世界营销绝妙点子800例---(受益匪浅！-第43章

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有经验的可证性，数据资料详细，解释分析简单明了，不但有创造力，也有

说服力，因而在一片节约能源声中形成极为独特的行销策略。

●54。智慧摩天大楼的优势●

在现代化都市中，摩天大楼是不可缺少的标记，它对人类最大的贡献就

是充分利用了土地，使活动的空间倍数化，缓解了都市人口增加的压力。但

是，摩天大楼的出现，也带来了新的问题，诸如，发生火灾时怎么办？大楼

的管理是否应该立法？隔绝了阳光的照射，阻挡了空气的流通，对人体的身

心健康是否有不利影响？高楼的耐风度、防震性是否可靠？等等。在众多问

题中，有的已经通过建筑技术的进步等而得到改善，而大多数问题还是无法

从根本上解决。于是，一种被称为“智慧型”的摩天大楼终于问世。

世界上一幢最先进的“智慧型”摩天大楼位于美国纽约的“电讯暨电话

大楼”，它虽然不是世界最高的建筑，但却是世界最安全，设计最完美，充

分展现美国科技进步与成就，而美国人也不吝于公开它的技术和创意，让全

世界都能分享这项成果。

所谓的“智慧型”大楼，当然少不了电脑的使用，不过大楼以电脑管理

已经不算新鲜。“电讯暨电话大楼”最令人好奇惊诧的是，它的窗户上有电

流，能自动读出室外阳光的强度，借此操纵空调系统，让室内保持最适当的

温度。另外就是你只要拨动室内电话的几个号码，室温就会根据需要而调节，

同时通过电脑也能自动调整室内的灯光等等。这幢大楼在安全方面的设施也

令外界啧啧称奇，例如它装有“强震吸收器”，使大楼不受强风和地震的侵

袭。

智慧型大楼落成启用之日，全世界著名的建筑师及新闻媒介都应邀前往

参观、采访，经过媒体的大肆宣传报道，使它在一夜之间名声大噪，成为兴

建摩天大楼的新典范。

不久，“智慧型住宅”也开始出现，设计的构想基本上来自“电讯暨电

话大楼”，不过重点还在于能发挥“自给自足”的特色。

●55。福特在甲板上发布新产品●

福特汽车的金全垒打在上市之前，针对新闻媒介的发布会，极具创新性

和新闻性，因而被引起广泛关注，不但作图文并茂的介绍，甚至创造了话题，

使该新车未上市先轰动。

这项被传播媒介称为“海陆大餐”，别开生面的发布会，是福特汽车公

司在高雄港外租用台华轮，在其甲板上举行的，总费包括记者的食宿、交通

费用等，大约在100　万元以上。

但这项花费是值得的，因为在第二天的报纸就都刊登了这则新闻，甚至

电视台也不避讳当作新闻处理，而且还有影片将甲板上的热闹气氛播映出

来。

所以，与其花费少量的钱而达不到任何效果，不如有大手笔的魄力，让

记者不得不，也不敢不报道。不过，关键还在于发表方式的创新性。这一次

福特将汽车搬上轮船，在海上发表，不但在台湾尚属创举，也吸引了众多记

者深入了解这项新产品，可谓一举两得。

●56。李维牛仔装风行全球●

在善于运用影片或影、歌星创造市场，推进促销中，李维的牛仔裤发挥

得淋漓尽致。

1850　年，正值美国向西部拓荒时期，尤其是旧金山的淘金热，吸引了大

批人潮。当时有个叫李维的德裔青年也参加了这股蓬车长征的热潮。在他前

往寻找金矿的途中，无意间将帐篷的帆布拿来改制成结实的工作裤。由于方

便、实用、耐穿兼且帅气，让许多同行的牛仔十分羡慕，也依样跟着模仿。

这样就引起了他从事生产帆布工作服的念头。牛仔裤就这样在众多的牛仔间

风行起来，从此揭开了李维牛仔装的历史。

牛仔装刚开始的时候，只被视为农牧场、工厂或其他工人的工作服，是

一种难登大雅之堂的非正式穿着。但在第二次世界大战之后，经过多次的社

会运动，像妇女解放运动、学生运动、嬉皮风潮、反越战运动等，在运动中

不免会有警民对峙或追逐的情况出现，此时牛仔裤的方便、活力就充分地展

现出来了。此后，牛仔装竞专属于兰领阶层工作服的定位，一跃成为大众化、

年轻化的魅力象征。不但成为60　年代美国年轻人的喜爱服装，也在世界各地

风行起来。

到了70　年代，连白领阶层、富豪名流、绅士淑女也将牛仔装当作休闲服

来穿。此时牛仔装已经变成挣脱束缚、豪迈潇洒、表现个性、肯定自我的代

表性商品。

牛仔装之所以能迅速风靡全球，关键在于李维善于运用影星在电影中作

不露痕迹的宣传。

为李维牛仔裤造势，使牛仔裤风行世界，主要应归功于两个人，一个是

詹姆斯狄恩，一个是马尤白兰度，这两个人都是60　年代走红的明星，是许多

人心目中的偶像。詹姆斯狄恩在“养子不教谁之过”一片中所穿的牛仔裤，

他成为当时一种叛逆的代表。而马龙白兰度在“岸上风云”中所穿的紧身牛

仔裤，也象征了兰领阶层反抗不合理制度的英雄。

穿牛仔装的风气，经过两位国际级巨星的造势，自然创造了世界性的流

行，而李维牛仔裤也变成了举世闻名的品牌和商品。到了80　年代未期，汤姆

克鲁斯在“捍卫战士”中的牛仔劲装打扮，又再一次地掀起牛仔装风行的热

潮。

如今，牛仔装不论在式样、质料、颜色上都已朝着多样化、个性化、品

味化的方向发展，成为吸引大众，经久不衰的商品。

九　为什么＇　服务＇最重要

“服务”是公司客的最重要的方法之一，企业的竞争，意义说就是“服

务”的竞争。谁的服务好，谁就能取胜，谁服务及时周到，谁就能争取最多

的客户。大凡优秀的公司都是服务优秀的公司。本部介绍的实例，如麦当劳

公司就是以其服务速度快、洁净卫生从而吸引了大批的顾客。松下公司专门

成立“顾客地怨中心”，董事长亲自坐镇接待顾客，从而使松下的产品赢得

了更多的顾客。一般商店，早早就关门了，你想下班后购物就不可能了，而

7—ELEVEN　商店全天候，大大方便了顾客，商店也得到了应该的回报。此外：

像“行遍天下去员俱乐部”、尸一小时配镜服务”、字标致七。已俱乐部”

等等都是咎顾客着想的典型事例。

1。服务业如何“服务”

一般产品的消费经常会有递延的现象，然而服务业的生产和消费几乎是

同时发生的。因此我们可以很清楚地看出服务体系的特性无法适用于制造

业，服务业主管的顾虑也和制造业者大不相同。

如果我们详细观察服务业的活动，会发现成功的服务业主管往往致力于

“管理”服务量，而不成功的主管则对之不予理会。可见服务业的特性对于

经营成败具有莫大的影响力。

▲一些错误例子

以下将列出几种服务业主管的不智之举：

“增加无用的产能”——根据航空界的市场占有率统计资料显示，少数

特殊的航线载客量远较平均水准为低，相反地，各主要航线之载客量却占有

极大的比例。很明显地，机上座位愈多，乘客自然也愈多。

基于座位的考虑，各航空公司纷纷决定购买巨无霸客机，然而有些业者

使用较小型的客机行驶同一航线，但增加飞行班次，许多航空公司才蓦然警

觉飞行班次却是左右市场的关键所在。结果，他们不得不把巨无霸机尘封起

来，或是设法转卖给别人。

“不懂得全面调整服务量”——一位娱乐场所的业主决定增加一些住宿

客房，而服务人手则保持原状，不做调整，由于房租收益占总利润的90％，

其余网球场、游泳池、会议室、停车场等都不赚钱，因此业主对于有利可图

的业务特别感兴趣。事实上，游客的数目会与服务水准相配合，而不是决定

于客房的容纳量，多余的房间纯粹是一种浪费。

“不考虑竞争对手的反应”——佛罗里达奥兰多市旅馆业者对迪斯尼乐

园的反应就是典型的例子。迪斯尼的主管根据以往在奥勒岗、加州等地的经

验，深知乐园内游乐设备、食物和纪念品的利润有限，可是在迪斯尼周围的

公寓、旅馆和娱乐设施只有可观的收入，迪斯尼的主管意识到同样的情况也

会在奥兰多重演，所以事先在当地买下20　万英亩的土地。

佛罗里达中部要建迪斯尼游乐场的消息一传开，每一位旅馆业者都想在

奥兰多占一席地，然而狄斯耐已把“神秘王国”方圆两英里的土地全买下来

了，结果当地的房子果然盖得大多，合计大约有3　万多间客房，然而预计需

要量只有19000　左右。一位奥兰多的业者诉苦说，“我们在当地原有两百间

客房，刚好位在交界处。不到一年的时间，在1/4　英里以内，同时有5000

间客房在兴建中。目前我们的客房使用率才有35％。

“自行降价服务”——一家新成立的航空货运公司发觉，如果想以增加

飞机数和增设分公司的方式打入市场，可能增加成本比利润还大。为了掌握

市场，该公司乃对第二天或第三天才寄交的货物给予比较优惠的待遇，因为

该公司托运货物往往超过其载货量，所以通常是在次日把货运送出去。自从

顾客发现公司次日才运货的情形之后，纷纷利用优惠条件，使得该运输公司

形成低价服务，因此虽然托运数量有所增加，可是边际利润非常低，必须运

更多的货物才能使损益平衡。

▲两种策略

以上这些错误是可以避免的，成功的服务业主管会特别留心，仔细观察

一些管理良好的服务事业，对了解他们如何调节供需。以下是两种基本的产

能管理策略，可以提供给主管们做为管理之参考。

有一家天地股票经纪公司设在华尔街的一幢办公大楼里，拥有一百家分

公司，处理全美各地的业务。根据同业的规定，天地公司的交易必须在五于

之内处理完毕，这个五天的期限可以缓和每天交易量的波动。

然而股票市场的交易数量和种类可能在一夜之间发生很大的变动，业务

经理必须随时准备应付突发事件。比方说，市场上曾谣传签订国际和平协定，

天地公司的交易量在一天之内，由5600　遽升至12200。不过该公司的经理人

员不像其他公司那么担心数量的预测，事实上每月、每周的随机预测可能也

相当准确。

天地公司的业务经理究竟如何控制其服务量以应付剧烈的波动呢？答案

是需视各人的工作及环境限制而定。接下来要提到该公司两位管理人员的作

法：

经理甲：“目前我们的营业情况大约是每天处理1200O　笔交易，当然我

们应该增加多少人手实在是个麻烦，比方说，今年我们每天的成交量从400O

到15000　不等，好在我们的员工流动率很高，在交易清淡的时候，我们可以

很容易地减少人手，而不致因裁员影响士（该部门每年的员工流动率是100

％。）

经理乙：“经纪商这一行，实际数量和预计数量之间的相关性很低