mba十日教程(文本版)-第6章

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·适宜性——量体裁衣
·格调——功能、外观形象
·可靠性——保修、退货制度
·包装——颜色、尺寸、形状、保护
·尺寸——服装、电器、电脑、行李箱尺寸
·服务——及时、礼貌、正确
·品牌命名——标签
如果。。　Ralph　Lauren用了他的真名。。　Ralph　Lifshitz；　就等
于放弃了他的。。　Ralph　Lauren　Polo牌服装、古龙香水以及床
上用品所包含的心理益处。Lifshitz一词似乎难以代表英国
贵族的形象。

在很多例子里，一种产品的所谓商标资产（品牌资本）
（Brand　equity）可以通过运用商标（品牌）或延伸产品策
略（Brand　or　line　extension　strategy）转移给新产品，
使之区别于包装。Kraft　General　Foods选用。。　Jell—O为其新
布丁和冰淇淋的牌子。Jell—O赋予了新产品在它过去几十年
赢得的所有好感和品牌名声（品牌资本）。建立。。　Jell—O牌
子的品牌资本需要付出几十年的昂贵的广告。为此，自。。　1987
年以来，推出了。。　24000多种产品，其中近。。　70％是延伸产品或延
伸品牌。但是，如果用过了头，品牌资本便会淡化，其对消
费者的吸引力也会降低。

选用任何一种产品区分方法都会影响整个营销程序，因
为它是你促销的基础。产品可以通过创造性的广告和促销而
区别于竞争产品，哪怕竞争产品并没有什么不同。

感性图表和定位能帮助区分产品。前面提到的所有产品
的特性都能影响产品在市场上的定位。如果有利润可挣，营
销人员随时都可以要求自己公司的产品开发人员开发与众不
同的独具特色的产品。我做的纸巾感性图表表明，消费者对
任何一类都有不同需求，且他们对每种产品的认同感是不一
致的。营销人员的工作是为产品确定一个特别的位置（如果
愿意可运用感性图表作指导），使之赢取市场地位，即所谓
的“产品恰当位置”。在纸巾感性图表里，James　River公司
Brawny牌纸巾的定位是硬质、耐用，用以拭擦严重污染。但
愿品牌经理会选择一个产品位置，使之通过能提供最好服务
的市场面来产生最大的销售额和利润。市场定位与经过你的
消费者和市场分析而选择的市场面是紧密地相互联系的。


产品寿命周期对我的计划有什么影响？

根据产品在产品寿命周期（Product　life　cycle；　PLC）
的不同位置，其各部分在竞争中起到的作用越来越大。前面
讨论产品寿命周期时提到，成长阶段对区分产品至关重要的
是产品的特点，而在成熟阶段，品牌的重要性越来越大。例
如，CD机着眼于多唱盘功能，意味着目前。。　CD　机处于产品寿
命周期的成长阶段。在已经成熟的卡式录音机市场，自动倒
带和消除噪音之战早已偃旗。无论做出的选择是什么，它都
会对销售方案中其它几个。。　P有影响。

产品地点促销价格

销售地点决定：在哪儿卖？

讨论分销渠道时，目的是确定现有的渠道有哪些，可获
得的毛利有多少。在这一阶段，产品决定已经作出，目标市
场也已选定，那么营销人员就必须选择适合于产品和有意购
买者的分销渠道了。

我应使用哪种分销策略？

我以什么为基础来选择分销渠道？

我应选择哪种分销策略？

·单一型——每个市场只在一个商店销售
·选择型——每个市场只在几个商店销售
·批量或加强型——在尽可能多的商店销售
销售地点影响着产品的形象。分销渠道的选择是个渐进
的过程，它与市场分析一节描述的产品寿命周期中的产品普
及程度同步反应。分销策略可以使你的产品与众不同。例如，
如果一个新设计师选择单一型分销策略在。。　Neiman　Marcus销
售，那么产品就有了某种魅力。消费者总想要在产品的销售
点想要产品的某些性能、特点，诸如格调、质量、价格等。
设坟师也可以有选择地只在较好的百货店销售更多的最初产
品。加利福尼亚的汽车车窗遮阳板营销家则无此担忧，他选
择了批量分销策略。公司希望尽可能广泛而迅速地分销其纸
遮阳板。这一选择是有道理的，因为它与服装设计不同，无
需在地位上取悦于顾客，且很容易为人复制和生产。

这些分销方法中，无论那种都赋予生产厂商和零售商以
某种责任。运用选择型策略时，生产厂商可能有“义务”提


供高质量、优质服务以及合作式付款方式，以支持仲促销活
动。当生产厂商与零售商共同承担广告费用时，这种广告称
为合作广告。在包含生产厂商奖励刺激的分销关系中，零售
商也有应尽义务。零售商可能有“义务”特别注意给予产品
以优惠的位置、特殊的促销、布置安排以有销售上的努力。
如果这些义务未能履行，则构成违约，关系可以中断。在。。　RalphLauren的例子中，他相信他的。。　Polo服装系列极具特色，因而
成为第一个在百货商店要求设时装专柜的设计师。Ralph提供
了零售商录求的形象和毛利。零售商反过来有义务向。。　RalphLauren提供特殊专柜和销售努力。

选择哪些分销渠道？

选择哪些分销渠道取决于很多因素。一般不仅仅是一个
选择。然而，如果一条渠道融入了一个相互补充、内部协调
一致的策略，则多种选择都具有潜在的成功性。以下。。　3个因
素应当作为选择的指导原则。

产品细节（Product　specifics）——另一个需要考虑的
因素是销售所需要的注意程度。这是与产品的复杂程度、新
旧程度和价格相关的。有些产品，可能需要你自己的销售队
伍，无论花费多少费用都在所不惜。另一方面，有些产品例
如糖果和软饮料，是通过一系列批发商和发行商以后摆上商
店货架的，这些产品比较简单，不要求生产厂商直接控制产
品的展示和销售。

必要的控制（Need　for　control）——激励分销渠道有
效而适宜地对待你的产品，这种激励是位置决定的。生产厂
商因被发行商、批发商和运输工人隔开，距离消费者越远，
对产品如何销售的控制就越小。药品公司一般都有自己的销
售队伍（Captive　sales　force），称作受控销售队伍，销售
人员都经过彻底的培训，可向医生提供可靠信息。如果。。　Merck
或。。　Marion　Merrell　Dow不得不依赖某个独立的销售队伍，他
们就不能绝对控制销售人员的培训或他们在外的行为。

期望的毛利（Margins　desired）。通过对分销渠道的分
析，便能够确定潜在的利润有多少。每一环节的毛利是从哪
里收取的？你的公司能否能具有竞争力的价格将产品输送给
发行渠道，同时为自己保留足够的毛利？分销渠道的选择决
定便是以能产生多少毛利为基础的。以雷达探测器为例，
Cincinnati　Microwave公司选择了杂志展示广告直接向大众
销售，而不通过电子商店或其它综合商店。他们的管理层相


信，其产品。。　Escorts和。。　Passports技术上的优越性足以使产
品能够售出。Cincinnati　Microwave决定越过所有专门发行
并出售电子产品的中间商，赚取所有的零售毛利。到目前为
止，他们的策略是成功的，因为他们维持了自己产品技术优
势。

产品地点促销价格

促销决策

促销包括营销计划中所有的广告和销售工作。设计一项
促销活动的最重要的问题是制订目标。你必须首先知道要完
成什么任务，然后才能开始编制或支出促销预算。促销的最
终目的是影响买主行为，因而一定要确定期望的行为是什么。
不同的产品，在不同的产品寿命周期阶段，不同的复杂程度，
要求促销工作执行不同的任务。为你的产品选定的促销方案
必须与你在消费者分析中列出的购买程序相一致。

购买程序促销任务

感知介绍产品，激励要求信息

兴趣提供令人相信的信息，满足需求的信息

尝试刺激行动

再次购买暗示购买，增加使用

信任加强品牌或形象，特别促销活动

“推”还是“拉”的策略？促销工作与分销一样，也应
当有策略指导。拉式策略（Pull　strategy）是把买主拉到出
售你的产品的地方去。电视广告通过“请您到当地杂货店指
明要。。　Perdue鸡”把消费者拉到卖鸡的商店。促销工作的另一
重要任务是鼓励发行渠道储存和销售产品。这种努力叫作推
式策略（Push　strategy）。比如，啤酒分销商花费了大量时
间说服洒吧老板储存他们的啤酒并出售鲜啤。在大多数计划
中，推和拉两种策略并用。啤酒业的人士就是这样一方面斥
巨资作品牌广告，另一方面尽力获取更大的酒吧分销量的。

为把买主拉到商店或推动分销渠道储存、销售，一般可
采取以下。。　5种类型的促销手段：

广告

个人销售

促销

公共关系和宣传

直销


广告（Advertising）。广告有多种形式：电视、电台、
户外（广告牌）、杂志和报纸。要记住两点：一是你的任务
是什么，二是量化为完成任务广告需要出现的频率和周期。

请注意以下行为衡量广告效果的术语。你购买广告花的
钱买的就是这些。未被鼓动起来的人们一般只是听听广告世
界的絮叨，而不是理解它，但他们还是买了货。购买广告就
像买营销调查——了解你将购买什么和为什么购买，即所谓
的买主意识。

覆盖面（Reach）和频率（frequency）是媒体目标的主
要量性计算方法。覆盖面是指目标市场百分之多少的人看见
和听到你的促销、广告。频率是指他们看见或听到的次数。
营销家们把一个人接触到某信息的次数称为总印象数
（Impressions）。由于不同的产品的导致不同的购买行为，
刺激购买需要不同的覆盖面和频率的结合。二者相乘的积，
即覆盖面×频率=一种被称为毛额定点数（Gross　ratingpoints；　GRPs）的丈量单位。将所有的毛额定点数相加，你
得出的是总额定总数（Total　rating　points；　TRPs）。毛额
定点数和总额定点数用来测量电台、电视和室外广告的销售
和购买情况。

期望的收视观众的人口统计因素和市场面因素也是问题
的重要部分。一家电视台面对中西部收入在。。　10万美元以上的
活跃的中年男性高尔夫手，在播放地区性高尔夫节目时，可
以有效地为多种产品作广告。而听引了人口混杂的某个电视
节目对每一名观众的价值就小得多了。即使你有合适的媒体，
时间安排又是一个覆盖目标的重要问题。

毛额定点数数值高并不能保证销售就好。发布信息的内
容也是一个重要的决定因素。广告人员将广告的信息、措词
或排版称为创意（Creative）。出主意的广告代理被叫作创
意人员（Creatives）。

杂志和报纸广告是按照版面和报刊发行的市场面因素来
购买的。杂志的寿命期长些，但报纸的传送直接得多，也更
集中，对促销更为有利。这两种印刷品的读者是按照每千名
读者费用（Cost　per　thousand；　CPT）为计算基础的。标准
额定和数据服务（Standard　Rate　&　Data　Sec