决胜千里,市场营销战略与战术-第14章

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间和力量用在保护老产品和已有的市场上，根本不思进取。

　　　　建立牢固阵地的最佳时机是在刚刚推出令人新奇的新产品之初，那时竞争不
甚激烈或逐渐减弱。这是一种很少能够长期享受的奢侈品。近年来，大规模侧翼
战成功的实例都有过可观的预先成功，如梦幻牌（Fantastik　）喷射清洁剂，克
劳斯普（Close　—up）牌牙膏和莱特牌啤酒等就属这种情况。失败乃成功之母。
在行业领导者用一系列仿效产品阻止你有进攻并将你击败之前，运用你的市场营
销力量迅速把产品打入市场是至关重要的。

　　　　如果你在一场成功的侧翼战之后没有能力紧接着再次发起攻击的话，又该怎
么办？这种情况在许多行业（如汽车、啤酒、计算机等行业）也确实存在。可能
一开始你就不应该发起一场侧翼战而应当打一场游击战。市场营销的历史充满着
许多初战告捷的侧翼进攻的故事，然而最终都以资源缺乏、后劲不足而失利。

　　　　你是否还记得阿尔塔（Altair）之战？它是在1975年由一家叫做米茨（MITS）
的公司挑起的。阿尔塔是世界第一台小型电脑的牌号。不过，由于米茨公司缺乏
连续进攻的资源，只得于1977年出售给一家企业集团，2　年后即告破产。米茨公
司的寿命总共还不到4　年。（其创始人埃德。罗伯特用阿尔塔的利润收入购买了
佐治亚州的一个农场。）无论从哪个方面看，阿尔塔都是自我成功的牺牲品。它
所开拓的是一个巨大的市场，最终吸引了资源更加雄厚的大公司。

　　　　大多数公司将再也没有推出个人电脑的机会了。它们将不得不满足于推出更
平庸的产品。在你的产品目录里，你将怎样抓住侧翼进攻的机会？让我们来回顾
一些典型的侧翼战例吧。

　　　　□低价侧翼战

　　　　低价侧翼战是一种最明显的侧翼战形式。其优势便于进入市场。毕竟每个人
都想省钱，而要想靠降价来挣钱却不是件容易事。降价的廖窍是在顾客不注意或
不关心的方面降低成本，这是一种不露声色的方法。　15　年前，天天旅店（Days　）
在最廉价普遍汽车旅馆市场上向假日旅店lnns（Holiday1nns　）发起了侧翼进攻。
天天旅店在当今美国的小旅馆连锁中位居第八，该店是利润收入最高者之一。

　　　　巴吉特公司（Budget）在最廉价的出租汽车市场上曾向赫兹和艾维斯公司发
动过侧翼进攻。现在，巴吉特公司在出租汽车市场上为争取第三位正与国民公司
激烈作战。但是，请注意乘胜追击原则的重要意义。巴吉特是首先迅速扩展业务
的出租汽车公司，目前，它在全世界37个国家拥有1200多个出租汽车点。这种迅
速运动的追击战使得该公司一直遥遥领先于那些盲目模仿低价竞争的公司（如道
勒、施利夫蒂、伊考诺。卡尔等）。

　　　　1975年，一家叫做赛文（Savin　）的公司乘施乐公司不备，推出了日本理光
公司生产的小型廉价复印机。赛文公司不久在广告中夸口说，它在美国市场上投
放的复印机比施乐和IBM　两家公司的总和还要多。在航空业，人民捷运（PEO…PLExpress）
公司正在利用传统的低价格、无修饰战略获得迅速发展。

　　　　□高价侧翼战

　　　　心理学家罗伯特。B。萨尔迪尼经常讲述有关亚利桑那州一家珠宝店发生的故
事。这家珠宝店的一大批绿松宝石长期无人问津。只是在一次旅行前，店主草草
写了个字条交给她的销售经理：“假若生意如故，价格×1/2。”也就是说，为了
使这批宝石尽快脱手，即使亏本也在所不惜。当她几天后返回时，那些绿松宝石
早已售完。不过，这是因为售货员把那张潦草的字条中的1/2　错看成了2　，这批
宝石才会全部以原价格的2　倍（而不是半价）卖出。

　　　　许多产品实行高价反倒带来利润。这种定价方法能使产品增加信誉。例如，
欢乐牌香水的广告就自称是“世界上最高级昂贵的香水”。该产品的定价为企业
带来了丰厚的利润。

　　　　高价侧翼运动战的有许多机会。以爆米花为例，1975年亨特。维森公司耗资
600　万美元为奥维尔。莱德贝彻公司的高米牌爆米花作广告。（那一年，各种爆
米花的销售收入只有8500万美元。）由于售价比市场上的领先品牌高出2　倍半，
奥维尔。莱德贝彻公司成了“暴发户”。4　年后，它成为全美国爆米花领先品牌，
尽管其标签上写有“世界上最昂贵的爆米花”的字样。甚至像超级市场这种“低
价堡垒”也可以用高价来攻击。高米超级市场出售质量精美的商品，如已开始经
营的龙虾肉、块菌、鱼子酱，以及日用的狗食食品和清洁剂等。在美国东海岸，
格兰德联合公司也开设了34家名为“食品商场的美食家超级市场。在明尼波利斯，
拜尔利是一个装饰有地毯走廊和水晶枝型吊灯的6　家商店组成的小型连锁公司，
它是美国一流设计师设计的超级市场。

　　　　另一个典型的高价侧翼战实例是“哈根。戴兹”，这是一种超级高价冰淇淋
的牌号。它是第一种高蛋白脱脂肪型冰淇淋。现在，其销售量超过了所有其它各
种高价冰淇淋的总和。

　　　　几乎所有种类的商品都有企业开展过成功的高价侧翼战，从汽车业（梅塞德
斯—奔驰）到银行业（摩根。格瓦兰延）和啤酒业（梅芝劳勃），从肯科达飞机
到肯科达手表，几乎所有产品或服务都在为高价进攻提供了金色的良机。为什么
高价能比低价创造出更多的市场营销机会？一是由于潜在购买者总是把价格同质
量等同起来，认为“一分价钱一分货”；二是由于高价所具有的潜能可带来更多
的边际利润，高额的边际利润使得公司能在一场侧翼战的关键性追击阶段筹措到
充足的资金。

　　　　□小型产品侧翼战

　　　　以小型产品发动侧翼战的典型实例是日本索尼公司，它利用集成电路首创了
一系列富有新意的小型产品，包括“图美”（Tummy　）电视机、“沃克曼”

　　　　放音机和“沃奇曼”袖珍电视机等。然而，最典型的侧翼进攻当首推甲虫型
汽车。自从大众汽车公司成功地从侧翼打击了通用汽车公司以来，美国汽车业至
今还没有发生过类似事情。

　　　　通用汽车公司生产了大型号的轿车，大众公司推出了小型轿车；通用汽车公
司的发动机装在汽车的前部，大众公司则把它设计在后面；通过汽车公司的轿车
外表美观，甲虫型汽车相貌丑陋。“想想小型车！”作为一家对“底特律堡垒”
突袭的大众汽车公司的广告说，这是一场典型的侧翼进攻。然而，大众汽车公司
在第一次机会到来之际就开始考虑大型号汽车了。它相继推出8　座小型客车，4　
门411　型和412　型轿车，娱乐用达夏（Dasher）汽车以及吉普型大众汽车。“各
种大众车竭诚为大众服务”，这则力图大众车为所有消费者喜爱的广告如是说。

　　　　从市场营销的观点来看，大众汽车公司在同一品牌下涉及的不同产品太多，
从而分散了自己的兵力，这是一种危机四伏、不堪一击的编队方式，之后发生的
事情是不难预料的。丰田、达特桑、本田等日本汽车突破了大众汽车的薄弱防线
蜂涌而入。

　　　　大众汽车曾一度在美国进口轿车市场上占据了67％的份额，其年销售量相当
于美国第二大进口商的19倍。而现在，它连美国进口车市场的7　％还不到。该公
司已经完成了它的整个周期。小型产品使大众车强大，大型车又使之走向弱小。

　　　　□大型产品侧翼战

　　　　市场营销侧翼战的另一位先驱是海德滑雪用品公司的创始人霍华德。海德。
他将自己的滑雪用品公司卖出后便转向了网球，并开始考虑大型产品。

　　　　1976年，海德的普林斯制造公司推出了特大型号的网球拍。尽管人们讽刺地
叫它骗子公司的网球拍，但这种新颖的普林斯产品还是控制了高质量的网球市场。
到1984年，其市场占有率已达30％。

　　　　这一切对于普林斯公司来说还是不够的一更确切地说，它最近购买了普林斯
公司的奇斯。布罗。庞茨公司。这样，普林斯又推出了一系列中号的网球拍，比
最早推出的普林斯产品缩小25％。人们由此可望看到历史的重演。

　　　　普林斯利用大号产品获得成功之后，又开始考虑生产小号产品，并且正在这
样做。用一位网球店店主的话来说就是，“他们没有和带他们进舞厅的人一起跳
舞。”

　　　　□分销侧翼战

　　　　另一项有力的战略是侧翼攻击竞争者的分销方式。有时，你可以打通一条新
的分销渠道去侧翼攻击壕沟防御且阵地稳固的竞争对手。手表一度几乎仅在高级
百货商店和珠宝商店出售。自从天美时公司利用食品杂货店侧翼进攻已在市场上
站稳脚跟的老产品之后，这种情况即告结束。爱芳是首创挨门挨户推销化妆品的
公司，这是一种对若干种已经固定下来的分销方式的侧翼进攻（爱芳正在沿着富
勒刷子公司和其他公司开辟的道路前进）。可能打击力最强的侧翼进攻是由哈尼
斯发起的，70年代初期，哈尼斯的“莱格斯”

　　　　（Lleggs）牌裤袜售价低廉，在作品和杂货批发商店的货架上销售成功。在
新颖的包装和强大的广告攻势支持下，莱格斯在5　年内就占领了整个裤袜市场的
13％。

　　　　□产品样式侧翼战

　　　　自从宝碱公司的浪峰牌牙膏获得了美国口腔协会的批准并迅速高居牙膏市场
销售首位以来，至今再也没有任何一种牙膏能取代它的地位。然而，从那时起已
有几个品牌的牙膏利用产品样式通过侧翼运动取得成功。

　　　　第一个品牌是在70年代初期由莱佛公司推出的。当时，莱佛公司觉得，一个
看去像清洁漱口剂的产品将使消费者感受到清洁剂气味。然而，假如用它来刷白
牙齿的话，还需要加入磨蚀剂。莱佛的两位科学家发现了二氧化硅磨蚀剂，它从
未加入牙膏之中，有可能使牙膏按配方制成一种半透明的胶滞体。最后，莱佛推
出了“克劳斯普”牌牙膏，其清洁胶滞体呈红色。这种牙膏在销售中一举跃居第
三位。

　　　　你可能会认为这种胶滞体的配方是实验室里某次偶然发现的结果，那你就错
了。“克劳斯普”牌牙膏的概念是牙齿刷白物和漱口剂红色清洁胶滞体的合成物，
这也是一种市场营销战略。这两位科学家积极寻找能使这一概念付诸实施的混合
物，其中蕴藏着优秀战略思想带来的战术利润。如果你知道了它就是你刻意寻求
的东西，那么，当你碰到它的时候你就能非常容易地认出它。

　　　　莱佛的下一步骤也是匠心独具的。它决定在“克劳斯普”牌牙膏里添加氟化
物，目标市场是6　～12岁的少年儿童。不过，莱佛没有重蹈大众汽车公司的覆辙，
它没有扩展自己的战线，没有推出含有氟化物的牙膏。它设计了一种新的品牌，
取名艾姆（Aim　）。大规模的牙膏战一直是在消费者口腔里决胜负的。少年儿童
喜欢甜味牙膏，他们的选票通常可以决定整个家庭使用牙膏的品牌。艾姆是种含
有氟化物的甜味胶滞体，如同“克劳斯普”一样