郎咸平文字全集-第34章

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　　　　　　　　很多人都学过密度，水的密度是1，酒精的密度是0。8，酒做好之后经过测量，如果密度是0。9；那就是50％的酒精，没错吧？所以我们用密度法来计算，只要是0。9，那么酒精度数是50％，我告诉你那是胡说八道。为什么？我以浓香的酒为例，你真正喝的是乙酸乙脂，这是真正的香料。这个香料会溶解在酒精里面，它的密度是0。9，所以这种结果就是你完全高估了酒精含量。我们玩这个数学游戏，比如说水是三分之一，酒精三分之一，香料三分之一，他们的密度分别是1　
　　　　　　、0。8　、0。9，如果不看香料，只测算另外两个，加在一起除以二是0。9，那就是50度的酒精，可是还有香料呢？　
　　　　　　这个密度刚好也是0。9，所以真正的酒精只有33％，就是香料稀释了酒精。而你喝酒不是喝酒精，因为很多香料溶解在酒精里，特别的香醇，所以你是在喝香料。

　　　　　　　　你为什么会喝茅台

　　　　　　　　以小麦为主要原料的酒是酱香型的，其它是浓香型的，茅台是酱香型的酒，它里面有200多种香料，其中有100多种到现在我也没有搞明白它是什么。沪州老窖、五粮液的大部分的香料我们是不知道的，可是奇怪的是这些香料只有在某一个地区才会有，所以我要和大家谈，你要如何办成一个好的企业家、成为一个好的消费者，你要彻底的理解这个行业的真正本质是什么。我就以酒为例，茅台就只能在这个地方生产，换到别的地方就不行。在几十年前，周总理给当时的方毅副总理批了一个文件，叫他复制茅台，所以方毅带了一批人把茅台的所有流程工序、所有的设备、茅台酒厂的灰尘、制酒的师傅都带走，在遵义附近找到了一个山清水秀、没有工业污染的地方，然后把茅台酒的流程工序全部展开，用当地非常纯净的水和带去的细菌重新制作了一次，总共搞了九个周期，69个实验，最后到了1985年宣布失败，所以茅台不能离开那个地方。同样，日本人很喜欢来中国偷东西，他曾经把景泰蓝带去日本仿制，由于他的工业基础雄厚，所以比我们做的还要好。日本也偷过我们的沪洲老窖、五粮液，因为这两种酒靠窖里的泥巴来制酒，所以日本人就买了一块带回日本进行仿制沪洲老窖、五粮液，这些出国的窖泥在日本造的酒完全不是这个味道，这些微生物到了日本水土不服，不知道什么原因大部分都醉死了，搬回中国它马上又生龙活虎了。酒之所能卖的好，因为他有一个最核心的原理，那就是历史与地理是不能脱离的，这是酒的核心。

