世界顶级预测大师教您预测未来:定见-第21章

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是因为那个著名的啤酒品牌才知道这座城市的名字：青岛的。这个名字后面是700万人口和令人震惊的经济增长速度：比前一年高出32％。就像弗雷德过去常常跟我们说的那样，青岛的确是中国最美丽的城市之一。我们住在了一家崭新的五星级酒店，旁边一个类似迪斯尼的乐园刚刚开业。穿过现代化的公路，就在黄海边，豪华海滨别墅刚刚完工，正等着富有的当地人购买或租赁。
几乎所有类似城市都变成了大的建筑工地。每个城市都想发展成为国际大都市。它们都在建造自己的国际机场。西方媒体关注的主要是三个最大的城市：北京、上海和广州。但是在中国，就像中国人所说的那样，“雨后春笋”般涌现出了许多新的现代化城市。
这一城市复兴潮流的领导者之一就是北方的老工业城市哈尔滨。2005年，哈尔滨因为上游200英里处一家化工厂爆炸污染了水源而引起了媒体的密切关注。但这并没有延缓这个中国最伟大的城市规划。哈尔滨正在松花江对面建造一座可容纳900万人口的新城。
松北新城将会成为占地285平方英里的办公楼、高层住宅、豪华别墅、五星酒店、购物娱乐中心、贸易区和工业园区的聚集地。它的规模几乎和纽约城一样大。
在距上海2小时车程的南京也在建造占地37平方英里的新城。其他城市也是如此，比如宁波、扬州和南充。郑州在规划一座58平方英里的新城，北方的长春也正在把自己的商业区搬往新的市中心。
这些未来派新城区的典范应该是上海浦东，过去的十年里有200多座摩天大楼在这里拔地而起。为了建造2010年世界博览会场馆，上海现在正在清理1300英亩的河滨区域，重新安置50
000居民和270家工厂，其中就包括中国最大的造船厂。
二线城市（比上海、北京和广州略小的城市）之间的竞争十分激烈。随着全球化和分散化进程，这些城市也获得了更多的自主权利。中国有句俗语，“强龙不压地头蛇”。在现在的中国，用“外围就是中心”来形容它再贴切不过了。
这些迈向现代化的匆忙脚步使得许多人在预测未来时都“脱离了队伍”，甚至有人预测说中国在明天早晨就会成为世界经济霸主。但是过度超前的预测只会使你丧失正确的判断力。请一定要记住这一点！如果想要搞清楚中国的现状并且预测它的未来，你必须要自己研究中国这个拼图的每一个片段，并把它们拼成一幅完整的画面。
品牌的中文名称也很重要
中国境内各个地区都有自己的口语方言，而且有些差别很大，甚至两个地区的人们根本听不懂对方的方言。现行的分类方式把地方方言大致分为6到12个主要种类。使用最多的前三名依次是普通话、吴语和广东话。
中国汉字的拼写是和语音无关的。尽管如此，各种方言的拼写方法也并不完全相同。各种方言都有自己的词汇。而且，尽管各种方言中的书面词汇是一致的，但是它们通常都有自己的俗语表达。非正式书面文字中经常会出现其他地方人群不明白的方言表达，或者在普通话中已经被废弃的汉字，这对于西方翻译者来说简直就是一场噩梦。于是一些公司广告语的翻译便闹出了笑话，比如美国运通公司（American　Express）的广告语“没有运通卡不要出门”（Don't　leave　home　without　it！）变成了“和它一起待在家里”；美国第二大汉堡连锁店汉堡王（Burger　King）的　“吃出自己”（Have　it　your　way）变成了“放弃社会主义理想”；米花糖（Rice　Krispies）的“劈啪劈啪砰”（Snap！　Crackle！　Pop！）变成了“打断、压碎和爆炸”；雪碧的“服从你的渴望”（Obey　your　thirst）变成了“你必须喝下它，这是命令”。
