百川入海-分销渠道决策-第14章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
介的有效性和被使用的分销渠道的价值的计量就有了结果。
（3）创建了营销数据库。从直接反应广告捕获到的信息流能使市场营销
者记录下消费者的姓名和地址，到需要的时候，经过直接沟通（通过直接邮
寄、电话推销或人员推销）就能实现未来的接触。这将很容易明确地制定营
销目标。此外，消费者反馈回来的信息能得到分析并贮存在营销数据库里，
与消费者资料放在一起的姓名和地址的住所一览表，为直接市场营销者创建
了一种较好的市场观察法。同时，它又为直接市场营销者设计和产生了一种
正确评价未来营销努力的方法。
□直接营销的沟通特点和沟通过程
直接营销在与消费者的沟通中有两个不同凡响的特点：第一，直接营销
能分开选择目标（视、听众），它通过消费者住所一览表（有姓名和地址）
把主要的当前顾客（为了直接沟通的有效价值而已定义好特征的那部分顾
客）从众多人口中分离出来（尽管这众多的人口对将来的销售来讲有可能成
为主要的潜在顾客）。第二，纯粹以动态的和不断发展的双向沟通法与大批
视、听众进行沟通。这两大特点决定了它与主要潜在顾客沟通以及与大批视、
听众沟通时沟通的手段和目的是不同的。
直接营销的沟通过程可以简释为是市场营销者与消费者之间双向沟通的
过程。这一过程对营销者们来说是至关重要的。假如沟通是有效的，则毋须
多言，如消费者怎样与你所认为有价值的广告信息相互发生作用，或者是他
们怎样来解释你的广告信息。若沟通是不畅的，则我们首先应该考虑，消费
者对你所提供的信息是否理解，你所选择的传播信息的媒介是否得力。所以
说，选择最适宜的传播媒介应是直接营销沟通过程的至关重要的一步。
现在西方都不再把“直接营销”仅看作是一种零售方式，而是当作一种
推广方法或促销手段。一个时期以来，西方许多市场营学家都把它视为与“直
接广告’相类似，是一种崭新的广告形式或市场推广方法。如美国斯通—阿
德勒广告公司（Stone Adler Inc。）的创始人鲍勃·斯通（Bob Stone）
在其所著《成功的直接营销方法》一书中，就曾详细论述了各种直接营销方
法的意义、作用、适用范围及其实施方略，并指出它是一个崭新的、与传统
广告截然不同的推广概念，但是这种新推广方式往往需与传统的广告、公关
宣传、销售促进密切结合才能收到再大的推广效果。这种看法也反映在美国
市场营学权威菲利普·科特勒的著名教材《市场营销管理》
（MarketingManagement）一书中，在。。 1988年该书的第。。 6版及之前的各版中，
科特勒都把它看作是一种零售形式，但在。。 1991年的第。。 7版及今年的第。。 8版
中，虽也仍然在非店铺零售商中提及直接营销，但却更主要地把它看作是一
种促销方式，把它放到原来另成一章的《销售促进和公共关系方案的制订》
中去，另起名为《直接营销、销售促进和公共关系方案的制订》。至于直接
营销的工具，则有购货目录营销，直接邮购营销，电话营销，电视直接营销，
电台、杂志、报纸直复营销，电子购物，顾客订货机购物等等，这是许多人
都知道的。
德勒广告公司（Stone Adler Inc。）的创始人鲍勃·斯通（Bob Stone）
在其所著《成功的直接营销方法》一书中，就曾详细论述了各种直接营销方
法的意义、作用、适用范围及其实施方略，并指出它是一个崭新的、与传统
广告截然不同的推广概念，但是这种新推广方式往往需与传统的广告、公关
宣传、销售促进密切结合才能收到再大的推广效果。这种看法也反映在美国
市场营学权威菲利普·科特勒的著名教材《市场营销管理》
（MarketingManagement）一书中，在。。 1988年该书的第。。 6版及之前的各版中，
科特勒都把它看作是一种零售形式，但在。。 1991年的第。。 7版及今年的第。。 8版
中，虽也仍然在非店铺零售商中提及直接营销，但却更主要地把它看作是一
种促销方式，把它放到原来另成一章的《销售促进和公共关系方案的制订》
中去，另起名为《直接营销、销售促进和公共关系方案的制订》。至于直接
营销的工具，则有购货目录营销，直接邮购营销，电话营销，电视直接营销，
电台、杂志、报纸直复营销，电子购物，顾客订货机购物等等，这是许多人
都知道的。
直接营销崛起于。。 70年代，美国一些跨国机构现已开始将这一营销新方式
人外地引亚洲。美国运通银行（American Ex…press Bank Ltd。）于。。 1980
年即指示其广告公司——奥美广公司（Ogilvy Inc。）在亚洲设立直接营销
部门，以配合美国运通银行信用卡业务在这一地区发展和需要。于是奥美公
司先后在新加坡、香港、马来西亚及泰国开设直接营销部门。在近多年来，
更不断由美国将大量有效经验及技术移入亚洲，时至今日，直接营销已成为
这些地工商企业解决他们所面临的各类市场推广难题的“新科技”。
《百川入海——分销渠道决策》影响渠道选择的因素
《百川入海——分销渠道决策》影响渠道选择的因素
一、商品因素
一、商品因素
价值大小。一般而言，商品单个价值越小，营销渠道越多，路线越
长。反之，单价越高，路线越短，渠道越少。
（2）体积与重量。体积过大或过重的商品应选择直接或中间商较少的间
接渠道。
（3）时尚性。对式样、款式变化快的商品，应多利用直接营销渠道，避
免不必要的损失。
（4）技术性和售后服务。具有高度技术性或需要经常服务与保养的商
品，营销渠道要短。
（5）产品数量。产品数量大往往要通过中间商销售，以扩大销售面。
（6）产品市场寿命周期。产品在市场寿命周期的不同阶段，对营销渠道
的选择是不同的，如在衰退期的产品就要压缩营销渠道。
（7）新产品。为了较快地把新产品投入市场、占领市场，生产企业应组
织推销力量，直接向消费者推销或利用原有营销路线展销。
二、市场因素
二、市场因素
潜在顾客的状况。如果潜在顾客分布面广，市场范围大，就要利用
长渠道，广为推销。
（2）市场的地区性。目标市场聚集的地区，营销渠道的结构可以短些，
一般地区则采用传统性营销路线即经批发与零售商销售。
（3）消费者购买习惯。顾客对各类消费品购买习惯，如最易接受的价格，
购买场所的偏好，对服务的要求等均直接影响分销路线。
（4）商品的季节性。具有季节性的商品应采取较长的分销路线，要充分
发挥批发商的作用，则渠道便长。
（5）竞争性商品。同类商品一般应采取同样的分销路线，较易占领市场。
（6）销售量的大小。如果一次销售量大，可以直接供货，营销渠道就短；
一次销售量少就要多次批售，渠道则会长些。
在研究市场因素时，还要注意商品的用途，商品的定位，这对选择营销
渠道结构都是重要的。
三、消费者的因素
三、消费者的因素
销
L′eggs牌裤袜，结果很成功。美国爱芳（Avon）公司也是如此，它不使用传
统的分销渠道，而采取避开竞争者的方式，训练漂亮的年轻妇女，挨家挨户
上门推销化妆品，结果赢利甚多，也很成功。另一方面，由于受消费者的购
买模式的影响，有些产品的制造商不得不使用竞争者所使用的渠道。例如，
消费者购买食品往往要比较厂牌、价格等，因此，食品制造商就必须将其产
品摆在那些经营其竞争者的产品的零售商店里出售，这就是说，不得不使用
竞争者所使用的渠道。
其中，消费者的消费习惯主要指的是以下两点：
（1）消费者对不同的消费品有不同的购买习惯，这也会影响分销渠道的
选择。消费品中的便利品（如香烟、火柴、肥皂、牙膏、大部分杂货、一般
糖果、报纸杂志等）的消费者很多（因而其市场很大），而且消费者对这种
消费品的购买次数很频繁，希望随时随地买到这种消费品，很方便，所以，
制造商只能通过批发商，为数众多的中小零售商转买给广大消费者，因此，
便利品分销渠道是“较长而宽”的消费品中的特殊品（如名牌男西服等），
因为消费者在习惯上愿意多花时间和精力去物色这种特殊的消费品，所以特
殊品的制造商（即名牌产品制造商）一般只通过少数几个精心挑选的零售商
去推销其产品，甚至在一个地区只通过一家零售商经销其产品，因此特殊品
的分销渠道是“较短而窄”的。
（2）消费者一般者是购买次数多，每次购买数量小；而产业用户一般都
是购买次数少（设备要若干年才买一次，制造商所需要的原材料、零件等都
是根据合同一年购买一次或几年购买一次），每次购买量大。这就决定了制
造商可以把产品直接销售给产业用户，而一般不能将产品直接销售给消费
者，因为制造商多次、小批量销售会增加成本，不合算。
四、制造商（公司）本身的因素
四、制造商（公司）本身的因素
□制造商（公司）的产品组合情况
所谓公司的产品组合情况，也就是指这种情况：某公司的“产品种类”
（Product line）有多少，如日本三菱汽车公司同时生产客车、小汽车、货
车、摩托车四种产品；每种产品中有多少型号规格，如三菱汽车公司生产的
客车有三种型号“MS牌大型客车（乘。。 49人），MK牌中型客车（乘。。 33人），
ROSA牌小型客车（乘。。 26人）。某公司“产品种类”的多少，表明该公司的
“产品组合”的宽度；而各种产品的型号规格数目的平均数，则表明该公司
的“产品组合”的深度。某公司的“产品组合”情况，就是这个公司的“产
品组合”的宽度和深度情况，也就是这个公司的产品的种类、型号规格多少
情况。公司的“产品组合”情况之所以会影响分销渠道选择，那是因为在客
观上存在着这种产销矛盾：从制造商方面说，销售批量要较大（假设产品都
是单价不高的一般消费品），不则如果销售次数频繁，销售批量小，那就不
合算；从零售商方面说，除少数大零售商外，一般中小零售商的进货，要多
品种多规格，小批量，勤进快销。因此，如果制造商的“产品组合”的宽度
和深度大（即产品的种类、型号规格多），制造商可能直接销售给各零售商，
这种分销渠道是“较短而宽”的；反之，如果制造商的“产品组合”的宽度
和深度小（即产品的种类、型号规格少），制造商只能通过批发商、许多零
售商转卖给最后消费者，这种分销渠道是“较长而宽”的。
□制造商（公司）能否控制分销渠道
如果制造商（公司）为了实现其战略目标，在策略上需要控制市场零售
价格，需要控制分销渠道，就要加强销售力量，从事直接销售，使用较短的
分销渠道。但是，制造商（公司）能还这样做，又取决于其声誉、财力、经
营管理能�
