[经管]广告心理战-第14章

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　　同样道理，如果消费者想要会摇头的风扇，那么，在广告中强调产品的摇头功能，销量自然增加。
　　如果消费者购买风扇是为了要在家中高朋满座时，夸耀富贵，那么，在广告中，强调电扇的社会功能（社会身份），销量也会增加。
　　这种直接的询问方法，看起来简单方便，效果特佳。但是，一旦真这么做，就发现问题并不像我们想象的那么简单。
　　直接问到的答案真的是消费者购买的动机吗？在实际生活中，常常有这样的例子：
　　本来去采购饮料或食品，却可能买回一大堆衣服。问他们为什么？他们也答不上来。若进一步追问，他们也许就会随便编一个理由来搪塞。
　　北京某名牌产品，为了改进产品的外型，特地派人四处调查顾客对各种外型的意见。许多人对其中的一种外型特感兴趣，厂家受到鼓舞，进行批量生产，但顾客却很少购买。
　　上帝有时也会撒慌。如果广告商对他信以为真，用这些资料来创作广告内容，广告自然不能增加销路。
　　有时候，消费者心中很明白，知道自己为什么购买某一种商品，但却说不出一个所以然，只是感觉特好。特别是许多乐于购物的女士都有这种体会。
　　有时候，消费者知道自己要什么，也能说出自己为什么购买，但他们却由于社会规范的原因，不愿讲出来。这时需要比较细心的心理专家，用旁敲侧击的方法才能去刺探。与个人隐私有关的商品，如卫生用品、减肥霜、性产品以及药用产品，购买者都有需求，却羞于表述。
　　所有这些困难构成了在购买分析中引入心理分析的背景，迎来了心理学应用于广告的黄金时代，心理学家成了广告商的座上客。有人戏称：这是广告商和心理学家的〃蜜月期〃。
　　广告商们认为，心理学家可以帮助他们揭开消费者的购买之迷，也就是，消费者在购买一项商品时，究竟想得到什么、究竟要达到什么目的。
　　在这一时期，心理学给广告带来了无数传奇的故事，留下了许多优秀的著作。心理学上的各种研究方法，无论是专业的实验法、生理测量法、人格测验法，还是方法性的深入会谈法、催眠法、联字法、造句法等，都被广告商们熟练运用，以分析消费者购买或不购买的原因。
　　几十年过去了，经过这几十年的探索，心理学到底给广告带来了什么呢？
　　上帝心中的秘密
　　大量的实践经验显示，消费者的购买动机变幻不定，所谓〃萝卜青菜，各有所爱〃。但在这些变幻之中，也有一些普遍性的需求，它们就是深藏于消费者内心的12个秘密。
　　1．每一个消费者都希望自己与众不同。
　　标新立异是许多消费者的心理渴求。年青、漂亮、英俊、萧洒、开朗、幽默、可爱、不可抗拒、……。如果商品能让他显现其中的一个优点，他就有购买的冲动，以显示自己的与众不同。
　　2．每一个消费者希望自己十全十美。
　　人无完人。尽管每个人都知道自己并不是十全十美的，但每个人都想使这些缺点成为只有自己知道的秘密，都有掩盖这些缺点的欲望。脸上的雀斑、少白的头发、失眠后通红的眼睛、过重的身材，……。一盒有特点的粉底霜、一瓶效果好的染发油可使缺点消失，从而使自己变得完美。
　　3．在感情上，每一个消费者都需要安全感。
　　希望自己是被需要的、被爱的、被照顾的。许多消费者购买某一些商品，是因为这些商品让他们好像得到了安全感。例如，女孩子喜欢穿格子裙，是因为小学生的制服大多数是用格子布做的。格子布做的裙子，使消费者好像又回到了童年时期，在父母的保护下，很有安全感。
　　4．消费者有主动去爱、去照顾、去宠溺别人或动物的需要。
　　许多装饰的大布娃娃都做成干瘪瘪的，或泪汪汪的，这便是利用了消费者内心〃爱护别人〃的需要。也有许多做成胖乎乎的，憨态可掬，让消费者爱不释手，宠爱万分。
　　5．在生理上，消费者有吃、喝及性方面的基本需要。
　　特别是性方面的需要，由于经常受到压抑，需要用较抽象的方式表示出来。商品容器的形状、包装、颜色、气味、牌子名称、牌子写法等，常可以作为表现抽象式性欲望的工具。如人头马的电视广告中，一直在用美女的系列表演，和浓情如火的广告词，便是在突出名酒和美女的并列关系。
　　6．消费者有需要不断地得到自己是有用的、有价值的、比别人都好的保证。
　　例如，孩子们都已长大了的母亲，及整天在家中作饭，清理家务的家庭主妇，特别有这种需要，一种好的商品可以使她们得到这种保证。
　　7．每一个消费者都有发挥他的创造天才及内在潜力的需要。
　　例如，虽然外边商店里的东西可能又便宜、又好吃，但主妇们却喜欢自制面包、蛋糕和各种可口的小菜。最近流行的卡拉OK，都是让消费者能发挥他们自认为存在的，但是还未发掘的音乐天才。
　　8．消费者都希望自己拥有至高无上的权力。
　　吸尘器，除草机必须有相当大的噪音，就是因为这样听起来有〃力量〃，让使用者心中为之一快，感受到自己操纵这些〃庞然大物〃的权力。
　　9．消费者对衰老和死亡都存在恐惧心理。
　　与这两件事相关联的东西，消费者都会产生不快的感觉。
　　许多中国人对黑色、白色，及麻布的东西没有太多好感。人们避免吃某类食物，因为它象征着衰老或者死亡。延生、护宝的食品，自然会畅销不衰。
　　10．消费者也有回到母亲怀里，享受吃奶的欲望。
　　一些喜欢嚼口香糖、咬玩雪茄的消费者，可能是在满足他们儿时的欲望。
　　11．消费者对赏心悦目的东西，有占有的欲望。
　　任何包装得非常显眼、独特，令人产生好感的商品，消费者都有兴趣购买，尽管自己也许并不真的需要。
　　12．消费者有顺着社会阶梯往上爬的欲望。
　　人往高处走，水往低处流。如果一个商品能令消费者感到〃很高级〃或〃身份不同〃，销路一般会很好。洋衣、洋酒的〃贵族〃身份，让许多消费者趋之若鹜。
　　新三段论
　　心理学家认为，商品本身就是一种刺激，购买是消费者对商品刺激的一种反应。
　　每一个购买行为的背后，都一定有一个原因，它就是消费者的购买动机或消费动机。
　　对于广告来说，无论怎样，最终都要归到购买上来，所以，在广告的心理战场，广告的设计者必须对消费者的购买动机进行判断。
　　同一种商品，消费者是从哪一个角度激发的购买动机呢？
　　这一判断是广告定位的重要基础。
　　1、动力论
　　〃饱暖思淫欲〃。人的欲望是不断变化的。
　　消费者一旦有某种需求，就会想方设法去满足那种需求。
　　一位男士想买一件名牌西服，他就会去努力工作，当他穿上西服之后，他购买西服的动机就自动消失。如果他又发现其它更好的西服，他可能又产生购买动机。
　　这就是动机论的观点。
　　动机是一种动力，是驱使消费者产生有方向、有目标的欲求。
　　这种动力主要来自于人本身与生俱有的，如生理需求，或学习来的需求，如精神方面的需求。
　　同一个时间内，消费者会有不同的动机，使他们产生不同的行为，来满足他们的需求。房间温度太高时，消费者有买电扇的动机，也有买空调的动机。
　　同一种需求，因人而异，会产生不同的行为。例如，消费者为了避寒，可以买、租、借一件貂皮大衣，或一床真丝棉被。但到底选择哪种方式呢？许多因素可能影响他（她）的决定。其中之一，自然是广告。如果他（她）发现电视上的真丝棉被广告，很可能会去买真丝棉被。
　　图一消费者需求与商品及购买之间的关系
　　行为　　商品刺激　　需要
　　购买　　貂皮大衣　　避寒
　　租用　　钻石手表　　在同事面前炫耀
　　借用　　真丝棉被　　觉得自己了不起
　　从图一中读者可以看出，广告之所以能促使消费者购买，不只是在于激起消费者的某一些需求（避寒、炫耀），也把它的着眼点放在提醒消费者满足这些需要有哪些途径（买、租、借）上。
　　盖上真丝棉被，使他（她）满足了睡眠避寒的需求，穿上貂皮大衣，使他（她）满足避寒、自信（觉得自己了不起）和高贵（在同事面前炫耀）的需求。
　　广告的定位不同，消费者的动机就会不同。
　　2、情感论
　　人是有感情的高级动物，他（她）的行为受到情感的影响。
　　消费者的基本行为准则，就是追求快感和避免痛苦。
　　消费者接收到商品的刺激时，有时能马上产生快感，如听到某一首歌曲的快感，看到漂亮家具时的快感；有时候，消费者会想象它将带来好处，而后产生快感，如一瓶好酒，他知道喝了之后会有快感。当然，有时侯也会产生厌恶的情绪，如看到自己不喜欢的产品。
　　消费者一旦有了快感，就会作出反应，例如，去接近它、拥有它、穿戴它、品尝它等等。
　　商品刺激就是一个信号，提醒消费者快感或不快感即将来临，应该采取什么行动来产生快感及避免不快感。只有能产生快感的商品，才能诱惑消费者产生购买的冲动。
　　如图二所示，不同的原因会产生不同的快感，不同的刺激又与不同的快感连紧起来。同一刺激可能因为不同的行为而产生快感。
　　广告商对什么样的刺激引起快感很感兴趣，他们想知道，消费者如何才会对他们的广告宣传产生快感。
　　图二　消费者快感来源与商品及购买之间的关系
　　行为　　商品刺激　　快感来源
　　购买　　貂皮大衣　　由温暖而起的
　　租用　　钻石手表　　由别人羡慕的眼光而起的
　　借用　　真丝棉被　　由对自己的骄傲而起的
　　3、目标论
　　人类的一切活动都是有目的的。
　　消费者购买某种商品也是为了达到某种目标。这种目标可能是实际需要，如买衣服是为了避寒；也可能是为了某种心理的满足，如买劳力士手表是为了显示自己的财富。
　　〃我的目标重要吗？〃
　　〃我能很容易地达到这个目标吗？〃
　　消费者在购买之前，一般都会扪心自问。如果消费者觉得目标很重要，而且也不难，商品的刺激就会使消费者产生购买行动。
　　例如，要出国的男士，一般都要去买一件西服，因为穿西服对于异国他乡的人来说非常重要。如果他比较有钱，他会毫不犹豫地购买；如果他手头不十分宽裕，但还能支付得起，他也会穿上西服，踏出国门。
　　在同一个时间内，消费者可能有许多不同的目标，而且达到这些目标的手段也有很多。年轻人购置家具时，希望同时买下所有的家用电器，如冰箱、彩电、音响等等，要达到这些目标，可以自己挣钱购买，也可以让父母购买。
　　购买同一个产品可能同时达到几个不同的目标，只是可能性大小不同而已。而这些目标对他而言可能各有不同的重要性。以穿貂皮大衣为例，她的目标可能是为了吸引梦中人，也可能是为了当电影明星，当然，两种可能性