旺铺-第12章
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■借用典故
比如古代诗人杜牧有诗“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”，名为杏花村酒厂的如雨后春笋般出现。又如杜康酒厂，就是借了曹操的“何以解忧、唯有杜康”两句中酒仙杜康的大名。往往用典故的结果有喜有忧，喜的是等于免费广告，借了古人来发财，忧的是维权比较难，而且难免被质劣的同行所累。最近河南杜康酒厂就在打官司争所有权。
■迎合大众心理
第二节吉祥如意长寿一向是中国人的衷心祝贺。所以用吉祥主题来作为商铺的名字是一种好办法。比如“喜洋洋大酒店”、“缘来婚礼公司”等，都符合了中国人的心态。
第五章：商业名字与标识商标（1）
一个成功的标识会把人的感觉和心理都引向产品品质，传达出商业和产品的不俗内含。美国的拉斯维加斯能够从一个沙漠小镇变成一个赌博业的中心，一个繁华的城市，正是依靠了那些炫目的霓虹灯和有识别力的标识。
好的标识是建筑中的一个重要部分。标识要醒目吸引人和有效果，所以在色彩形质上都有要求。
有的商业机构，名称与商标并不一致。据调查，62个全球超级大品牌中有22个是以其公司名称冠名的。其它品牌则是利用了合理的品类延伸在消费者心目中树立起强大的全球超级大品牌的形象。像宝洁公司仅洗发用品，就有海飞丝、沙宣和伊卡璐三个品牌以满足不同人群需要。高丝公司旗下又有高丝莱菲、妍皙等品牌。所以商标的使用既要和公司有一致性又要有开发。
一商标的取名要点
一个商标是不具有可挖掘的潜能实际上是要有亲和力，这个亲和力是在个性特征的基础之上，然后让人们乐意接受、传播。所以取名时特别要注意的是：
■识别性
它是一种商品区别于其它商品的标志，要求具有独创意义，力避雷同，让人一目了然。比如上面所说的同是宝洁公司的海飞丝、沙宣和伊卡璐。海飞丝定义为海洋精华，沙宣定义为动感时尚，伊卡璐定义为天然草本精华，所以人们一听到看到设计时会联想到的事物是不一样的。这就是每种商标与其它商标的不一样。从字理上看，前两者更带有阳性的气质，后者有阴柔之美。海飞丝水的属性强一点，沙宣金的属性强一点，伊卡璐木的属性强一点，所以各种品牌有不同有征服对象和适合人群。企业标志要足够独特、足够醒目。图形标志较之品牌标准字（企业中英文名称）更易引起消费者的注意，更直观，更易令人与产品联想在一起。
■统一性
商标名称与公司其它形象应具有质的一致性，不能自相矛盾。像绿城房地产公司，在承建的每一处房产中前面都冠之绿城两个，整齐和谐，一目了然。使购房者对这个地产公司的实力刮目相看，对它的质量提前有了认识。而另一些地产公司则缺乏这种统一性，整体的力量没有显示出来，削弱了自己的实力。
■传播性
商标名称简明、清晰、易写、易记，是传播的必要条件。像“娃哈哈”，从一首儿童歌曲中化出，指向非常明确。分析其音，都比较急促，象征一种蓬勃跳跃的力量。所以深受消费者喜爱。在“三菱”的所有标志中就数其图形标志最成功，这个图形标有令人震惊的“独特、醒目”的特点，特别中国人，可能对其通用标准名称“MITSUBISHI””能准确记住的不多，但“三菱”的三个红色菱形恐怕没人不认识，没人记不住。
■专有性
一个商标必须拥有自己专有的概念，才能在市场中标新立异。像一些集团现在纷纷延伸至其他领域，必须找到内在的连续性，否则会失去优势。
第五章：商业名字与标识商标（2）
■积极性
一个好的商标总会让人有积极的思考。像老年用品突出健康长寿，女性突出温柔，男性突出阳刚之气，青年人突出活泼。
二商标的内在要求
这些文字与前面起名要点内容重复了。需要整个删去。！
■标识要不落俗套，音意俱佳
标识要与行业特色相结合，可以按照行业的性质，找到对应的文字和样式。
■标识要名副其实
标识要与企业名、商标名、产品名相协调，如风马牛不相及，则标识就会失去其作用。
■一目了然，便于识别
作为企业形象中重要部份的企业标识，是视觉系统中所起作用之最大部份。如果不能突出自己的特色，则失去了宣传自己的作用。
■注重消费心理
如“安踏”旅游鞋，会使消费者联想到穿鞋时的舒适：“健力宝”饮料，则给人一种蓬勃向上的想象。
标识尽量用方形和圆形的符号，或者代表上升意义的尖形符号，其它尖厉的、向下的符号尽量不要使用。
三商标的设计法
商标是音图字色义的组合，一个好的商标，具有无限增值的潜能。有研究说，可口可乐一个商标的价值就值几十个亿，很能说明道理。有的企业不惜重金征集好的商标标志，就是这个道理。例如泛美航空公司现用的标志，就是花58万美元征集来的；埃克森（EXXON）石油公司的更名费用竟高达1亿美元。商标标志最重要的是醒目。
■商标的文字结合要有新意
“红桃K”公司花钱征集过来的标志图形标志很怪，它并不是扑克牌中的“红桃”，而是用毛笔写成的巨大的红色逗号，相当醒目。又如“李宁”的“L”形标志也可以说与耐克公司的“”差不了多远，极为醒目，为“李宁”成为国际品牌铺好了坚实的基石。
如果图形标志与标准字结合使用的效果好于单独使用标准字时，应该保留图形标志或改进图形标志。法国电信业大佬阿尔卡特的标准字“ALCATEL”并不怎么样，单独一个“▲””也不怎么醒目，但将标准字中的第二个“A”用“▲”代替，再将两者组合在一起，却形成了独特的视觉效果，很醒目，很特别，其效果远远好于单独使用“ALCATEL”。
■图形要圆融向上，这一原则缺少具体阐述，请核对补上。
第五章：商业名字与标识商标（3）
欧米茄手表在做宣传时一般都把“健焙汀癘MEGA”放在一起。单独一个“健币丫愎恍涯浚ザ酪桓觥癘MEGA”也十分不错，两个标志经常放在一起宣传，使消费者紧紧将“健闭飧鐾夹伪曛竞汀癘MEGA欧米茄”联系在一起，其效果也显然好于单独宣传“OMEGA”。
这一段应该在上一原则上？
■色要吉祥
色彩要根据行业的性质，如“科龙”新VI最成功之处就是时代感很强的“KELON”标准字中的字母“K”上红色的一撇，与背景色蓝色和标准字主色黑色形成很大的反差，极为醒目。又如肯德基的的大红背景，百事可乐的红蓝线条，麦当劳的金色拱门。
四商标取名的禁忌
在为产品取名时，一定要有雅俗共赏的良好心态，不能过高过大地吹捧自己，也不能含义不清，令人费解。
■商标取名忌用冷僻字
有的企业为了标明自己独树一帜，想了一些冷门的字眼。殊不知产品面对的是普通大众，要照顾到大众的知识水平。如果大众不认识，就会在购买时故意避开这个牌子，反而影响销售率。
■商标取名忌字义不吉
如果商标的字义意义不积极，或者不吉利，那么会让人对这厂家敬而远之。比如有的妇女用品厂用“怡红”的商标。在《红楼梦》中怡红快绿本是宝玉的住处，富贵之极，但是后来很多的妓院都用了这样的名字，想来一般妇女对这样牌子的用品避之犹恐不及，更不用说买了。
■商标取名忌字义隐晦
有的企业会远用一些深奥的字作企业名字，却不知这样也会削弱大众对它的兴趣。过于隐晦的商标不仅会让人理解上有问题，而且在这个快节奏年代很少会有人去咬文嚼字查字典，根本不知道商标的内含，所以意思就传达不到顾客那里。
五实例分析
第五章：商业名字与标识招牌的制作
招牌代表了企业精神的内核。所以必须在视觉上是稳定的，效果是醒目的。招牌的文字应该清晰易读，颜色应该鲜明正确，而且必须和谐。
一招牌的尺寸
尺寸大小要和建筑物的高度相应，而且比例和谐。比如说招牌的长度为88厘米，那么它的宽宜为81厘米。下面就是一些和谐的尺寸：二招牌的颜色与挂法
招牌要选取用三或五种颜色，在我们的习惯中，三和五是代表了向上奋进的意思。两种或四种颜色是不理想的。颜色与方位的对应如右所示：
颜色，宜方位，不宜方位，此处的表格不对？
三招牌的外观
招牌的材料选用要根据行业的要求，做到和周围视觉上的统一。
1、视觉上要求美观
首先在尺寸上要有平衡之感。我们知道根据黄金分割线制成的长方形比例是最好的，只有平衡的尺寸才能让人觉得可信。在形状上，可以选用一些圆的、椭圆的造型，但是不要选用三角形的形状，这种形状是不安全的。
中国人喜欢请书法家来题写招牌。那么就要注意，字一定要让人看得清楚。除非是很艺术性的场所，否则不宜用过于潦草的字。太有个人风格的字也要谨慎使用。
招牌要与建筑物相配，和周围环境相和。这也是很重要的。同样是饭庄，在风景区内用的招牌和在闹市区用的招牌应该有些不一样，因为两者处于不同的场所，要起到的效果是不一样的。
招牌的大小还在当心不要影响窗子的光线和窗子的打开。
2、质量和安装要求可靠
招牌成年挂在室外，日晒雨淋，所以特别要在材料上和安装上当心。不要使用太软的木质，否则日子一久会变形、表面变得粗糙。不要使用太重的材料。大多招牌都是挂在室外，如果用很重的材料，比如石材，会引起意想不到的事故，而且石材也不合适做招牌。在安装时，选用优良的材料，把它固定在墙上和其他坚实的表面之上。
四招牌的挂置
招牌挂的位置是有象征意义的。所以在挂置时需要有特别的要求。
东：像旭日一样东升；
东南：含有高的意思，挂得太高会掉下来；
南：象征事业已经到达高度，所以不要挂得太高；
西南：不能挂得太高，挂在6米的高度是最高的高度了；
西：需要悬挂高度适中；
西北：挂得必须平衡，可以适当挂得高一点；
北：可以挂得高一点，但要坚固；
东北：要挂得低一点，避免不牢固。
第五章：商业名字与标识附录（1）
附一生肖与办公桌吉方的对应关系
为能让读者简明地找出自己的办公桌吉位，现以十二生肖分类，只要以自己的生肖，便可对照个人的办公桌坐向吉方。
生肖为鼠
1912年出生宜�
