决胜千里,市场营销战略与战术-第12章

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品的技术发展上代表了新的方向，具有最先进的技术水平和经济效益。而改进性
新产品比较容易开发，更新变化也比较快，与市场需求变化联系密切，绝大多数
工业企业都有能力不断开发这类新产品。

　　　　除上述划分以外。还有的按新产品开发的地域特征，划分为国际新产品、国
内新产品或区域性新产品；还有的按新产品开发的阶段性，划分为实验室新产品、
试制新产品、试销性新产品；也有的按新产品的技术开发方式，划分为独立研制
的新产品，联合开发的新产品和技术引进新产品，包括仿制新产品；等等。不过，
这些划分新产品的方法，都具有派生的性质，或者是从新产品存在的某一角度划
分的，只有当新产品已经存在，或确实具有新产品的特征，体现了新产品的某些
特定要求时，这些划分方法才具有意义。

　　　　□新产品开发的内容

　　　　企业开发新产品的内容。是非常广泛的。它既涉及到新产品的结构、功能、
品种花色和使用方式的开发；又涉及到与新产品开发有关的科学研究、工艺设备、
原材料及零部件的开发；还涉及到新产品销售中的商标、广告、销售渠道和技术
服务等方面的开发。总的说来，企业新产品开发的主要内容可以概括为三方面：
一是产品整体性能的开发；二是产品技术条件的开发；三是产品市场条件的开发。

　　　　1。产品整体性能的开发这是新产品开发活动中最重要、最基本的一部分。它
直接决定着产品的素质，决定着产品的成败。不断扩大产品整体性能开发的深度
和广度，对搞好新产品的开发具有十分重要的意义。

　　　　（1　）质量开发。主要包括。

　　　　①质量标准的改进或提高；②质量测试手段和保证体系的完善；③对存在质
量问题的各种原因的分析；④开拓产品新的质量性能的途径。

　　　　（2　）品种开发。主要包括：①淘汰或改进老产品的品种；②增加新品种、
新花色、新式样；③发展品种的新系列；④探索新一代品种的发展方向。

　　　　（3　）功能开发。主要包括：①扩大产品功能的范围；②发掘产品的新功能
或新用途；③增加产品的特殊功能；④开辟增加功能、降低成本的新途径。

　　　　（4　）结构开发。主要包括：①创造产品的新结构，新的构成原理；②研制
和设计产品的新造型结构；③探讨缩小产品体积，减轻产品重量，向轻微型发展
的可能性；④改进产品包装，增加产品的艺术美，确立新的产品形象。

　　　　（5　）使用方式开发。主要包括：①改进产品的落后使用方式；②增加新的
使用方式；③研究产品使用的安全性、方便性、灵活性；④提高产品自动控制、
操作的能力。

　　　　2。产品技术条件的开发这是新产品的基础性开发活动。它为产品整体性能的
开发提供了必要的条件或手段。搞好这方面的开发活动，对提高产品的素质，保
证产品的成功开发，具有决定性影响。

　　　　（1　）科学研究开发。主要包括：①收集、整理最新科学技术发展成果的资
料或情报；②研究最新科学技术成果的应用途径；

　　　　③探讨产品发展的最新技术方向；④提出和分析新一代产品的设想及设计方
案。

　　　　（2　）工艺设备开发。主要包括：①改进工艺设备的功能；②提高工艺设备
的自动化程度；③研究工艺流程和设备运转的安全性、环保性、效益性；④研制
具有最新技术水平的工艺装置和设备部件。

　　　　（3　）原材料开发。主要包括：①开拓原材料的新资源、新品种；②开辟原
材料的新用途；③研制和采用新型的节能原材料；④改进原材料的某些有害性能，
提高原材料的品质和效能；⑤探索综合利用原材料的新途径、新方法。

　　　　（4　）零部件开发。主要包括：①改进零部件的性能和结构；②研制零部件
的新材料或其他代用品；③提高零部件的标准化、系列化、通用化程度；④研究
新的零部件组合与制造方法。

　　　　3。产品市场条件的开发这是新产品效益性的开发活动。它对于实现产品价值，
提高产品的效益性、竞争性，具有重要的作用。搞好这方面的开发活动，是保证
新产品开发获得成功的重要环节。

　　　　（1　）商标开发。主要包括：①设计和使用有效的商标；②研究商标与产品
的关系，提高商标的竞争力；③扩大商标宣传，保证商标的使用权；④确立名牌
商标的信誉。

　　　　（2　）广告开发。主要包括：①探讨设计最富有吸引力的广告内容；②扩大
广告宣传的新领域、新对象；③选择广告宣传的新形式或新媒介；④提高广告宣
传的针对性和竞争力。

　　　　（3　）销售渠道开发。主要包括：①增加销售网点，扩大销售能力；②选择
合理的销售路线；③研究和采用最有效的销售方式；④开拓产品新的销售市场、
新的销售对象。

　　　　（4　）销售服务开发。主要包括：①研究有效的销售服务形式；②增加新的
销售服务项目；③完善销售服务的手段，提高销售服务的质量；④探讨进一步为
用户服务的各种可能性。

　　　　□新产品开发的程序

　　　　企业新产品的开发过程，是一个充满了矛盾、风险和创新的工作过程，也可
以说是一项十分复杂的社会工程。从新产品的构思、筛选、设计、试制、鉴定、
试销、评价直到全面上市投产，工作内容和环节相当多，涉及面也很广。因此，
新产品的开发，一般总是要按照一定的阶段和程序展开。

　　　　1。新产品开发的四个阶段在新产品开发的实际工作中，究竟要经过几个阶段，
并没有统一的规定。

　　　　产品开发的易难程度的不同，产品开发工作性质的不同，阶段划分也各不一
样。但从理论上概括，新产品开发都可以划分为四个阶段：即开发决策、前期开
发、后期开发、开发反馈四个阶段。下面对这四个阶段开发工作的内容和特点作
一些介绍和分析。

　　　　（1　）开发决策阶段。这一阶段主要是在搞好技术经济及市场需求调查与预
测的基础上，提出新产品开发的战略决策，选定开发目标，构思和选择新产品开
发的基本方案。在新产品开发的全过程中，企业领导人要把主要精力和大部分时
间用于这个阶段。这一阶段的特点是：①产品开发工作具有战略决策的性质，关
系到新产品开发的全过程，关系到企业经营的成败。

　　　　②所作决策的风险大，不肯定因素多，决策判断失败的可能性比较大。

　　　　③正确的决策，不但为新产品开发的成功打下基础，而且对企业的发展产生
深远的影响。

　　　　④集中体现了企业领导人的创造性活动，领导者的知识、经验及掌握与利用
信息的能力起着决定性的作用。

　　　　（2　）前期开发阶段。这一阶段主要是根据新产品开发的决策，做好技术储
备、资金筹措、人员培训等方面的准备工作，并组织专门班子对新产品开发的基
本方案进行技术经济的可行性分析、论证以及修改或完善这一方案，为新产品开
发的实施做好前期准备工作。这个阶段投入的技术力量比较多，日本企业一般要
占到整个企业技术力量的4O％。这一阶段的特点是：①新产品开发的科学研究性
很强，必须尊重科学，按客观规律办事。

　　　　②对新产品开发的基本方案进行技术经济的可行性分析，关系到决策方案的
取舍，也关系到产品开发的成败，必须进行周密调查，反复论证。

　　　　③一般需要花较长的时间，也要耗费较多的投资。

　　　　④增加企业的技术储备，可以发挥企业的技术优势，减少新产品开发的风险。

　　　　（3　）后期开发阶段。这一阶段主要包括新产品设计、工艺准备试制、鉴定
以及商业性投产的各项工作。它是新产品的实际开发阶段。企业必须统一部署、
严格管理、集中力量、组织攻关，要力争又快又好地把新产品开发出来。这一阶
段的特点是：①新产品开发工作的计划性很强，需要全面考虑，周密安排，注意
各方

　　　　面工作的衔接及其连续性。

　　　　②在新产品开发的实践中，通过实验、鉴定，可以对新产品的决策方案不断
地进行检验修改和完善。

　　　　③保证新产品的质量占有重要地位，要坚持技术上的先进性、经济上的合理
性。

　　　　④这一阶段充分体现了群众性的创造活动，应该听取广大技术人员和职工的
意见或建议，依靠群众的创造力。

　　　　（4　）开发反馈阶段。这一阶段主要是收集、整理新产品的市场信息，及时
地反馈到后期开发阶段，并根据用户的意见和要求，进一步改进新产品，以便更
好地打开市场销路。这是新产品开发的继续。它是通过市场信息反馈工作，一方
面改善新产品的技术性能，另一方面创造打开市场销路的条件。

　　　　这一阶段的特点是：①新产品开发工作的市场性很强，及时反馈新产品进入
市场后的销售情况，关系到产品在市场中的成败。

　　　　②信息反馈是一种需要智力和经验的开发工作，既要善于捕捉信息，又要善
于利用信息。

　　　　③新产品的市场信息反馈，既影响这一产品开发的最终成败，也与企业下一
代新产品开发的决策工作联系在一起。

　　　　2。新产品开发的工作程序企业开发新产品的过程，并没有固定的模式或统一
的程序。但一般的新产品开发都是可以分阶段、分步骤的。

　　　　第一，新产品构思。构思不是凭空瞎想，而是有创造性的思维活动。新产品
构思实际上包括了两方面的思维活动：一是根据得到的各种信息，发挥人的想象
力，提出初步设想的线索；二是考虑到市场需要什么样的产品及其发展趋势，提
出具体的产品设想方案。可以说，产品构思是把信息与人的创造力结合起来的结
果。

　　　　新产品构思，可以来源于企业内外的各个方面，顾客则是其中一个十分重要
的来源。据美国六家大公司调查，成功的新产品设想，有60％到80％来自用户的
建议。一种新产品的设想，可以提出许多的方案，但一个好的构思，必须同时兼
备两（1　）构思要非常奇特，创造性的思维，就需要有点异想天开。富有想象力
的构思，才会形成具有生命力的新产品。

　　　　（2　）构思要尽可能接近于可行，包括技术和经济上的可行性。根本不能实
现的设想，只能是一种空想。

　　　　第二，新产品筛选。从各种新产品设想的方案中，挑选出一部分有价值进行
分析、论证的方案，这一过程就叫筛选。筛选阶段的目的不是接受或拒绝这一设
想，而是在于说明这一设想是否与企业目标的表述相一致，是否具有足够的实现
性和合理性以保证有必要进行可行性分析。筛选要努力避免两种偏差：其一，不
能把有开发前途的产品设想放弃了，失去了成功的机会：其二，不能把没有开发
价值的产品设想误选了，以致仓促投产，招致失败。

　　　　筛选时要根据一定的标准对各种新产品的设想方案逐项进行审核。审核的程
序可