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第57章

世界营销绝妙点子800例---(受益匪浅!-第57章

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72。施乐的觉醒

“施乐就是复印机,复印机就是施乐”,这句话在1970 年之前,没有人

会怀疑它的真实性和权威性。因为当时施乐的复印机独步全球,市场占有率

高达90%以上。然而,从1970 年开始,由于日本的Minolta、Canon、ricoh、

Toshiba、Sharp、Mita 等品牌,以高品质、低价格的优势,渗透到全球的各

个角落,使施乐受到严重威胁,到1988 年它的市场占有率已降到20%,在

《财星》杂志500 大企业的排行榜中也由第50 名左右滑落到第400 名。复印

机王国的地位摇摇欲坠,眼看即将成为昨日黄花。

在这种情况下,施乐拟定了有效的反击策略,他采取的是长期性的作战

计划,规划了一套“六年计划”,准备在六年内反败为胜。首先,它派谴大

量员工前往日本实地观摩了解,看看“日本人能,我们能不能”。综合大家

观摩了解的结论,诚如付高义在《日本第一》一书中所说的:“日本人是通

过不断学习与全面品质而得到第一的”。因此,一切问题的核心在于商品的

品质。而要提高品质,就要通过员工的不断学习进修充实提高商品力与竞争

力。

1982 年开始,该公司首席执行官大卫·克思提出定名为“品质领导一切”

的政策说明:“我们必须以团结的精神,将全体员工的经验与才能,转向一

个共同的目标,这个目标就是以高品质的产品来满足顾客的需求。提高产品

的品质是我们行销的最高准则,人人都是参与这项计划的一分子”。为了提

高员工的素质和工作士气,他们安排了各项和品质有关的训练课程,其中包

括了能使员工独立作业的技术授权、如何应用各类模式解决问题,以及各种

商品瑕疵的因果分析法等等。据估计,接受这项训练课程的员工人数高达

60000 人次以上。

而在品质管制方面,员工将从训练中学习到的知识和经验,运用到实际

的生产操作上。因此,品管圈的制度被引进,员工借品管圈的活动,以组合

分析、效用交换、水平思考等方式,解决了许多长期以来品质和技术上难以

克服的瓶颈。

经此上下一心,长年累月的持续努力,不仅因员工的参与热情提高而提

高了生产力,商品也因品质改进,生产成本降低而提高了竞争力。在全员上

下共同努力下,施乐终能逐步夺回他失去已久的市场。

73。 现代行销是公司的全面行销

随着社会的发展,行销已不再只是用于推动销售力了,今天的行销是公

司的全面行销,它是一种整合、鼓舞的力量,将公司各功能和力量汇合,而

不是拿行销来征服它们。

通用汽车英国分公司行销总裁约翰·贝格秀由于十分重视,而且正确处

理了生产效率与行销能力的关系,使他所经营的事业蒸蒸日上,十分繁荣。

贝格秀刚上任时就发现,由于无法满足客户所要求的交车时间,公司损失了

很多重要订单。对此,他要求生产部门给予改善,当生产效率提高后,公司

的市场占有率由8%上升到12%,又升到18%。约翰·贝格秀也晋升为生产

总裁。

而辛克尔则因为生产效率无法改善,严重的品质问题,使得公司进军计

算机市场计划受挫,在疏于管理,连续亏损的情况下,终于在1986 年表示,

将整个电脑事业,以760 万元的低价卖掉,退出市场。

全面行销就是全公司的每一个部门、每一种资源,都要配合行销。辛克

尔的失败关键是忽视了这一点。

74。台湾脚踏车工业东山再起

20 多年前,是台湾脚踏车销售的全盛时期,但随着经济的发展,人们生

活水平的提高,脚踏车逐渐被机车所替代,占据了市场。可是,到了1971

年,脚踏车工业却“意外”地呈现出了前所未有的蓬勃发展的景象。这种现

象的出现,关键在于脚踏车工业行销观念的转变:脚踏车不单纯是一种交通

工具,更重要的是一种锻炼身体和户外运动的工具。

厂家认为,在工业社会里,人们都十分讲究时间的利用,在这种情况下,

脚踏车已难成为理想的交通工具,况且更好、更快的交通工具已在市场上出

现,如要维持市场,改变一般人对于产品用途的观念,无疑等于创造一种新

产品。并且,人们因为工作繁忙,往往失去许多锻炼身体的时间和机会,把

脚踏车改变为锻炼身体的工具,使人们易于接受,市场的“再生”也就不难

想象。

由于脚踏车是用来锻炼身体的,因此,在假日闲暇,骑着脚踏车游玩,

成为享乐的一种新工具,也自然受到欢迎。

75。IBM 公司的服务策略

美国国际商用机器公司(IBM),享有世界上最讲求以服务为中心的公司

这一殊荣,不是来自成功的广告宣传,而是来自数年不懈的努力工作和优秀

的企业员工——公司服务人员实实在在的行为。他们靠一点一滴的小事,积

累起了IBM 的声誉,塑造出了IBM 的形象。

一位在菲尼斯工作的女服务代表,驾车前往某地,为顾客送一个小零件。

顾客要用它恢复一个失灵的数据中心的存储功能。然而,通常应是短暂而愉

快的驱车旅行,此次竟如此艰难:飘泼大雨使盐河成了横冲直撞的急流,通

往目的地的16 座桥梁只剩两座可以通车。汽车头尾相接,交通堵塞,使25

分钟的奔驰变成4 个小时的爬行,这位代表决心不能这样失去整整一个下午

的时间。于是,她抛下汽车,穿上车里存放的一双旱冰鞋,一路滑行,为顾

客雪中送炭。

美国纽约城曾经发生过一次大停电事故。华尔街停顿、纽约证券交易所

都关闭了。银行、公司一片混乱。IBM 纽约分部紧急动员,每一个人都忘我

地工作,力求把顾客丧失的时间减少到最低程度。在25 小时的停电期间,户

外气温达华氏95 度左右,空调、电梯、照明一概没有。IBM 的工作人员不辞

辛苦地登攀一些高层大楼,包括有100 多层的世界贸易中心大楼,带着各种

急需部件为顾客维修设备。

几十年如一日视顾客为上帝,奠定了IBM 公司繁荣兴旺的基础,从而树

立了一个守信誉、重服务的公司形象。

※ ※ ※

美国国际商用机器公司(IBM)目前拥有40 多万员工,500 多亿美元的

年销售额,并且几乎在世界上每个国家都设有办事机构。其宏大规模和举世

瞩目的成就,主要得力于它几十年如一日无懈可击的服务策略。

IBM 新总裁小托马斯·沃森对于服务曾作了非常贴切的剖析:随时间的

累积,良好的服务几乎已经成为国际商用机器公司的象征??多年以前,我

们登了一则广告,用了一目了然的粗笔字体写着,“国际商用机器公司就是

最佳服务的象征。”我们始终认为,这是我们有史以来最好的广告。因为它

清楚地表达出了IBM 公司真正的经营信念——我们要提供世界上最好的服

务。和国际商用机器公司所签的契约中,不只是出售机器,更包括所有的服

务项目。

IBM 专门选用表现优异的业务人员,担任3 年主管助理。在3 年中,他

们只负责一项工作,就是对任何顾客的抱怨或疑难问题,务必在24 小时内解

决。为了确保公司经常和客户有联系,IBM 的高级主管也必须经常拜访客户。

公司每个月定期评估顾客满意的程度,并且将评估结果与当事人奖金报酬的

多少联系起来。公司每隔三个月作一次职工服务态度调查。一次,在亚特兰

大拉尼公司资料处理中心的计算机出了故障,IBM 在几个小时内就从各地赶

到了。为了排除故障,IBM 请来了8 位专家,其中至少有4 位来自欧洲,一

位来自加拿大,还有一位是从拉丁美洲赶来的。

IBM 为顾客提供服务的金科玉律是:以顾客、市场为导向,绝非技术。

※ ※ ※

以计算机为主导产品的美国国际商用机器厂(IBM),靠最佳服务赢得市

场,取得成功。

IBM 公司认为,不能在事后才考虑服务,从产品开发开始,就要认真考

虑服务问题,不然就不应该推出新产品。服务必须成为营销计划的一个重要

部分。因此,他们在产品的最初规划阶段,就把设计、制造、销售和服务四

个过程集中起来,形成连锁反映。在开发设计产品时,预见各种服务问题。

产品一旦售出,IBM 就开始实施预防性维修保养计划,他们生产的每一

种产品都订有维修日程表,包括打字机、复印机、终端机以及大小型计算机。

公司的服务代表经常访问客户并检查设备。有时,访问是为了实施某项特定

的维修程序,或者是因为某个元件有出麻烦的可能,服务人员想要除去隐患。

有时,访问是为了对产品实施全面检查。一旦出现故障,IBM 的维修代表就

尽一切可能减少整个停机时间。

该公司在新产品生产过程中,就开始训练维修人员。同时,他们还发展

了一种极为有效的远程服务网络。顾客遇到设备故障,可以免费打电话给一

个IBM 维修中心,向那里说明故障。受过专业训练的技师立即与一个中心数

据库接通,寻找其他地方同类型的设备是否出现类似或相同的故障,并找出

故障是如何诊断和排除的。IBM 公司认为,虽然客户越近越容易处理,但不

管问题是出现在隔壁还是地球的另一边,IBM 的责任感应该是一样的。

76。信誉投资带来经济效益

白云山制药厂注重以公关求发展,每年拨出总产值的1% 作为“信誉投

资”,这笔投资为该厂带来了巨大的社会效益和经济效益。由10 多年前只能

生产单一产品“穿心莲”的乡办小厂,发展成全国三大制药企业之一,年产

值超亿元,上缴利税超过千万元。

该厂的公关部负责与社会各界建立并保持良好关系,主持关系到企业信

誉的各项公关事务,并通过医药刊物和学术界、卫生界进行信息交流,通过

邮购药品的来往书信同顾客进行思想交流,通过遍布全国的800 多个销售网

点及时反馈公众需求和意见,获得了公众的支持和信任。

该厂十分重视信誉投资,充分利用大众传播媒介为企业树立形象。他们

着重抓球场广告和电视广告,采取“有奖问答”等形式在报纸上刊登广告。

也曾利用广告街头新出现的双层“巴士”,做车身广告。扩大“免费广告”

渠道,设专职人员与新闻界联系,经常撰写新闻稿,对来访记者热情接待并

主动、如实地反映情况,经常邀请新闻单位工作人员出席企业重大活动。

投资举办多种形式的公共关系专题活动,赞助社会福利事业和文艺、体

育、教育事业,也是他们的促销策略重点。他们承办的广告足球队,组建的

广东省第一个轻歌剧团,以及聘请厂内外颇有名气的老药师、研究人员等组

成的顾问团,沟通各方联系,不仅获得许多珍贵的信息,对提高企业声誉;

增强公众对该厂药品的信赖感都起到了重要作用。

1991 年秋,白云山制药厂在甘

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