百川入海-分销渠道决策-第7章
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既多事国际贸易，又从事国内贸易；有些还有相当规模的生产性业务。许多
中小型生产企业，甚至一些大型生产企业，都是通过国际贸易公司将产品打
入海外市场的。
□出口管理公司
是一种专门为生产企业从事出口贸易的公司，在欧美很常见。这种公司
拥有外贸人才，熟悉出口业务程序，了解国际市场行情，并拥有一定的资金
规模。那些缺乏必要出口贸源的中小型生产企业，可以利用出口管理公司提
供的人才、信息的资金等优势，将本企业产品打入海外市场。这种业务主要
是以代理形式进行的，即出口管理公司以生产企业的名义从事产品的外销，
然后向生产企业收取一定比例的佣金。
□采购处
有些外国企业（主要是外国的大型批发商、零售商和国际贸易公司）往
往在各国设有采购处。生产企业可将产品卖给这些采购处，由它们负责将产
品出口到各自的国家。
□国外代理商
代理商的任务在于使委托人（卖方）与第三方（买方）达成销售合同。
国外代理商主要有三种：①佣金代理商。这种代理商借助于委托人的产品目
录和样品等进行推销，不掌握产品库存，不承担信贷风险，只是把收到的订
单转交给委托人，由委托入直接向买主发货，代理商根据销售额的大小向委
托人收取一定比例的佣金。②存货代理商。这种代理商保持一事实上的库存，
提供仓储和装卸设施，但不拥有产品所有权，只收取佣金和仓储、装卸费用。
③提供零部件和服务设施的代理商。这种代理商备有产品零部件，并提供服
务和维修设施，除向委托人收取佣金外，还向买主收取配件和服务费用，收
费标准通常需征得委托人的同意。
□国外经销商
经销商系指在国外特定地区或市场上，在购买及转售本企业某种产品或
服务方面获得独家权和优先权的客户。经销商通过贱买贵卖获得利润。其与
一般批发商的区别在于：他被授予了“独家权或优先权”。其与代理商的区
别在于：前者与供货方是买卖关系，后者与供货方是代理关系。
四、案例介绍
四、案例介绍
日本企业销售网络的发展，有以下几个主要特点：
（1）制造厂与批零商店“共存共荣”。日本企业在销售网络发展过程中，
十分重视搞好生产厂家与批发店、零售店的合作关系。按照丰田汽车公司的
说法，就是形成“既是拥有买主的经销店，又是拥有经销店的制造厂”，从
而使产销双方成为“共存共荣”的“合运共同体”。在这一共同体中，生产
厂家对批发店、零售店给予多方的支持和优惠。以松下电器公司为例，这种
支持突出体现在两大方面：一方面是对批发零售店职工提供培训的机会。如
在近。。 2O年内，松下电器公司组织零售店主参加营业研修班达到。。 6万人次，并
吸收零售店职工入松下学院进行维修技术和商品推销知识的培训等等。另一
方面，松下电器公司学实行家电产品必须通过批发、零售店卖给消费者的制
度，从而保证批发零售店的销售业务。
（2）发展销售网络与市场开发相互促进，在日本，许多优秀企业都视消
费、市场、生产为统一体。既制定出出色的市场开发战略，又实施积极的推
销战略，二者密切配合。一般地说，制造厂家负责市场开发，销售网络负责
商品销售。制造厂家为打开销路，通常采用减价政策、研制新产品、广泛传
授保护维修技术等办法，以“制造社会需求”。而销售网络则在销售过程中，
通过店员通信、电话征求顾客意见、或到顾客家里访问等多种形式，进行极
为广泛的市场调查，并将顾客的要求和信息及时地反馈给制造厂商，以推动
产品的开发和改良。事实证明，销售网络强的企业，市场开发能力也强。
（3）扩大销售能力与增强信息能力紧密结合。 80年代以来，企业进
入信息化时代，信息已成为重要的经营资源。很多日本商业界人士认为：随
着通信媒介和信息网的发展，今后企业必须依靠销售网等渠道及时掌握信
息，准确地适应需求变化，否则将失去生存的能力。日本最注重收集世界科
技情报的产业要属电子工业，如在美国电子产业主要所在地的硅谷，日本厂
商就设有众多的办事机构，这些机构几乎全是以收集美国科技情报为主的。
到。。 1985年底，日本己有索尼、东芝、日立等。。 3O多家制造厂商，在设立销售
网络的基础上先后筹建了海外信息网，或产品设计中心。东芝公司还租用国
际通信卫星传递情报信息。另日本通产省。。 1986年底对东京地区。。 300家制造业
大企业的调查表明：100％的企业增加了情界研究经费，55％的企业拥有情报
信息中心，2O％的企业设有海外情报信息网。
□如何在我国以大型零售企业为龙头建立和发展连锁店
目前大型零售企业在建立和发展连锁店时，应充分发挥自身的优势，采
用以总部为核心的“集权式”的经营管理模式，将会对促销增效、提高规模
效益发挥良好的作用。具体讲，应在企业经营中，实现“十个统一”：
（1）设立连锁总部，实行统一领导。大型零售企业在建立和发展连锁店
的初始阶段，首先就要有计划，有步骤地成立专门的领导机构，全权处理连
锁事业的各项工作。要保证企业法人对连锁店有绝对的指挥权和调控权，以
免“政出多门”，给今后的工作带来困难。
