沃尔玛的物流运作-第25章

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家可能认为所有成功品牌都会顺理成章地进行品牌的延伸，但事实上某些全球知名的品牌却一直专注于某一个单一的品类。可口可乐和万宝路都是ＡＣ尼尔森之前所完成的上亿品牌研究中列出的顶尖品牌，然而他们都主要是在单一的品类当中取得了成功。”
　　　　？？？？Ｐｅｒｒｉｎ最后说：“是不是所有成功的品牌都一定要选择品牌延伸？这是市场学上很有意思的一个问题。接下来的１０年里有关这个问题的争论仍将继续，同时把产品延伸到不同品类和不同国家的趋势也将持续下去。”
　　　　跨国采购盛宴背后谁是蠃家
　　　　中国制造把握高端利润能力出现危机
　　　　跨国采购商利润高于国内供应商数倍
　　　　中国正在成为制造业大国，每次前来参与跨国采购的采购商家数和规格，以及采购的金额都呈大幅上升态势。然而，他们带来的大额订单并非“免费的午餐”。
　　　　上海2003跨国采购洽谈会这几天正在上海世贸商城火热召开，虽然与会者被要求交纳每人次300元的入场费，但来自全国各地的4000多家单位的数万名业务代表还是蜂拥而至，将8200平方米的展馆挤得水泄不通。来自沃尔玛、家乐福、麦德龙等跨国采购巨头的买家们成为这里最吃香的人物，同时也成为这场跨国采购盛宴最大的赢家，因为正是跨国采购商赚取到了高于国内供应商数倍的利润。
　　　　采购商：看中的是价格
　　　　据了解，今年参展的采购商达到88家之多，世界五百强企业占到参展采购商总数的40％以上，许多企业为本次洽谈会准备了丰富的采购清单。与庞大的参展采购商队伍相比，令国内供应商更兴奋的是他们带来的订单越来越大。据了解，截止到展会召开前一天，跨国采购商在网上公布的采购清单中的采购商品已达4012种。
　　　　家乐福全球采购中国总部公关事务助理张弛表示，中国目前已经成为家乐福全球采购的重要基地，2002年，家乐福在中国的综合采购总额大幅提升，占到家乐福全球采购总量的66％；所采购商品百分之百外销。
　　　　首家将采购与零售合二为一的跨国采购公司———翠丰亚洲有限公司上海代表处首席代表卫哲对于利润空间的回答显得非常透明。卫哲说：“我们在中国采购的商品有90％供出口。翠丰在中国采购的产品金额占到总体的7％，但是数量却能占到15％，同样的产品，同样的质量，加上运费和保险费用，在中国采购的价格与在东欧、南欧等欠发达国家采购的价格相比，仍有高达25％的利润空间。”
　　　　供应商：追求的是数量
　　　　通过跨国零售商的渠道，使自己的商品摆上国际市场的柜台，这对于国内成千上万的中小企业而言，无疑有着巨大的吸引力。因此，跨国采购一边倒的买方市场格局不仅在上海，在天津、重庆、深圳等地召开的跨国采购洽谈会上也表现得一览无余。在这种格局之下，很难想象买卖双方能进行平等的对话，更难想象中方企业与跨国公司同坐一张谈判桌时能争取到有利的地位。
　　　　然而，风尘仆仆来参会的供应商们对于参与国际贸易有着自己的追求。来自广东顺德市的李先生所在的企业是一家生产文具手袋的工厂，他说：“要说为什么那么想跟跨国采购商合作，就一个字———‘量’。同跨国公司合作最大的好处是，他们的订单一般采购的量都非常大，而且能保持长期稳定的需求，这样企业起码能活下来，而且通常都能把规模做大。”他表示，企业规模的壮大并不意味着利润的提升，作为传统制造业，接跨国公司的订单其毛利率通常还会比普通订单低10个百分点。
　　　　目前，国内供应商在与跨国采购商合作时，一般分为贴牌生产和以自有品牌供货两种方式，前者可能得到长期的大额订单，但赚的仅仅是制造行业的辛苦钱，从产业链的角度来讲，高额的利润肯定是被品牌拥有者所赚取；后者由于与跨国企业相比实力悬殊，在市场信息、销售渠道上都对跨国公司有很强的依赖性，如果想单独寻找海外销售渠道，特别是在欧美等成熟市场，其自有品牌被认可的可能性几乎为零。因此，在跨国采购中，跨国公司得到了绝对的主动权。
　　　　专家：争取谈判话语权
　　　　复旦大学管理学院研究企业管理与产业经济的教授芮明杰坦言，在目前的情况下，从宏观层面上我们还是支持鼓励中国企业加入国际贸易，积极参与跨国采购。目前由于国内需求不足，产品迫切需要进入国际市场，如果不进入国际市场，在国内也会陷入价格战的恶性竞争中。
　　　　芮明杰同时表示，中国的中小企业可以参照韩国的做法，组成联盟，加强在谈判中的话语权。“这种联盟不是价格联盟，而是在技术、品牌等方面进行联合。”
　　　　据介绍，韩国一些中小企业在国际贸易中通常共用一个品牌，形成小企业、大品牌，巩固自己的地位。“应该避免的情况是，一些企业为了自己的利益在谈判中过分迁就跨国采购商的要求。”
　　　　芮明杰表示，在这个过程中需要行业协会发挥积极作用，而政府不应干涉太多，应在加大科研投入等根本战略上发挥政府职能。跨国采购商在中国进行采购的根本目的是构建全球的供应链，使中国的制造业围绕他们的需要运转，最终在产业链中丧失把握高端利润的能力。我们在欢迎跨国采购商到来的同时，也应该意识到这种危机的存在。
　　　　文/《上海证券报》