世界营销绝妙点子800例---(受益匪浅！-第11章

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就派人专程赴美国交涉协商，盼能取得授权，结果美国当局并不重视台湾市

场，因此拒绝授权。台湾业者只好另辟蹊径，自行出版《世界地理杂志》。

《世界地理杂志》虽然印刷没有原版精美，彩色图片也因翻拍之故而失

色不少，但是它一上市，仍然是造成轰动。第一期就卖出去了30000　多本，

长期订户最多时曾高达50000　余份。

除了《世界地理杂志》之外，台湾市场又陆续出现了《台湾地理杂志》、

《大地地理杂志》等同类的竞争品，但是声势远不如《世界地理杂志》。

《世界地理杂志》初期的内容大部分为盗版性质。但当时台湾对著作权

的观念还很薄弱，而美国方面也难提出抗议或诉讼，因此尚有生存空间。后

来，《世界地理杂志》虽努力尝试自行制作，但由于经营不善而数度易手，

最后只好停刊。

美国的《国家地理杂志》，不仅内容丰富，而且制作严谨，所以能历久

不衰。站在行销的观点来看这份杂志，我们发现它从不刊登广告，也从未办

促销活动，可是它不但能维系旧订户，还能开发新户，使发行量节节上升。

1985　年，国家地理杂志曾举办一项测验，借以了解美国人民的地理知

识。测验结果发现美国人民的地理知识不仅贫乏，而且相当浅薄。于是它又

着手创办地理教育节目，并且每年举办“全美地理知识周”，希望美国人民

因此而重视地理。

1990　年8　月，伊拉克入侵科威特，美国总统布什积极介入波斯湾的危机，

并派大军开赴中东准备作战。但是非常遗憾的是，美国人民对伊拉克、科威

特等国相关的地理知识知之甚少。该杂志就利用这一机会，通过国家地理杂

志学会，扩大举办“地理知识周”，并且由国会参、众两院议员通过联合议

案，请布什总统明令指定每年的11　月11　日到17　日为全国“地理知识周”。

紧接着，国家地理杂志印制了精美的大型海报，向全美各地的学校、新闻机

构和教师宣传这项活动。可见，《国家地理杂志》通过潜移默化的“教育”

和“公益”活动方法组织促销活动，不仅免于因商业化而影响它的形象，而

且因有教育意义获得了大众的认同和支持。

40。Suntory　啤酒占领乡村市场

日本最著名的Suntory　啤酒，在上市初期，广告宣传的重点给消费者的

印象是时髦、新潮，有现代感的产品，所以在都市颇受欢迎，但在乡村地区

却受到农民的排斥，该公司为此甚感棘手。

为了突破乡村地区的销售阻力，并引导消费者试饮Suntory　啤酒，该公

司在1981　年8　月12　日至15　日连续4　天时间，利用德岛县一年一度的盛会—

—“阿波舞蹈祭”，开展了猛烈的促销活动。

“阿波舞蹈祭”每年都吸引100　多万观光顾客前往参观，于是他们特别

推出了所谓的“阿波舞蹈啤酒”，在所有的啤酒瓶上贴着舞蹈时欢乐情景的

标签，使德岛县的居民认为这是专门为他们而生产的产品。

当“阿波舞蹈啤酒”被德岛县居民认同之后，零售店立即缺货，老板们

急得火速催货，旅馆、饭店、饮食店也破天荒地加倍订货。所有的家庭主妇

也认为这是“拜拜专用”的啤酒而竞相购买。这样的抢购风潮自然使得

suntory　啤酒供不应求，终于奠定了其被乡村居民们接受的基础。

紧接着，suntory　公司干脆推出“拜拜专用啤酒”在全国各地推广。由

于日本人信佛教者甚多，拜拜是种风俗习惯，surttory　公司的啤酒，就靠此

一招数，终于在乡村市场站稳脚步，取得一席之地。

41。没有广告的推销术

在林林总总，令人眼花缭乱、目不暇接的体育用品促销攻势中，1983　年

“宜加跑”于琼斯杯蓝球赛时策划的新闻事件，是最值得一提，也是最有创

意的佳作。

1983　年琼斯杯蓝球赛因为蓝球协会已和爱迪达签约，所以不论是中华

队、光华队部必须穿爱迪达的球衣、球鞋上阵。其它厂家像乐得、耐吉等只

好退而求其次地与意大利队、苏格兰队合作。而“宜加跑”因为进入市场较

迟，只好另辟蹊径，以图出奇制胜。

“宜加跑”不知道通过什么渠道和用了哪些手法，竟然使光华队在出战

马来西亚一战中，演出“穿错球鞋”的风波。光华队和中华队一样，都接受

蓝协的安排，穿爱迪达的球衣、球鞋。但不知是被偷天换日，抑或移花接木，

还是心照不宣的情况下，使光华队的球员穿上“宜加跑”的球鞋上阵与马来

西亚队对垒。

此事无疑引起了“爱迪达”的严重抗议，经过新闻报道，闹得满城风雨，

成为当年琼斯杯球场战争外的一章。“宜加跑”的知名度一夕之间，至少提

高三成，这绝非任何广告或活动能获得的效果。

事后追究责任，虽然已不具任何意义，不了了之是必然的结果。然而，

“宜加跑”却是事件的最大获利者。想来，为策划此一“高招”，“宜加跑”

一定投资不小，否则大家怎能如此天衣无缝、通力合作地完成这样一件破天

荒的“集体创作”呢？

42。两次创业成功的背后

马克·温伯格创造了阿贝寿险和韩伯寿险。前者目前价值9　亿美元，后

者在1985　年以10　亿美元出售。在同一市场中，建立起两项成功事业的人可

谓凤毛麟角，而马克·温伯格的成功，关键在于他的产品差异化，也就是将

人寿保险加上共同基金，使得产品概念扩大为财务服务。

还在温伯格开始研究保险业时，他就汇集了许多大公司的促销品，最后

他发现：“没有人努力在销售产品，这实在很令人兴奋”。在他创立阿贝寿

险后多年，仍保持收集同业促销品的习惯，而且多年未曾间断。

温伯格的努力，使阿贝寿险成为寿险业中快速发展的一员，当他第二次

创业时，就更显的信心十足。实践证明！只要你在市场上有独特的机会，以

及成功差异化的产品，你就能化劣势为优势，并且获得财富！

43。比利时公司促销连环计

贝卡特钢丝公司是比利时著名线材制造商。贝卡特公司在美国设置的独

资子公司。1979　年冬和1980　年冬，该公司以毛利很高又有本公司特色的“高

柯”刺线为突破口，以中部大平原农、牧区的那些有巨大购买潜力的各州为

主攻方向，发动了一场闪击战，以迅雷不及掩耳之势，战胜各竞争对手，在

本地区占领尽可能多的市场份额，尽量扩大销售额，实现公司摆脱困境的战

略目的。

在信息传递的手法和媒介方面，他们确定了4　种可供选择的途径：一是

派推销员下乡巡回，直接向农、牧民现身说法；二是邮寄书面宣传品；三是

在报纸与农、牧专业普及性期刊上登广告；四是在无线电广播中作广告。四

者缺一不少，多管齐下，互相照应，但重点放在广播上。

为此，公司购买了电台早晨5：30　和中午11：　30　两段节目中的“片刻”

间隙时间，长短仅为1　分钟。因为这两个时间正是农、牧民收听广播相对集

中的时间。

受到“万宝路”香烟塑造牛仔形象作其招牌象征而收奇效的启发，他们

也刨造了一位叫“丹尼”的牛仔牧民角色，他在马上边放牧边用浓厚农村土

音，弹唱两段两地妇孺皆知的民歌，但歌词已被移花接木，暗渡陈仓，换上

宣传“高柯”刺线优点的内容。广告在电台一播出，“高柯”的牌子在这一

地区很快无人不晓，连孩童也学着“牛仔丹尼”的滑稽腔调，哼唱起“高柯

刺线就是好”的小调头，当上了义务宣传员。

在此基础上，为了让农、牧民对“高柯”刺线质量的信服，公司还设计

了一套促销的“连环计”，在以最终用户为主要目标的同时，巧妙地“顺带”

也瞄准了批发和零售商，以收“一箭三雕”之效。这套政策的要点是：零售

商凡一次购进48　卷“高柯”刺线者，发给15　美元合作奖金，或在一次电台

“高柯”广告节目演唱10　小段民歌中，抽出两小段专门宣传此零售店；一次

购进240　卷者，则发25　美元合作奖金或抽出4　段专用歌词；一次购进480

卷并另加可装满一整卡车其他货品者，不仅发给100　美元奖金和播出10　段专

用歌词，还派出一名专职推销员，带去一台专门设计的便携式线材拉抗强度

测试仪，到该店作一天义务推销。这些政策显然直接针对零售商，但他们购

买的欲望加强了，就会更多向批发商订货和进货，就必然带动了批发商的积

极性。

44。“特别限定”颁布会

日本的纪考曼公司在市场调查中发现，通过葡萄酒使饮食生活变的丰富

多彩已经形成了一般消费潮流，它作为创造快乐饮食生活气氛的必需品，在

今后将越来越受到消费大众的欢迎。

对此，纪考曼公司为了抢占更多的市场份额，超越竞争对手，把突破口

选在了对葡萄酒的促销宣传上。为了创造与其它酒类宣传不同的独特魅力，

纪考曼决定以葡萄酒颁布会的形式进行重点促销。

纪考曼公司的计划是在全国同时举行葡萄酒颁布会，以壮大声势。采取

颁布会的形式是为了提高葡萄酒的声誉，提高它的档次。考虑到葡萄酒的口

味千差万别，仅葡萄的品种就有　1　万种以上，作为一个消费者希望尽量能品

尝到各种葡萄酒，所以公司选定了10　种口味的葡萄酒作为一组产品出售。同

时，在宣传上强调是“特别限定酿造品”，表明售完即止，以提高葡萄酒的

身份。颁布会的具体做法是：首先向消费者保证是数量有限的特别酿制的秘

藏品；其次把各种口味的葡萄酒组成一套产品出售；最后采用预约制，即事

先付清6　瓶葡萄酒的价钱，商店将每月送一瓶不同口味的葡萄酒上门，6　个

月内送完。

葡萄酒颁布会的促销形式产生了很好的效果，它不仅彻底改变了一般厂

家的通常作法，也具有新奇感，所以吸引了消费者，纪考曼公司的葡萄酒打

开了市场，领先了竞争对手一步。

45。“美津浓”诚心诚意做生意

日本“美津浓”公司是年销售额40　亿日元的世界性运动用具厂商。据统

计，在运动员中，一半以上的人都穿“美津浓”公司的运动衣。因为美津浓

公司出品的运动衣是天下公认的、现在日本国内最优良的运动衣，因此才会

如此被人青睐。

而从促销角度看，则关键在于该公司只讲缺点的商品说明书的作用。该

公司出售的运动内衣，口袋里都装有一张纸条，纸条上写着这样的字句：“这

件运动内衣在日本是用最优秀的染料，用最优秀的技术染色的。但我们觉得

遗憾的是，茶色的染色还没有达到完全不会退色的境界，还是会稍微退色

的。”

这种作法虽然并不是推销上的一种技巧或是花招，而是该公司诚心诚意

做生意的表现，一种良心的流露。这种老实的作法反而赢得了大众对该公司

的信任，受到各界的赞誉。

46。“09　购物卡”的秘密