（2）统一组织货源，实行统购分销。必须明确连锁店所经销的全部商品
都由总部的采购中心负责采购和进货。
（3）（3）
（4）统一核算。各连锁店要将货款统一送到总部指定的银行交款，由总
部直接与该银行进行结算和信贷业务，各连锁店未经总部批准不得以任何理
由与银行发生信贷业务。
（5）统一仓储运输。总部应实行“配送中心制”，对所有商品实行统一
仓储运输和规范化管理，根据各连锁店的销售情况和要货报单，及时补货、
送货。
（6）统一店名。连锁店的名称一定要统一，一般用大型零售企业自身的
商号最好。
（7）统一广告宣传。大型零售企业的全部促销广告，应照顾到所有连锁
店，要统一进行广告宣传，尽量避免单打一。
（8）统一门市装修、装饰。
（9）统一服饰。不论连锁店大小、远近，都要采用统一的工作服，以树
立企业的整体形象。
（1O）统一营业时间。这一点非常重要，因为连锁店大多建立在居民小
区，其目标是方便顾客购物，因此，它的营业时间一定要比繁华商业中心的
大商场要长。
□改革我国的销售渠道
流通渠道的改革，应按经济区域建立纵横交错、宽窄结合、长短结合、
多元化、经济合理、灵活开放的流通渠道网络。
1。实现销售渠道专业化、多元化、网络化
（1）划细批发经营，实现批发专业化。随着商品经济的发展，进入流通
领域的同类商品增多。不同类的商品产销特点和市场销售范围不同，客观上
要求有不同的批发商与之相适应。因而批发商除保留少数综合经营以外，一
般应以专业经营为主，这种专营商店以大类商品专设批发商。这种专业批发
商收购渠道细长深入，纵横交错，销售渠道宽窄结合，四通八达。
（2）适应商品流通开放性的要求，实现批发多元化。生产和消费，每一
方面却是千差万别的，决非一种单一的批发模式可以适应，同时商品流通渠
道的多样性也要求批发的多样性、多元化。所谓多元化，就是多成分、多部
门、多形式、多企业。就经济成份来说，既有国营批发、集体批发，又有个
体和各种经济成份的联合体批发；就部门来说，既有商业部门批发，又有工
业、农业部门的批发；就经营形式和经营企业来说，既有大型批发，又有中
小型批发，既有专业专店批发，又有批零兼营和零批兼营，既有自营批发，
又有信托代理等等，并且允许同一城市同一种商品可以存在多家批发，各有
特色，相互补充，彼此竞争。
（3）按照经济区域建立经济合理的流通网络，实现销售渠道网络化。以
经济比较发达的城市为中心自然形成商品流通集散区域即为经济区域。各经
济区域之间有着纵向的、多层次联系，又有横向的、幅射性的联系。因而，
必须按经济区组织经济合理的流通网络，按合理流向选择商品流入和输出。
经中间商的产销分离的间接销售渠道实现网络化，即中间商的设置上下
左右大中小配套，它们之间的联系有纵有横，纵横交错，业务经营既有分工，
又有交叉。无中间的产销结合的直接销售渠道也要实现网络化，即生产企业
的销售机构上下左右、大中小配套。各网络之间相互补充、相互促进、相互
协作、相互竞争，利用不同的优势和特点，使货畅其流，加速商品流通。
协作、相互竞争，利用不同的优势和特点，使货畅其流，加速商品流通。
产销结合销售渠道，趋向产销一体化
随着改革的深化，生产企业自主权的扩大，大、中型生产企业自销商品
也在发展，这是现代生产力发展所产生的一种经济现象。这对于产品适应市
场需要，加速资金周转，进一步调动生产企业的积极性，有其合理性和必要
性。当然这是有条件的，即只有在接受国家宏观控制、完成国家计划的前提
下才能允许。生产企业既可以设零售部门，又可以高批发机构，既可以经营
产地批发，又可经营中转地批发，还可经营全部批发。同时还可与其他部门
搞联营，如工商联营、农工商联合企业等，使产销逐步形成一体化。
《百川入海——分销渠道决策》渠道营销系统的种类
《百川入海——分销渠道决策》渠道营销系统的种类
一、垂直营销系统
一、垂直营销系统
垂直营销系统（VMS）则相反，它是由生产者，批发商和零售商所组成的
一种统一的联合体。某个渠道成员拥有其它成员的产权，或者是一种特约代
营关系，或者这个渠道成员拥有相当实力，其它成员愿意合作。垂直营销系
统可以由生产商支配，也可以由批发商，或者零售商支配。麦克康门认为垂
直营销系统的特征是“专业化管理和集中执行的网络组织，事先规定了要达
到的经营经济和最高市场效果。”垂直营销系统有利于控制渠道行动，消除
渠道成员为追求各自利益而造成的冲突。它们能够通过其规模，谈判实力，
和重复服务的减少而获得效益。在消费品销售中，垂直营销系统已经成为一
种占主导地位的分销形式，占全部市场的
64％。
下面我们讨论垂直营销系统的主要类型，见图
4。1。图
4。1
传统渠道和垂直营销渠道
□公司系统
所谓公司系统，是指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构、零
售机构等，控制分销渠道的若干层次，甚至控制整个分销渠道，综合经营生
产、批发、零售业务。这种渠道系统又分为两种：一种是大工业公司拥有和
统一管理若干生产单位和商业机构，采取工商一体化经营方式。例如，美国
胜家公司在美国各地�
