决胜千里,市场营销战略与战术-第18章

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　　　　这是“真相终将大白”之谬误的反面。顾客也是相信这一古老的格言的，但
是，顾客有理由认为真理掌握在市场领导者的手中，具体说来，通用公司的产品
就变成优良的了。

　　　　此外，还有一些有利于领导者的心理压力。在由宾夕法尼亚大学的所罗门。
阿斯切做的一个著名的实验中，发现为了与大多数人相一致，许多人常常宁愿反
对自己的感觉所得来的证据，在这一实践中，人们被邀请去比较一些绳子的长度，
并让他们与一组给定的结果相比较，而这些结果都是事先安排好的、具有相同错
误的答案。结果，37％的实验者顺从了这一群体的错误意见，也给出了同一错误
回答。

　　　　大多数意见的力量，在阿斯切实验中被表现得淋漓尽致了：“就我个人来说
似乎我是对的，可理智告诉我说我错了，因为我不敢相信那么多人都错了，而只
有我一人对了！”可见事实是许多人更关心他人的意见，而不是自己的感觉。如
果戏院里的其他人都笑，你也会相信电影院确实是可笑的；相反，如果其他人都
不笑，你也就会认为电影是不可笑的（这也是人们会跟着电视里的剧情发笑的原
因）。

　　　　领导者是应该接受所有的挑战，还是只接受那些最有可能成功的呢？显然，
不加区分地接受是一个彻头彻尾的愚蠢观念，但是谁来作出判断呢？在第一个大
众。比特刚出现时，它看起来确实是十分奇怪的；在底特律的一个著名的笑话里
也说：“美国有三件事被估计得最为过份，即南方的烹调、家庭性生活以及外国
的小轿车”。许多公司都后悔曾像上述的那样做出过太迅速的反应，因此，今天
的格言更可能是：“让我们先观察形势，看看会发生些什么”。但是，对于一个
领导者来说，这是一个危险的策略。现在发生的事情太多了，而变化又太快，因
此，对所有突然的事情，等一等、看一看只会使一切都迟了，最终自己会被淘汰。

　　　　现在，可自由使用的剃须刀占剃须刀市场的4O％。如果吉列等一等、看

　　　　一看，而让比克在这一市场部分占据了优势，那么吉列今天的地位将会脆弱
得多。

　　　　□案例：争夺米格朗山头的战斗

　　　　这是为长期以来所发生的一次典型的阻止活动所起的名字。它不仅完美地粉
碎了一次竞争运动，而且由此使其品牌的地位突升为美国最畅销的药品。米格朗
战争的结果揭示了时机的极端重要性：如果你想控制住形势，你就必须立即行动
起来。否则，如果你要等待看一看，那么一切可能会因太迟了而难以挽回。

　　　　特莱诺（Tylenol　）一种止痛药，是由约翰逊兄弟公司的麦克雷尔试验室制
造出来并上市行销的，它的价格要比阿斯匹林高50％，且主要是销给医生和其他
一些健康护理专家，特莱诺主宰着这一市场的动向。看到这一状况，伯里斯特—
—梅尔公司认为他们发现了一个机会。因此，伯里斯特——梅尔于1975年6　月推
出了其产品“达特利”，它同样具有特莱诺的解痛功效，也同样是安全无害的。
当然，不同之处在于价格。“达特利”

　　　　的广告宣传道，买100　粒的特菜诺药片要花2。85美元，而同样数量的达特利
只需1。85美元。

　　　　伯里斯特——梅尔的错误之一是在其传统的试销市场上，即奥尔班尼和皮奥
利亚进行市场试验。结果会如何，猜测者正拭目以待。

　　　　在达特利广告播出不到两个星期后，约翰逊兄弟公司通知伯里斯特——梅尔
公司，说它要降低特莱诺的价格，以同达特利竞争。

　　　　并且约翰逊兄弟公司还发出通知，要降低所有药店中存货的价格。固执的伯
里斯特——梅尔公司以各种方式发起了进攻，在它们得到特莱诺要降价的通知后，
为了抢时间，他们甚至预付了电视广告的休息时间的费用，因为很明显，要把价
格改变的消息通知到全国　165000　个零售和批发商，是要花费一定时日的。

　　　　但是，对约翰逊兄弟公司来说，困境很轻松地就被打破了，它向广播电视通
讯网、杂志社、业主联合会等机构发出了控告。

　　　　很快，广播电视通讯网要求适应变化。在第一次修改中，“最低的美国价”
被改成“达特利能花费更少的钱、少得多”，当约翰逊公司再次抗议后，“少得
多”被删掉了，最终，哥伦比亚广播电视公司和全国广播公司都拒绝为达特利做
广告，这样伯里斯特——梅尔公司不得不咽下一枚苦果。

　　　　约翰逊兄弟公司的回击十分完美，达特利再也没有取得　1％以上的市场份额。
但在另一方面，特莱诺却突飞猛进。由此反击而产生的推动力使这一品牌达到巅
峰。

　　　　部分地由于较低的价格，部分地由于宣传报道，特莱诺在止痛药市场上占了
第一位，其市场占有率高达37％。在销售方面，特莱诺的销售额是阿那辛、布福
瑞及拜伊三家公司之和。

　　　　后来，在芝加哥突然发生了悲剧，7　位服用特莱诺的病人因氰化物中毒而惨
死。但特莱诺还是占据了大部分的米格朗山头，其中一个理由就是与特莱诺相比，
市场上没有一个足以与之匹敌的第二号公司，因此，对特莱诺的使用者来说，他
们别无选择。

　　　　对大多数公司来说，当他们的主要品牌遇到了价格战的进攻时，他们能够做
些什么呢？最典型的回答是：“等一等、看一看再说”。看看它是否影响到我们
的销售；看看竞争者是否能长期地承受着财务上的压力；看看我们

　　　　的消费者在试用了低价的代用品后，是否会再回到我们的身边来。这实在是
一个错误。如果一个主要的竞争对手突然极大地削减了它的价格，你的公司将做
什么呢？答案是应该时刻准备着，领导者应该斗志昂扬地准备着发动回击。像争
夺米格朗山头战中所描述的，也许市场对约翰逊兄弟公司的高价的特莱诺和伯里
斯特——梅尔的低价的达特利，都有足够的需求，但是对约翰逊兄弟公司来说，
与他人平分市场却不是一个好的策略。自己生存，也让别人生存的思想，在战争
中是没有立足之地的。像约翰逊以及宝碱这样的公司、企业，他们是不要俘虏的。

　　　　对领导者非常适用的另一战略，即是要保有一定的后备力量。当进攻者被彻
底地赶出市场时，在市场营销活动中；市场领导者并不希望在这方面花费太多的
钱。最好的支出应该是足以把竞争限制在一定的限度内所必需的费用，而把其余
的作为后备力量来加以保持，一旦有人采取竞争性进攻时，你能够有必要的财力
保护自己的阵地。

　　　　安休斯——布希公司在他们的布达威施牌啤酒上，就曾有效地利用过这一策
略。在一些确定的市场上，他们一般都采取一种低姿态，但如果布达威施的销售
开始岌岌可危，他们就会通过大量的广告活动，使布达威施重新获得优势。他们
称之为“输送新鲜的血液”。这一策略不仅保证了它的收入，而且也使企业保有
余力，以对付竞争对手突然发动的全力的攻击。

　　　　“后备力量的多少，总是双方司令官最关心的问题”。克劳塞维茨评论道。

　　　　对违法罚款的恐惧，是公司的约束力之一。这一种恐惧确实是存在，尤其是
那些市场领导者们，更是如此！美国电报电话公司的被肢解，以及对IBM　公司的
长达10年的反垄断指控，就是一些活生生的明证。

　　　　对防御者来说，适当数量的法律费用应作为其正常成本的一部分加以考虑。
莱夫。莱德尔曾谈过一个空港经理的事，当时这个经理被问及他的公司的收入变
化情况，他回答道：“经营上还不太坏，只是要付出7　倍于以前的法律费用”。
这一附加额实在是太多了，因此这里建议防御者的战略应尽量减少自己在法律方
面出头露面的机会。吉列的攻击自己的战略，可能比攻击竞争者在法律方面更安
全一些。另外，纵向地防守一个市场，要比横向地扩充自己的努力进入另一个市
场的活动更为安全一些（许多公司都因其搭配销售、连带折扣以及其它一些拓展
其市场范围或试图强挤进另一市场等策略，而陷身于法律的火坑中）。

　　　　在伯克——柯达案件中，欧文。考夫曼法官曾说道：“仅仅拥有垄断力量，
并不必然是违法的，但是，对一个垄断组织来说，一旦把其力量投入到某一方面，
试图在另一市场上获取竟争优势，它就是犯法的。即使他并没有垄断第二个市场
的企图。

　　　　所有防御的最终目标，都是为了实现市场营销中的和平共处，以减少零散的
游击战所带来的竞争。

　　　　市场营销上的和平共处，就是柯达公司在摄影等方面、坎贝尔（Campbell）
公司在汤料方面以及国际商用机器公司在计算主机方面已经取得的成就。他们每
一个公司都在各自的市场上占据着绝对优势的份额，以致在用户心目中难以找到
第二家可以替代的公司。

　　　　然而，领导者应该时刻警惕着。战争经常是成双成对地出现的，且第二次战
争的挑起者就是第一次战争中的失败者。第二次世界大战是由第一次世

　　　　界大战的战败国德国发动的，1812年战争的挑起者，也是由在美国革命中失
败者英国所发动的。

　　　　假如和平已永久地降临了，那么领导者可以改变其战略。他们可以变其品牌
战略为一般产品战略，这就是为什么坎贝尔公司推销汤料，而不是推销它们公司
的汤料。“汤料是一种好的食品”，它的广告说道，对任何人的汤料来说，大概
都是如此。

　　　　这也就是柯达推销照相胶卷，而不只是柯达牌胶卷的缘故，它的电视电报广
告中说道：“时机会稍纵即逝”。

　　　　当你拥有一块馅饼之时，你应该试图去扩大它，而不是试图增加自己的那一
份的份量。

　　　　四、市场营销进攻战原则

　　　　事实上，在进攻战略与防御战略之间，除了是截然相反的两极外，二者完全
是相同的。它们紧密相连，不可分割。市场营销战没有什么抽象意义上的好坏之
分，好的战略也可能是糟糕的，而坏的战略也可能是好的，这完全要取决于由谁
来运用它。如对一个领导企业来说，某一战略可能是好的战略，但它们对一个落
伍企业，则可能完全相反，是一个极坏的战略，因此，在具体运用某一原则之前，
仔细地考虑一下自己在市场上所占据的位置，是十分重要的。

　　　　领导企业应该打防御战，而不是进攻战，进攻战是为一个行业中的第二号或
第三号的企业所准备的。这意味着一个企业足够强大，以致可以向领导企业发起
一场持久的进攻战，当然，没有人能够确切地告诉你“足够强大”

　　　　到底是多大。像军事战争一样，市场营销战也是一门艺术，而不是一门科学，
你必须做出自己的判断！

　　　　在有些行业中，也许有几个公司强大到足以向领导企业发起进攻战。但在另
一些行业中，可能一个都没有。对BUNCH　（指Burroughs　（巴勒斯）、Univac
（尤尼维卡）、NCR　（国民出纳机公司）、Conrtol　（数