　　　　　　　　如何让消费者去买你的酒

　　　　　　　　核心是不能改变的。目前所看到的好酒，比如洋河、五粮液、剑南春、沪洲老窖都是有历史的，一定靠历史不断的积累才能找出这种香料，而在别的地区找不到，这是中国白酒不一样的地方。而中国白酒行业是目前外资进入中国唯一摸不透的，因为他不知道如何复制这些微生物。而这些微生物是老祖宗留给我们的，比朋友还忠诚可靠。要做一个好酒，要在经济萧条的时候消费者去买，历史和地理是不能脱离的。在这个之上要做外核，而外核就是让消费者接受你的核心，如何来接受就要靠路径的选择，这也是萧条时期制酒业成功的关键。而消费者要买什么酒都要看路径如何制造外在的核心。以浏阳河和金六福为例，来解释为什么消费者会去喝金六福而不是浏阳河。这两个酒都有着一样的特性，第一，他们全部都尊重着核心，尊重着历史与地理。他们找了一家很有名的公司叫五粮液，去做OEM。这两家酒厂拜托五粮液帮他们生产酒，所以他们的核心是一样的。可是为什么金六福卖的好，浏阳河卖不好呢？因为路径的选择叫消费者无法接受。金六福如何打动你的心，用的就是这个福字。他做的广告特别有意思，一个乡土味很浓的一个农村小镇，老百姓非常的和善，老父亲在家门口等看离家多年的游子归来，回家以后拿瓶金六福给他喝，这是全家的福在一起，透过这种乡土民俗感动了每一个人。他的广告词是什么？春节回家吧，金六福！春节你一回家看到门上贴了一个“福”字。奥动福，金六福。奥运福娃应该还记的，奥运本身所传来的信息就是福，从头到尾透过“福”，建立起一座桥梁让消费者感受到他的核心，问题是你的核心是什么，为什么可以用福来表达。两个老朋友好多年不见了，见了面要喝个酒，而这个时刻要喝什么样的酒？不会喝那种高价酒，因为没有必要花这个钱。你会喝价格适中、口味适中的酒，既不会喝辣的，也不会喝太淡的。金六福就是价格不高也不低，浓度不高也不低，但是透过福字打出广告之后呢，喜庆场合特别鼓劲用这个酒，所以他把这个核心透过福完全发挥出来，而这个核心就是五粮液的历史、地理可以把酒塑造成你要的味道。他可以做些许的改变，根据他的历史和地理，他的酒可以弄成三十度的酒，可以弄成三五十块的酒，刚好符合你的要求，问题是你怎么做连接，他就用“福”这个字来章显核心的酒的香料的味道，通过“福”拉动着每个消费者的心，所以你会去买金六福。

　　　　　　　　最让消费者摸着头脑的就是浏阳河，首先搞个超女做代言，何洁与浏阳河是什么关系？她又不喝酒，然后又换了一个广告词：浏阳河，中国人的喜庆酒。想到何洁这个超女就不觉的是喜庆，想到的是投机取巧。所以超女跟中国人的喜庆酒完全没有关联，根本不知道在干什么！而且浏阳河的低端酒竟然卖十块钱一瓶，我可以告诉大家，他向五粮液OEM买来的酒成本就是十块。你如何卖十块呢，一定加了水，这就是为什么低端酒喝起来像假酒一样。五粮液把核心给你，你自己兑成一个假酒，我就不知道核心是想干什么。你还不像金六福不轻不重，价格不高不低，而你一喝就是假酒，又找了超女，更叫人感到怀疑。超女本身就是一个大忽悠，第一届没有人看，第三届没有人看，只有第二届才有人看，而那个第一名唱的什么歌我都不懂，声音粗的不知道什么样子，我更不懂为什么拿第一名。找超女来作广告，核心也没有，都是错的，所以必然导致你的失败。谁能够符合制酒的行业本质谁就能成功，而我上面所说的“口红原理”，消费者以后的消费会更趋向于符合行业本质的消费。所以以白酒为例，这个酒如何能把核心的历史、地理的积淀所展现出来的香料味道，用一种广告的形式传给消费者，让消费者认同他的核心，做到这一步的就是好酒，就可以卖的好，而且你也会不知不觉的被打动。
　　　　　　　　
　　　　　　中国企业缺乏系统工程


