决胜千里,市场营销战略与战术-第10章

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少收汇近20亿美元，折合人民币近54亿元。

　　　　1990年，商业部门因包装不善，造成的经济损失是十分惊人的。

　　　　出口鲜蛋。由于没有采用防震包装，破损率高达8。　5％；鲜果。损伤及腐败
率高达50——70％；鲜肉。由于无包装，污染率为10％；糕点、糖、酒等食品和
饮料。由于无包装和包装中存在问题，每年损失约3　亿元；自行车、缝纫机及其
他商品。损失近10％；陶瓷、玻璃。因包装不善，破损率达20％；化肥的破袋率
达8　％；粮食。由于麻袋和布袋包装不防潮、不防虫、装御运输中易造成撒漏，
损失也很严重；医药、电子、仪器仪表、建筑材料等方面的商品、产品，由于包
装不善而造成的经济损失也是十分惊人的。

　　　　□产品包装的作用

　　　　产品包装有两层含义。一是指产品的容器和外部包扎，即包装器材；二是指
包装产品的操作过程，即包装方法。在实际工作中，二者往往难以分开，故统称
为产品包装。

　　　　产品包装是为保护产品数量与质量的完整性而必需的一道工序。由于产品的
包装直接影响到产品的价值与销路，因而对绝大多数的产品来说，包装是产品运
输、储存、销售不可缺少的必要条件。

　　　　随着社会主义商品经济的发展，包装已成为商品生产的不可缺少的组成部分，
在促进产品销售方面起着重要作用。

　　　　（1　）保护产品，这是包装的主要目的和重要功能。产品在从出厂到用户的
整个流通过程中，都必须进行运输和储存，即使到了用户手中，从开始使用到使
用完毕，也还有存放的问题。产品在运输中会遇到震动、挤压、碰撞、冲击以及
风吹、日晒、雨淋等损害；在贮存时也会受到温度、湿度和虫蛀、鼠咬、尘埃损
害和污染。合理的包装就能保护产品在流通过程中不受自然环境和外力的影响，
从而保护产品的使用价值，使产品实体不致损坏、散失、变质和变形。

　　　　（2　）提高产品储运效率。包装对小件产品起着集中的作用。包装袋或包装
纸上有有关产品的鲜明标记，便于装卸、搬运和堆码，利于简化产品的交接手续，
从而使工作效率明显地提高。外包装的体积、长宽高尺寸、重量与运输工具的标
重、容积相匹配，对于提高运输工具利用率、以及节约动力和运费，都具有重要
的意义。

　　　　（3　）便于使用。适当的包装还可以起到便于使用和指导消费的作用。包装
上的使用说明、注意事项等，对消费者或用户使用、保养、保存产品，具有重要
的指导意义。

　　　　（4　）促进产品销售。产品包装还具有识别和促销的作用。产品包装后，可
与同类竞争产品相区别。精美的包装，不易被仿制、假冒、伪造，有利于保持企
业的信誉。在产品陈列时，包装是“无声的推销员”。良好的包装，往往能为广
大消费者或用户所瞩目，从而激发其购买欲望，成为产品推销的一种主要工具和
有力的竞争手段。包装还能收到广告宣传的效果。有时，同种产品的质量可能不
相上下，这样，包装就往往会成为消费者或用户选购产品的主要考虑因素。由于
包装的改进，可以使一项旧产品给人带来一种新的印象。由此可见，包装能够有
效地帮助产品上市行销，维持或扩大市场占有率。实现产品包装化，有利于提高
产品质量，丰富产品品种，还可方便销售，有助于推广自动售货和自我服务售货。

　　　　（5　）促进企业收入的增加。优良、精美的包装，不仅可以使好的产品与好
的包装相得益彰，避免“一等产品，二等包装，三等价格”的现象，而且，还能
够抬高产品的身价，使消费者或用户愿意出较高的价格购买。从而使企业增加销
售收入。此外，包装产品的存货控制，也比较简单易行。实现产品包装化，还可
使产品损耗率降低，提高运输、储存、销售各环节的劳动效率。

　　　　这些都可使企业增加利润。例如，苏州檀香扇，小巧玲珑，华美精致，香气
馥郁，驰名中外。但原来的包装比较平淡，没有特色。现在改成锦盒包装，古色
古香，具有一定的民族特色，有的加配红木或有机玻璃插座，成为较好的工艺品，
受到国外客户和旅游者的欢迎，为国家多创了外汇。苏州湖笔厂

　　　　生产的湖笔改用纸盒包装，将超品玉兰芯等十个产品品种改成一支或两支装，
并且装在造型新颖、美观精致的锦缎盒里，结果售价比原来提高了27％。

　　　　扬州玩具厂生产的熊猫玩具，过去包装简陋粗糙，每12只装一箱，被称为
“赤膊商品”，卖不到好价，打不开销路，后来改变装潢，在熊猫颈部套上金色
电化锌项链，并挂上一块金属铝牌，用单只彩印开窗纸盒包装，盒面用中国特色
的竹子图案，通过天窗可见图案。结果销路大开，每年多收外汇几十万美元。扬
州桅灯厂生产的铁锚牌桅灯，过去由于采用牛皮纸包装，不便于国外市场展销、
选购，每届交易会也只能成交几千打。现在采用国际市场流行的新包装，通过烘
道用聚乙烯收缩薄膜将商品紧紧包住，外用汽泡衬垫，既清洁、美观，又防震、
防潮，适应国外市场销售。广州秋季交易会上成交53000　打，提高售价2　％～5　
％，收汇73万多美元。

　　　　□产品包装的分类

　　　　产品包装按不同特征可分以下几类：（1　）按照包装在流通中的作用，可分
为运输包装和销售包装。运输包装又可称为工业包装，是以保护产品，提高运输
效率为主要目的的包装。销售包装又称商业包装，它是以促进产品销售为主要目
的的包装。在流通过程中，产品越接近消费者，就越要求包装具有促进销售的效
用。因此要求包装外形美观，并有必要的装潢、画面、文字说明等。

　　　　（2　）按照产品包装的结构，可分为件装、内装和外装。件装（个装）是在
每一个产品上所做的包装；外装是包装产品的外部包装，如箱装、袋装、桶装等
；内装是介于外装和件装之间的包装，用于防止水分、湿气和日光的侵入，并防
止同一外装的产品相互摩擦、碰撞而可能受到的破坏。但是，这种划分也不是绝
对的，有时件装和内装则混合使用。

　　　　（3　）按照包装器材的类别，可分为纸和纸制品包装、塑料制品包装、木包
装、金属包装、玻璃包装、陶瓷包装、草编包装及棉纺制品包装等。

　　　　（4　）按照包装技术或方法，可分为防水包装、防潮包装、防锈包装、缓冲
包装、防虫包装、防鼠包装、通风包装、压缩包装、真空包装及耐寒包装等。

　　　　（5　）按照产品的类别，可分为金属产品、化工产品、机电设备、配件、电
工材料的包装等，或分为一般产品、危险产品、长大超重和精密产品包装等。

　　　　（6　）按产品的销地，可分为出口包装和国内包装。

　　　　□包装的设计

　　　　产品包装的设计应符合下列原则：（1　）造型美观大方，图案生动形象，不
落俗套，避免模仿、雷同。尽量采用新材料、新图案、新形状，引人注目。

　　　　（2　）包装应与商品的价值或质量水平相配合。贵重商品和艺术品、化妆品
包装要烘托出商品的高雅和艺术性。

　　　　（3　）包装要能显示商品的特点或风格。对于以外形和色彩表现其特点或风
格的商品，如服装、装饰品、食物等，应考虑采用透明包装或在包装上附印彩色
图片。

　　　　（4　）包装的造型和结构应考虑销售、使用、保管和携带的方便。容易开启
的包装结构便于密闭式包装商品的使用；喷射式包装适合于液体、粉末、胶状商
品。包装的大小直接影响商品使用时的方便程度，在便于使用的前提下还要考虑
贮存、陈列、携带的方便。

　　　　（5　）包装上的文字应能增加顾客的信任感并指导消费。产品的性能、使用
方法和效果常常不能直观显示，需要用文字来表达。包装上文字的设计应根据顾
客心理突出重点。如食品包装上应说明用料、食用方法；药物类商品应说明成分、
功效、用量、禁忌以及是否有副作用，直接回答购买者所关心的问题，消除可能
存在的疑虑。文字说明必须与商品性质相一致，有可靠的检验数据或使用效果的
证明。虚假不实的文字说明等于欺骗性广告，既损害消费者的利益，也损害企业
的声誉。

　　　　（6　）包装装璜的色彩、图案要符合消费者的心理要求，不与民族习惯、宗
教信仰相抵触。同一色彩、图案的含意对不同消费者来说是不一样的。中国人庆
祝节日喜欢用红色；而日本人互赠白色毛巾；埃及人喜欢绿色忌用蓝色，以蓝色
象征恶；法国人却讨厌墨绿（法西斯军服的颜色），偏爱蓝色。

　　　　在信奉伊斯兰教的国家和地区忌用猪作装饰图案；欧洲人认为大象呆头呆脑
；法国人视孔雀为祸鸟；瑞士人以猫头鹰作为死亡的象征；乌龟的形象在很多地
区都代表丑恶，而在日本表示长寿。有些色彩、图案或符号在特定地区有特定的
含义，如在捷克斯洛伐克红三角是毒品的标记，在土耳其绿三角是免费样品。不
同年龄的消费者也有不同的偏好，老年人喜欢冷色稳重沉着，青年人喜欢暖色，
健朗活泼。

　　　　□包装决策的程序

　　　　包装决策通常分为以下三个步骤：（1　）建立包装观念，确定这种包装的基
本形态、目的和基本功能。例如某食品公司的“什锦果酱夹心饼干”，管理部门
确定其包装的主要功能有两方面，一是保护产品在流通过程中不破损不变质；其
二是显示产品特色，使购买者直观地了解饼干的颜色、形状。以作为包装设计的
依据。

　　　　（2　）决定包装因素。所谓包装因素是指包装的大小、形状、材料、色彩、
文字说明以及商标图案等等。包装因素是由包装观念决定的。如上例中夹心饼干
的包装，从保护产品的要求而言，应采用具有一定强度的密封包装。从显示产品
特色的要求来看，应该采用透明材料，并以较硬的塑料板增加强度，使饼干能保
存得更长久而不破碎。值得注意的是包装因素之间要互相协调，例如包装的大小
和材料有关，材料和色彩有关。而且决定这些“包装因素”

　　　　时，也必须和定价、广告等市场营销因素协调一致。如果企业已对某产品作
出优质优价的营销决策，则包装的材料、造型、色彩等都要与之配合。

　　　　（3　）包装设计出来以后要经过试验，以考察包装是否能满足各方面的要求，
在正式采用前作出改进。包装试验分如下4　种：①工程试验。检验包装在正常的
运输、贮存、携带等情况下的适用性。

　　　　如磨损程度、变形程度、密封性能、褪色程度等等。

　　　　②视觉试验。确定包装的色彩、图案、是否调和悦目，造型是否新颖，包装
上的文字说明是否简明易读。

　　　　③经销商测试。为了扩大盈利，经销商常会希望包装引人注目并能确实保护
产品，避免各种损害、污染带来的困难。

　　　　④消费者测试。用来了解包装是否能被消费者认可，并根据消费