尽管我相信通用设计语言的存在，但是把品牌推向中国的确是一种挑战。尽管我的思维相当积极、乐观，我仍然这样认为。几年前在加利福尼亚的一次聚会上，向大家介绍我的那个人这样说：“约翰非常乐观，对他来说圣安德烈亚斯断层　（The　San　Andreas　fault）意味着圣安德烈亚斯机遇。”尽管中国为我们提供了许多机遇，但是它的语言对我们来说却隐含着“圣安德烈亚斯断层”。
而且人们很容易掉进这些语言陷阱。美国商会的中国网站就刊登了贝克？　麦坚时律师事务所（Baker　&　McKenzie）的一篇文章，里面讲述了一家规模不亚于可口可乐的大公司在这方面的失误。
可口可乐公司选择自己中国商标的故事已经被重复过好多次了。但是，这里我们还是要讲一下这个故事，因为这是一个音译与意译结合的完美例子。据前任可口可乐公司中国区法律顾问奥尔曼先生（H。　F。　Allman）介绍，在公司进行全面市场营销之前，他们发现许多商店招牌上的中文名字与“可口可乐”的英文发音相去甚远，而且意思也毫不相干。其中一个临时招牌的翻译竟然是：“被蜡封上的母马”，另外一个劝告顾客去“咬蜡蝌蚪。”他们最终定下来了“可口可乐”的名字。它在普通话中的发音与英语发音非常相似，而且意思也很积极：“让你的嘴巴高兴起来”。顺便说一下，Pepsi…Cola的中文名字百事可乐就是“事事开心”的意思。
在1995年出版的《亚洲大趋势》一书中，我曾经提到，在中国开公司必须要有一名中国合伙人。这样才能把商标的意思和其中所包含的情感按照你的意愿翻译成中文，这对于企业的生存来说是必不可少的。在这方面不要考虑省钱。比如，可口可乐就聘请了为数不多在香港接受教育的杰出设计师陈幼坚（Alan　Chan）来艺术化自己产品的中文商标。2003年2月，1979年进入中国市场后的第一个可口可乐中文商标诞生了。
尽管存在这么多的问题，但许多公司对中国市场的深入是超出许多人的想象的。比如说百事可乐现在已经成为最大的私营马铃薯生产商，你知道吗？百事的初衷是为自己在中国的薯条生产提供高质量的马铃薯。他们对市场上的马铃薯都不满意。他们理想的马铃薯应该有完美的外形，最好像棒球那么大，那么圆，要在特定季节收获以便供应需求，而且收获之后要像对待鸡蛋那样小心运输。这样苛刻的要求是中国传统农业和运输业所很难达到的。
多年来，麦当劳也在与供货商合作来提高原材料的质量，但是像百事这样在内蒙古和广西的北海租用土地来自己生产却是一种全新的做法。百事公司的零食业务负责人鲍勃（Bob　Shi）表示，“百事公司不是个农业公司，但是为了建立市场我们必须迈出这一步。”
百事公司已经决定在全球大力发展零食业，而不是与可口可乐公司在软饮料上进行面对面的竞争。但是你可能不知道，在上海最繁华的商业街——两英里长的南京路上，百事的广告牌至少是可口可乐的四倍。
准备腾飞的巨龙
多年前，当我的《大趋势》在中国出版的时候，我应邀去上海大学做了一次演讲。我记得自己在那里受到了热烈欢迎。当我走过一条走廊时，两边的学生都在有节奏地拍手欢迎，这是我在美国从来没有遇到过的。
我的演讲大概相当有感染力，因此演讲后学生的提问非常踊跃，现场气氛非常热烈。这又一次让我感受到中国学生是世界上最聪明、最有魅力的。在演讲结束之后，学生们排队请我在他们购买的《大趋势》上签名。在这次非常愉快的签名过程中，我慢慢发现他们手中的书的封面都不一样，而且只有少数几本是与出版社给我的书是一样。非常明显，盗版书的数量远远超过了正版书。
当我读到乔治？阿玛尼在中国的经历时不禁想起了自己的这次遭遇。这使我十分理解当他在上海看到22美元的冒牌阿玛尼手表时的感受。“那是一款与真正阿玛尼一样的手表，”他说。阿玛尼手表和书的区别就在于，我并不期望通过书来赚钱，而是担心盗版图书的质量，担心它的翻译是否能够忠实我的原文。
就像阿玛尼所说的那样，“冒牌货会给顾客造成一些混乱。但是另一方面，被仿制也是对你的一种肯定。如果你的产品被仿制，那说明它还不错。”但是当谈到中国有许多“和我没有一点关系”的乔治？阿玛尼、Armani　Fiori和Emporio　Armani商店时，他就没有那么好的心情了。
可以预见的是，当中国大陆本土品牌也被仿冒时，他们肯定就会对此进行大力打击了。台湾就是如此。
由于众多的人口等原因，中国在迈向现代化的过程中肯定会遇到许多坎坷，但是不可否认的是它的确可以带给人们许多机会。对于当地的造假者和世界各大时尚品牌来说，中国市场都像鸦片一样吸引着他们，众多顶级品牌纷纷来到这里。在中国众多发展迅速的大城市中，上海似乎是上佳之选。
对于上海，我最喜欢的地方就是黄浦江边的中山东路，也就是著名的外滩。在上海最繁华的上个世纪20年代初，外滩被欧洲、美国和日本的银行、贸易公司、领事馆和酒店所占据，这种情况一直持续到中国解放前。
2002年，在我和妻子多丽丝去青岛前，我们先到上海与弗雷德和艾维夫妇（Ivy　Li）碰面，处理了一些事务。中国朋友告诉我们说有一个地方我们一定不能错过，那就是外滩的米氏西餐厅（M　on　the　Bund）。米歇尔？加诺（Michelle　Garnaut），一位澳大利亚大厨，被外滩的活力所深深吸引，因此克服重重困难租下了一家20世纪20年代建筑的顶层和露台，开了家一流餐厅。从某种意义上来讲，她应该算是一位开拓者，因为在开业之前很多人都警告她说上海现在还不适合开高级餐厅。但是这一论断很快被证明是错误的，在2005年5月初夏一个暖洋洋的晚上，我们坐在露台上，品尝着脆皮乳猪（现在仍然是我们的最爱）和澳大利亚酒。（中国的洋酒还处在比较原始的阶段。）在餐厅的六层楼下面，闪烁的红白车灯组成的车流沿着这条双向八车道的大道流动，江对是面日新月异的浦东新区，摩天大楼在黑夜中发出绚丽多彩的光。
就在米氏西餐厅征服了美食家不久之后，人们就发现上海不仅适合开高级餐厅，还适合高雅艺术和设计。我们现在去上海的时候不仅会像以前一样去米氏西餐厅用餐，还会去附近开业不久的艺术馆逛一逛，有时也在那里的三家一流餐厅中挑选一家品尝一下，再去参观阿玛尼新开业的旗舰店——阿玛尼计划在2008年之前在中国开的31家新店中的第一个。
阿玛尼只是登陆上海的顶级品牌之一。其他品牌也纷纷在这里开设分店。其中最成功的当数阿尔弗雷德？登喜路（Alfred　Dunhill）和计划今年再开四家新店的路易？威登，这样它在中国的分店就达到了13个。LVMH宣布，自己在中国大陆的顾客已经成为他们全球第四大顾客群。普拉达计划到2006年底之前在大陆再新开5家店。Zegna在大陆的十几个城市中也有了42家店面。几年前，我在北京购买Zegna套装已经和在米兰买绿茶一样平常了。
所有的名牌钟表公司也都在开拓中国市场。旗下包括卡地亚等众多品牌的瑞士历峰奢侈品集团　（Richemont　Luxury　Group）在这方面一直非常积极，Swatch集团也是如此。Swatch集团首席执行官尼克？海克（Nick　Hayek）（创立者尼古拉斯？海克的儿子）计划在2010