　　　　　　　2009。5。25　　　　　郎咸平
　　　　　　　　　　　　　最近我的助理对中国汽车工业做了大量的调研，做的非常好。以汽车行业为例，我们这么多年来跟三菱、日产、福特等合作了20多年，　
　　　　　　请问我们会造发动机吗？不会！　
　　　　　　想想看，制造发动机有什么难的，为什么我们跟外资企业合作了几十年下来发动机都做不好。我上次跟广西玉柴讲过课，一讲他们就知道，把他的问题让他看的清清楚楚的。为什么合资后你什么东西还是做不好？原因在哪里？以广西玉柴、成都威特和一汽无锡为例，他们三个厂都有研究中心，他们做的喷嘴式的汽车发动机，我杳过所有的数据，他们做的参数基本上能达到世界水平，可是不能量产。只要一量产，产品品质立刻失控。合作二三十年，连发动机也做不出来，而且研制的发动机还不能量产，那这个里面的问题是什么？
　　　　　　　　奥运年不等于汽车元年
　　　　　　　　我还记得08年奥运前夕，我们的极视网安排了中央台的网站来采访我，他们说：郎教授，1988年汉城奥运，孕育了伟大的三星、LG、现代、SK，能不能请郎教授谈一下，我们伟大的祖国在北京奥运之后，能不能也出现伟大的“三星”呢？我的答案就三个字“不可能！”，因为你把韩国人看的太简单了。你以为一个奥运会会孕育出一个高科技和资本密集的三星吗？那你太可怜了。看一看我们北京市的出租车都是什么牌子，都是韩国人的现代。在1988年之后，大家知不知道他们是什么状况？那个时候现代汽车和我们现在的东风汽车差不多水平。88、89年一年内卖了26万台汽车，韩国汽车卖的这么好是不可想象的，所以我们很好奇其中原因。经过我们研究，我找到原因了。那就是名字取的好。现代的英文是HYUNDAI，本田是HONDA，所以把这个车卖到美国之后，店员说“我们有个新款车叫HYUNDAI！”我们亚洲人英语不是很标准，尤其是日本人发音更不标准，比如HYUNDAI和HONDA。因为日本人口误不是第一次了，可以讲一个很好笑的故事。日产的英文叫NIssAN，日产在50年代首先进入美国市场，他们的第一款车不叫NISSAN，而叫DATSUN，一直沿用了十几二十年，因为日本人刚去美国的时候，美国人很牛的，看不起日本人，到现在也是看不起。美国人说NISSAN这个名字太日本化了，美国消费者不会习惯的。美国人建议取一个美国化的名字，美国消费者才容易接受，要求日本人七天改一个好名字。日本人讲了一句英文：THAT　
　　　　　　SOON！老美一听：DATSON！这个名字不错，所以就取了这个名字。这是真的，　
　　　　　　没有和大家开玩笑，所以日本人一向英文讲的不好。美国人一听HYUNDAI，因为日本人发音不标准，美国人认为和过去的DATSON一样的，而且日本人与韩国人长的也差不多，　
　　　　　　他们也分不出。走到近处一看，发现商标好像也对，HONDA的商标是是一个带方框的正体美术化H，HYUNDAI的商标是是在椭圆中加斜体的H，都是H，所以老美一看，明白了，去年是正楷，今年变成草写了，认为就是本田了，不过今年又便宜10％，所以就买回去了，　
　　　　　　一开才发现是韩国人的车子。

　　　　　　　　到了1990年的时候，美国NBC电视台拍一档节目叫“脱口秀”，主持人就是前些日子采访奥巴马的雷诺，此人在1990年在脱口秀节目讲到现代汽车时说，“名位美国观众，我经过两年的多的全天候研究发现，我终于懂得了韩国人造的现代汽车与美国人造的汽车有什么不一样，这是一个很严肃的话题，我是做过真正的学术研究，不是一般吹牛的。我告诉你，美国人造的汽车开才会动，韩国人造的汽车要推才会动，　
　　　　　　而且还是下跛路。”全体哄堂大笑，都在笑韩国人。到了1997年碰上亚洲金融危机，韩国整个国家几乎全线崩溃。到了2004年全世界汽车排行榜出来，其中一个指标叫汽车质量排行榜，就是每出厂一百台汽车三个月之内所汇总的零件缺陷数目，数目越少越好。全世界37个大汽车厂的平均数目是129，第一名是日本的丰田，零件缺陷数目是101个。我们笑了二十年的现代汽车零件缺陷数目是102，排名第二。一个90年代被脱口秀节目雷诺先生讥笑的韩国企业，经过这么多年的努力之后，2004年竟然排到第二名。我们北京的出租汽车都用现代，为什么不用东风、一汽呢？对于这些，我们不需要再说更多的话，也不需要再添油加醋