19个成功创业者的真实故事-第22章

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每一位与我们交谈过的企业经营者都有同样的问题。”

　　两位创业者因为实验生产与最终产品相脱节而经历了几次大的灾难。“有一次，我们的一批货在仓库里分解了。那是一次精神上的打击，而且让我们赔了钱。但是我们通过了这次考验，并且学到了很多东西。”

　　接下来的问题就是找到适合的原料和公司，为他们生产一种合格的产品。理查德说：“要得到完美的产品不是容易的事，配方一定要正确，测试仪器显示的波形要正确。有许多事情可能会导致失败，在生产的当天，我们必须亲临工厂，检查每样东西是否符合标准。我们已经与现场的工作人员熟识了，并与之建立了良好的工作关系。”

　　他们承认自己也失去了一些顾客。“因为我们不能迅速地满足订货。我们不得不学会把时间提前，如果有人告诉我们，可以在三周内交货，我们就会把那个时间延长一倍，因为一些原料和成分的耽搁是不可避免的。最近几年，我们的制造商速度提高了不少，因为澳大利亚的工业响应力更强了。”

　　现在，他们的实验室按照说明书制造产品，也能进行包装。理查德解释说：“包装对于像我们这样的小企业来说是困难的。我们这一行一般只进行少量生产，一种产品只生产5　000~10　000件，但制造商却要求你大量订货。”

　　1993年，靠一万元的一小笔贷款，他们开始了皮肤护理产品的生产。理查德补充说：“许多成功的企业都是以一万元以下的资金起家的，我们把那笔钱用于购买管件，进行小规模生产，给顾客买教育资料等。”

　　作为一种市场定位的策略，他们认为广告很可能会影响生产能力。“我们鼓励顾客不要误信那些美容品广告，因为它们没有那么神奇的作用。我们的大多数竞争对手在时尚杂志上有整版的广告，印有美丽的形象和一些诱人的词句。我们做的与它们完全相反，只提供给顾客一页页附有科技信息的影印图片，告诉他们皮肤的肌理和美容品的功用。”

　　开始，格雷戈里和理查德想联系一些主要杂志的美容编辑，以为他们会感兴趣，但是他俩的行为被看做是对杂志广告商的一种威胁。这使两位创业者进一步明白了这一行的操作规则，那是一种相互利用的工作关系，它可以用伪科学的行话和对神奇新产品热情洋溢的社论观点来误导消费者。“对这一行所做的每一件事情，我们都选择相反的做法。当别人在鼓吹一种新的抗衰老晚霜时，我们就说，没有哪种保湿霜可以改变衰老的过程。渐渐地，我们也吸引了一些想知道真相的消费者群体，他们人数虽少，但受过良好的教育。”

　　并不是所有的媒体都对他们反应冷漠，一篇受人欢迎的报刊文章很快引起了顾客的注意。“我们的企业在最初几个月里十分幸运，因为《时代》杂志刊登了一篇关于我们的整版报道，这吸引了一大群喜欢我们理念的妇女，于是我们的产品在消费者中的口碑与日俱增。”？成长

　　一位皮肤学专家看了《时代》上的文章后主动与格雷戈里和理查德联系，她是在皮肤学界很有影响的人物，很喜欢他们正在做的事情。这位专家开始在她行医的过程中出售他们的产品，很快许多其他的皮肤学家也这样做了。“因此，我们从医疗专业人员那里获得了大力的支持。他们对美容业的苛刻要求，使我们向前又迈进了一大步。”

　　通过与医学界的接触，他们更关注经过整容手术，特别是换肤手术的顾客群。理查德解释说：“通过激光或化学换肤的人，对美容品的反应非常强烈，他们需要保湿和防晒霜。”

　　斯金泰克主要生产四种产品：洁面霜、保湿霜、基础润肤霜和一种源于植物有助于皮肤脱落的果酸保湿哩。洁面霜是为了去除皮肤上的油脂、残妆和其他残留物而设计的。保湿霜是为干性皮肤设计的，但是理查德坚信：“至少有一半的人是油性皮肤，是不需要保湿霜的。美容品公司花了数亿元让妇女们相信保湿霜可以防皱，但不管它们告诉你什么，那都不是真的。”他们的第三种产品是一种含有防晒和保湿成分的基础润肤霜，有助于防止皮肤过早老化，可以使肤色均匀。果酸哩是一种脱皮素，它有助于解决从痤疮到晒伤等各种皮肤问题。

　　理查德解释说，每种产品都有一种已经被证实的医学理论基础。“我们对未经合理研究证实的美容品的各种所谓疗效都持怀疑态度。皮肤像身上任何其他器官一样，无需干涉就能照料好自己，保持健康的机能。然而，我们确实生活在一种很热的气候中，采取一定程度的保护是明智的。”

　　至今，斯金泰克的产品还没有超出这四种核心产品。“因为我们永远都不会生产人们根本不需要的产品。你不需要眼霜、颈霜以及特殊的眼部卸装剂。这一行业生产了这些产品，然后努力使妇女们相信她们需要这些东西。对于新的‘神奇’成分也是同样的道理，它们大多不能起到制造商所宣称的作用。我们的每一种产品中只有五六种成分，每一种成分都有其特定的疗效。我们省略掉任何不必要的成分，而且我们的产品能达到我们所说的各种效果，这一点已经得到证实。我们经常对顾客讲，选取产品的成分十分关键，选择哪些和略掉哪些同样重要，那些对人有刺激的和不相干的成分就一定要舍弃。在与医务人员共事时，特别要强调这一点。”

　　“我们已发现最好的信息资源之一就是美容药剂师，他们具备科学的观点，而且不受广告的影响，他们关于皮肤和美容品的意见是很有见地的。”？壮大

　　理查德说：“像大多数经营小企业的人一样，我们有发展的远见，喜欢更多的挑战。越来越多的医生喜欢上了我们的产品，美容专家也正在寻求一种简单有效的护肤品。我们必须通过合理运用相对短缺的资金去寻求最佳的发展道路。我对创立小企业的人有一条最重要的建议：你的资金有限，如果幸运的话，可能会有一个支持你的伙伴或朋友，仅此而已。所以你必须尽早决定如何最有效地运用资金。”

　　就他们的情况看，理查德和格雷戈里认为，他们首先要做的就是拜访行医者，与愿意出售他们产品的人分享关于美容品与皮肤的知识。“大多数美容品经销人员只受过销售技巧的训练。我们认为，如果我们按皮肤护理的事实培训护士和美容治疗专家，那么通过他们正直的品格和丰富的知识就会将我们的产品卖出去。从皮肤学家开始，我们的顾客基础扩大到包括美容整形医师和一般的从业人员。”

　　理查德说：“澳大利亚的好处之一就是，如果你能到处走的话，就可以管理整个国家范围内的业务，无需委托任何代理商。我们花了几年的时间在全国各地巡游，并在许多医学和美容治疗学会议上发言。”

　　逐渐地，他们的企业起飞了。他们发现，企业会经历一段大幅度的增长，突然兴隆起来，然后增长慢下去，随之而来的是又一个大的增长阶段。“我们将时间和金钱投入教育和培训，而不是靠形象驱动的市场营销。我们必须澄清很多有关皮肤护理和化妆品功能的错误观念。”

　　今天，相信知识的力量对这个公司仍旧很有作用。“我们开始成为真正的消费者顾问，在美容业的这一头没有人为消费者执棒。我们曾努力在各种报刊发布新闻，以确保媒体知道我们是谁，在做些什么。但坦率地讲，那些方法没有一种可以跟顾客的口碑相比，这种潮流仍会继续下去，因为人们对广告持有怀疑态度而逐渐变得无动于衷了，他们更相信家人与朋友传递的信息。”

　　理查德说：“人们认为我们很幸运，事实上，运气与此没有什么关系。我们长期努力地观察这一行业需要什么，一旦我们确定了自己的定位，就开始小心翼翼地去做。心中抱定一个信念，做事需要勇气。”？合伙关系

　　理查德解释说：“我和格雷戈里在企业里的角色有时可能是交织在一起的，有时是职责分明的。作为一名会计师，格雷戈里掌管财务，而我做产品开发与培训，不存在能量的重复与浪费。我们都喜欢与顾客交谈，享受那种相互的影响。顾客所想的对我们极为重要。如果你只坐在办公室里，就得不到那种反馈，你必须处在前沿。”

　　这对合作伙伴不是竞争的关系。“我们从不那样，所以能够平静而自然地生活、工作在一起。自私自利不是我们的问题，事实上，在我们的生意伙伴关系中没有一点缺陷。我们忠于同一个目标，各尽职责，彼此支持。在做生意以前，我们就在一起很多年了。当我们还在做着不同的事业时，就曾以同样的方式相互支持，这对我们非常重要。现在组织了一个家庭，有了宝贝儿子，我们仍然会共同管理我们的企业。”

　　在过去几年里曾有人与他们接洽，想收购他们的企业，或想投入资金，或想在其他层面上参与进去。“但是我们知道，当只有我们两个人的时候，我们会更快乐，工作最有效率，特别是面临重大或新的决定时。如果引入其他合伙人，那么动力就会改变。”？美国市场

　　1995年，斯金泰克开始收到海外的产品咨询，特别是来自美国这个世界上最大的护肤品市场的咨询。美国的医疗品供应公司—拜伦医药公司与他们接洽，想在美国分销斯金泰克的产品。“对从事换肤业的医生而言，这是一家受人尊敬的医药品供应商，它正迅速成为美国最受欢迎的美容整形机构。”理查德和格雷戈里决定去美国，探询在那里开拓市场的可能性。

　　1997年，他们移居美国。他们将办公室搬到悉尼，雇用了一位亲密的朋友管理澳大利亚的工作。“她是让我们感到共事愉快的惟一人选。我们认为，如果有人同你一起工作，他就成为你生活的一部分，你必须对他负责任。我不能想像在一个企业里，把人看做是可消耗的、可轻易替换的商品。”对理查德和格雷戈里而言，与那些和他们有同样理念的人一起工作是很重要的。“我们不会扩张到自己的能力范围以外，能找到像我们一样思考的人，与我们有相同价值观的人，我们是极为幸运的。”

　　像大多数想打开美国市场的人一样，他们认识到了“金矿”的潜力。“但事实是，这也是世界上竞争最激烈的市场。在到美国两周之内，就有人窃取了我们的产品名称和概念。那人甚至设置了一个免费长途电话，窃取向我们咨询的客户。我们沿用了标准的美国企业的做法，以起诉相威胁，结果那人就退出去了。”

　　他们一刻不误地组建自己的公司，并注册了商标。这是一个非常多变的市场，他们沉浸在新成果带来的兴奋中，然而对于采用新成果，他们是渐进而谨慎的。

　　美国市场对他们来讲仍然不够大，但有利可图。“开始我们真的很担心，认为我们在这种竞争环境下不可能生存，但慢慢地我们吸引了一群有鉴别力的美国顾客，他们喜欢我们的理念，能够看到我们的这些特殊产品与众不同。我们是换肤市场的首家进入者。大多数人认为，做得最早的就是做得最好的，而我们就是最好的。我们比任何其他人都更了解