苏宁:成长的真谛-第5章
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�200平方米的店铺人如潮涌、生意火暴。
面对咄咄逼人的黑马，惯称老大、习惯于高高在上、风平浪静的国有商家再也坐不住了，反应激烈，针锋相对的广告相继登场，诉求只有一个：空调让利，矛头直指苏宁。
5月15日，由南京新街口百货商店、中央商场、南京交家电总公司、太平商场、山西路百货大楼、鼓楼百货商店、南京商厦、家电商场八家南京主要的国有商场联手成立“南京家电拓展协调委员会”，并发出“致全国空调生产企业的一封信”，指出“商家单方面压价倾销商品，将损害大多数同行的利益”，为此，它们“将采取统一压价和停销等经济手段，对损害大多数同行利益的商家展开反击”，同时宣布八大商场将对空调统一销售、统一维修服务和统一调换。
一方是刚刚入行不到3年的民营企业苏宁，营业面积200平方米，1992年营业额才107亿元，可以看出，无论是在资金实力、营业面积上，还是在市场地位、社会资源上都是处于弱势，被称为“小舢板”；另一方是当时的市场主渠道八大国有商场，它们都是经营了几十年的老企业，占据黄金地段、规模大、实力强，营业面积达20多万平方米，年营业额达数十亿元，其中新街口百货商店与中央商场后来还成为上市公司，在全国国有商业中名列前茅。它们之间的联手恰如构建了一个“联合舰队”。于是，一场极富戏剧性而又意义深远的经典商战由此展开。
5月19日，广东三洋空调器生产厂在南京举行空调器新闻发布会暨供货商会议上，当主持人介绍与会来宾苏宁总经理张近东时，八大商场的代表立即起立，放下会议资料袋，集体退场。事后多年张近东回忆当时的情景说：“当时我的感觉是震惊，第一次体会到商战的可怕，原本和你称兄道弟的人忽然那么对你，一般人很难接受的。但是当时我还是镇定地把我的发言讲完，我觉得我赢了。”八大商场的做法也激怒了厂家，当时的广东三洋董事长陆维光当即发话，哪怕一台空调卖不出去，也要把空调代理权授予苏宁。
5月20日，八大商场在报纸上登出广告，公布统一的“旺季特价”，有些品种比苏宁公司报价还低100元，并且宣称：“八大商场主导着南京家电市场95％的销售量。”
针对八大商场的联合降价挤逼苏宁的行动，张近东对媒体坦言：“计划经济统一价格的时代已一去不复返了，我们不愿意对抗，但也不怕对抗，目前哪一家也不可能垄断市场！”与此同时，苏宁坚决地全面应战，跟进降价，并且承诺消费者在南京任何商场所购同类商品的价格，如果比苏宁价格低，那么，苏宁公司就全额收购并支付差价。这一创举使广大消费者为之一震，购买者趋之若鹜，在降价的第一天，消费者蜂拥而至，店内店外挤满了人，收银台前排起了长队，日销售额突破1000万元。
苏宁与八大商场之间，除了在空调价格上针锋相对外，交战双方也频频通过媒体为各自的竞争行为辩解。
5月24日，八大国有商场的总经理相约来到《扬子晚报》编辑部，就空调大战发表各自的看法，他们的主要观点是：
（1）八大商场的联合主要是维护国家商业主渠道的作用，维护国家、消费者和企业的利益；我们要对国家负责，如果打价格战，企业损失不小，国家损失更大，工厂也倒霉。
（2）市场竞争应该是商品质量和售后服务的竞争，打价格战是个体户的做法。
（3）企业要对消费者负责，不能打一枪换一个地方。空调卖砸了，有的商店可以卖其他的，但消费者怎么办？八家国有商场的联合主要是维护国家、消费者和企业利益。
开启（1987～1993年）（7）开启（1987～1993年）（7）
（4）在市场经济条件下竞争，要走“大市场、大贸易、大联合”这条路。美国一些连锁店，全国价格都统一。他们也有“反倾法”，如果哪一家价格低，其他商店就联合起来反对它。
（5）国家在税利上对一些企业实行优惠，是为了支持企业扩大再生产，而不是用来搞优惠让利，甚至打价格战。为消费者服务应体现在售前、售中、售后全过程中，压价倾销，企业无利可图，甚至亏本，受损的是国家。
5月24日与26日，苏宁公司总经理张近东分别在《服务导报》和《南京日报》上对这场空调大战谈了自己的看法，特别是第一次明确地把苏宁在货源和价格两个方面的优势公布于众。
张近东说：“我们公司1990年底成立，注册资金只有10万元，专营空调，1991年销售额就达4000多万元，1992年下半年，公司采取降价让利等灵活的销售措施，不仅销售规模倍增，利润也大增，受到市政府嘉奖。”
1992年由于南京高温季节不太长，加上“复关”风声紧，空调市场陷入低谷。当年10月春兰空调生产厂家在扬州召开1993年订货会，并推出一系列优惠政策。许多经销商观望，而张近东毅然与厂家订立了4800万元的订货合同，成为订货会上订货最多的销售商。从1992年12月到1993年5月，苏宁公司每个月预付400万元的订货款，在1992年11月份华宝空调的订货会上，他也签订了同样的合同。针对张近东的预付款，空调厂家则在货源与价格上给予充分的回报。
出乎意料的是，随着“复关”的推迟和外汇升值，从1993年1月起，南京空调市场迅速启动起来。由于苏宁在货源与价格上占了很大优势，公司为加快周转，获取更大的市场份额，当年投入50万元广告费，并且让利给消费者，为消费者提供更加完善的专业化服务。
大约40％的空调批发到全国13个省、市，“春兰”、“华宝”供不应求。
“对于这场空调大战，有人说是价格之争，这只是表象，我倒认为适销产品的货源之争才是本质。有人指责我搞倾销，现在‘春兰’与‘华宝’供不应求，我们怎么会搞倾销呢？无论是我们公司还是我们的竞争对手，都没有产品积压。至于我们采取薄利多销的经营方式加快周转，是企业正当的经营手段。”
张近东最后认为，建设社会主义市场经济在中国大地上不可逆转，计划经济的做法已不得人心，竞争只会促使苏宁发展得更好。
回忆起当时的激烈交锋的场面，张近东的激动和豪迈之情溢于言表：“那时的压力很大，不只是睡不着觉的问题——所有的压力都集中在我身上——我们的经营，和工厂打交道……还有第一次面对那么多的媒体。
我记得有一个晚上，十点钟左右，记者打电话提出一些问题。我记得当时记者问我，八大商场老总们都到‘春兰’去了，还是警车开道，对此你有什么想法？我记得我是这么回答：首先，我们和‘春兰’是有合同约定的，而且这么多年，我们也合作得非常好，相信‘春兰’会坚守合同约定，按合同供货——那时的货源已经开始很紧张；第二，八大商家扬言放价比我们低，卖价要比我们低。他们不是要打仗嘛，子弹都没有现在临时去找子弹这仗还怎么打呢？我们苏宁准备好了，不但保证价格低，而且还能保证货源。
采访第二天就登出来了，可以说那是为我做了广告。记者当时是想套我的话，看看‘春兰’是不是有压力了，但‘春兰’要把货给八大商场，不就是证明八大商场没货卖了吗？”
有人曾说，中国的商战直接致使三方受益，消费者、商家，还有一个就是媒体。因此一大批媒体在这次商战中，也扮演了不可或缺的角色，在张近东他们的创意驱使下，报纸陆续刊登了许多经典广告。如张近东在《扬子晚报》上策划了一个名曰“后羿射日”的广告，并表达了最简明的决定：让利消费者。此举得到了社会各界的同情和支持。这个广告堪称经典：一员大将厮杀过去，八个人被放倒，这员大将就是苏宁的化身——后羿；而那八个人理所应当就是八大商场——传说中的那八个太阳。这则广告的针对性很强，又一次沉重地打击了八大商场的气焰。
开启（1987～1993年）（8）开启（1987～1993年）（8）
后来张近东又创意了一则广告，广告上的苏宁就像骑着一匹战马，挥刀把八大商场斩于马下，把他们杀得人仰马翻。“那时我们血气方刚。我们面对这种场面虽然有压力，但我们有这种无畏的气概。”当然，张近东不忘提出当年支持他的生产厂家，“也有这些供应商特别是广东的供应商如华宝，还有一些合资企业，对我们非常支持。”
时间到了5月27日，《扬子晚报》开始回归“理性”，集中发表了江苏经济理论界专家对南京空调价格竞争的评说。
最具代表性的是我国著名管理学家、时任南京大学商学院院长的周三多教授的评述。他认为，这场空调大战引发的思考主要有两点，一是苏宁公司以低价出售空调是否正当，在这一点上，周教授认为我国已进入市场经济，经营者有权随行就市自己制定价格，而消费者可以根据自己的购买能力来决定是否接受某种产品的价格。企业之间由于经营战略、策略、预期利润率、进货渠道的不同而出现零售价格的较大差别是正常的。
至于低价是否倾销，只要其零售价高于成本有利可图就不构成倾销，相反，低价可以促进其他竞争对手改进营销策略，降低销售成本，最终使消费者得到实惠。
说销售者竞相降价将会损害国家利益是不正确的。在市场经济条件下，国有企业是独立核算自负盈亏的经营者，不能把个别国有企业的利益同国家利益等同起来，更不能借口以保护国家利益和企业利益而牺牲消费者利益。
二是八大商场联合行动是否正当。周教授认为，在通过联合改善空调售后服务质量、建立全市性的维修服务网络等方面是有利于消费者，从而有积极意义的，然而通过协商统一制定价格是不适当的，因为这种价格协议是以限制竞争为目的，具有垄断性质的协议。八大商场制定价格协议后还在报纸上公开宣传，并认为没有任何不妥之处，可以说是计划经济传统观念的一种反映。
至于有人说“美国一些连锁店全国价格都统一”，周教授认为，这是对连锁店性质的不了解，是理解错误。
应该讲，即便用今天的眼光来看，周三多教授的分析评点仍然是切中要害的。
苏宁这只“小舢板”与八大国有商场组成的“联合舰队”之战终于见了分晓：出乎当时人们意料的是，胜者为苏宁。当年苏宁公司的销售额猛增到了302亿元，比上年增长了187％。这一战把苏宁推上了中国最大的空调经销商的地位。苏宁这一地位保持达12年之久，至今仍是中国最大的空调经销商。
当胜负已成定局时，有人问张近东，苏宁凭什么能赢得这场看上去实力悬殊之战？张近东认真地总结说，苏宁赢在两点：
第一，苏宁有三张王牌，即“厂商合作、专业化服务、规模化经营”。正是凭借这一特色，开辟了家电专业渠道发展的先河。
第二，时势造就。在1992年的政治背景下，可以发现，八大商场是在上级统一
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