布公司对市场的“承诺”。“请记住”,这则
广告说,“当您购买埃克森设备的时候,您也同时购买了本公司对您的未来的承
诺”。听众怎么想?“他们可能认为或觉得他们要脱离该行业”。当然,实际情
况确实如此。相反,IBM 并没有大张旗鼓地宣传他们对其办公自动化系统所作的
承诺。倘若如此,消费者会感到惴惴不安的。
市场营销人员应该仔细琢磨所要传递的市场信息,鉴于你所作的任何一项声
明都潜含着相反的意义,有话直说反而会适得其反。对于读者或旁观者来说,反
过来理解你所传递的信息易如反掌。当一个汽车经营商大喊大叫:“我们像疯了
似地销售汽车”消费者会自言自语道:“他们可能认为或不相信他们能销出那么
多汽车。”假如有话直说的方式在广告或市场营销中不起作用,该当如何呢?你
必须深入人们的内心深处寻根挖底,然后对症下药,制定相应的广告战术。切记,
不要试图改变人们的观念。
十一、市场营销战略的预试与推行
为了赢得市场营销战争,你必须先赢得战术层次上的战役。如果顾客的脑袋
就是战场,那么,广告显然是市场营销战争的主要战术武器。广告像大炮一佯能
对消费者造成某种程度的冲击,如果你的广告正确地瞄准了目标市场,那么你就
可以运用广告创造顾客。大多数公司都知道这个道理,这也是为什么广告支出如
同天文数字一样高的原因,但是,随着广告量的增加,其效果也随之降低。
□测试你的广告
由于数量增加,效果降低,使得广告成为大量研究的对象,企业家们都希望
能事先知道即将推出的广告是否有效,这也是为什么广告研究经费大幅度增加的
原因。但广告研究有其严格的限制,当道尔。丹恩。勃巴克公司测试第一批“艾
维斯只是行业第二”的广告时,收效甚微。租车的顾客不喜欢那些广告,广告主
也不喜欢它们,连比尔。勃巴克本人都对此有意见。但艾维斯新任总裁罗伯特。
汤森答应过道尔。丹恩。勃巴克公司,如果道尔。丹恩愿意对艾维斯全权负责,
他就一字不改地刊出广告。所以,广告还是照样推出,出乎意料的是得到了强烈
反应,时至今日,人们依然记得它的口号:“艾维斯只是汽车出租业者二,你为
什么要光顾我们?因为我们更努力。”过了不久,赫兹出租汽车公司的市场占有
率由56%下降了6 %,而艾维斯的市场占有率则提高了6 %,这一来一往之间的
差距(12%)几乎是在一夜之间发生的。同时,艾维斯在经过了13年的赤字经营
之后,终于开始出现盈余。
你无法测试单一的广告或市营销战术,正如同艾维斯的例子一样,广告测试
的结果意义通常不大,因为测试本身包含着太多的人为因素。唯一可以重视真实
状况的测试,就是使潜在顾客完全了解战略内容,再探测其反应。
在艾维斯的例子里,你必须找出方法让潜在顾客了解媒体将会对广告有何评
价,赫兹将会有何反应,以及工作人员的服务态度如何。
问题在于,你在开展活动之前,根本就无法取得这些事后的资料,因此,如
果想要测试战略,你最多只能尽量让消费者了解可能发生的情况。千万不要给顾
客看一个广告,并询问他们的意见。这种做法等于要求他们马上变成广告专家。
而事实上他们根本就不是专家。结果,这些由潜在顾客转变成的广告专家,很快
就会向你提供有关图形、字体、摄影以及标题方面的意见,每个人都喜欢扮演广
告专家的角色,不仅如此,这些潜在顾客的自信心还特别强,因为他们确信自己
知道什么可以打动他们的心。
考虑一下事实吧!大多数与消费者见面的重要广告活动都经过测试,除非测
试效果十分良好,否则,广告主根本就不会推出。问题是,大多数推出的广告仍
然效果不佳,从数学角度而言,这种现象根本不足为奇,在一个特定的市场上,
有四五个品牌会进一步完善自己的市场营销计划,以提高自己的市场占有率,一
般来讲,没有一个人的市场占有率会增加,因为整体的总和仍然是 100%。从最
纯粹的意义上来看,市场营销和战争一样,是一场零和游戏。如果某个品牌的市
场占有率增加,则至少有一个品牌的市场占有率降低。
市场营销的成功需要正确处理心理与数学障碍,因此,你在对所有消费者测
试时都要格外小心。因为矛盾在于:计划本身的新奇性与独特性越高,其成功的
可能性就越大,而测试反应良好的概率也越低。
□了解潜在顾客的反应
尽管我们这样建议,但在你投下数百万美元经费之前,你还是希望能够了解
消费者的反应,以下是我们对于应寻找什么资料的一些建议。
忘掉调查报告里的数字吧!那些都是在不自然的气氛下对潜在顾客提出经过
设计的问题,所得到只能是不自然的反应。例如,问:你是否会花 150美元去买
一盎司名叫“激情”的香水?(其隐含着的意思是:你是否很笨?)
答:不会。(其隐含着的意思是:我没那么笨。)当然,“激情”在香水战
场上是个大赢家。
其次是品牌延伸的压力。品牌延伸的作法之所以能继续活跃在美国企业舞台
上,乃是因为它的测试结果良好。想象你坐在一面镜子前并回答这样的问题:
“在皮尔斯伯里微波爆米花与波普秘诀微波爆米花之间,你会购买哪一种?”在
波普秘诀出现之前,你从未听到过这个名字,所以,你会很自然地回答:“皮尔
斯伯里。”结果,皮尔伯斯伯里波爆米花销售失利,而波普秘诀却大获全胜,仅
次于“顾维尔”爆米花。
在市场上阻碍品牌延伸的是混淆因素(皮尔斯伯里代表生面团,而不是爆米
花)。而在小组讨论会上,使品牌延伸得以形成的则是潜在顾客的完美主义倾向,
没人愿意承认他会把爆米花与生面团弄混。
□选择有趣的战术
评估小组讨论或消费者调查有什么秘诀呢?
首先,你必须确信你的战术思想相当有趣。有趣但令人憎恶比受欢迎却单调
乏味要好得多。就爆米花而言,皮尔斯伯里是一个非常平凡而不恰当的名字。至
于波普秘诀,至少它暗示了配方中或包装上可能有某些秘诀,“听起来似乎相当
有意思。”有趣的定义与新鲜一样,一项观念必须“有所不同”
方能称得上“有趣,”如“人咬狗”之类。当人们暴露出不同的观念时会有
什么反应呢?他们会认为相当有趣,但同时也会加以拒绝。被新奇的东西所吸引
并加以拒绝,这本来就是人的天性。
广告公司最了解运用新鲜有趣的手法,来突破媒体的干扰。不幸的是,他们
解决创意问题通常是将差异性放在不相关的因素上,而不是放在战术观念本身,
一般他讲,他们无法改变战略,因为它是在自上而下的经营模式中根据顾客的意
愿而制定的。这就是为什么你会在电视上看到这么多荒谬情节的原因。
以“五十铃”为例,它最近推出了一系列骗人的广告,号称骗子大王的乔。
五十铃竟然把他的“五十铃”开上了圣母峰。不可思议吧!他是如何做到的呢?
很简单,他加装了雪地用的轮胎。消费者能从这些荒诞的广告中了解到什么呢?
当然,他们记住了荒谬的情书,忘却了真正有意义的信息。
当有人说他在昨天晚上看到了一个相当棒的电视广告时,接下来你也许能猜
得到,他通常会说:“我不记得产品的品牌名称了,但我可告诉你有关广告片的
情节。”难怪许多人记得乔。五十铃,但却记不得为什么他们应买他的车子。尽
管五十铃每年的广告费达3000万美元之多,但它在美国汽车市场上的销售量仍不
到4 万辆。与本田和丰田相比,就可以知道其中的差异,在美国市场上,这二者
的年销售量都超过60万辆。
韩国现代汽车公司的汽车年销售量在25