[管理]杰克特劳特:定位-第13章

按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！


　　　　　广告的最下面写道：“如果你想找古德里奇，就得记住古德里奇这个名字。”　
　　　　　换句话说，这根本不是古德里奇的问题，而是你自己的问题。　
　　　　　古德里奇公司是第一家在美国国内销售钢带径向帘布层轮胎的企业。可是，几年之后，在回答这种轮胎是哪家公司生产的时候，56％的购买都说是固特异；而该公司并没有在国内市场销售这种轮胎。只有47％的顾客说是古德奇生产的。　
　　　　　正如阿克伦人所说的那样：“古德里奇发明、凡世通研制、固特异卖。“1968年，固特异公司的销售额为29亿美元，古德里奇公司只有13亿美元，两家的比例是2。2比1。1978年，也就是十年后，固特异的销售额为74亿美元，古德里奇为25亿，2。9比1。于是，富者愈富。够公平的。　
然而奇怪的是，失败方的广告仍然随处可见。“我们成全了　　别人（We’re　the　other　guys）”这句话在新闻界引起了许多　　人的同情，但来自轮胎客户的同情却不多。单单这个名字就迫使古德里奇公司受尽强者的屈辱。　
托菜多三兄弟　
　　　　　　如果阿克伦的双胞胎似乎容易弄混，那就再看看托莱多市三兄弟遇到的麻烦吧，它们是欧文斯…伊利诺伊公司（Owens…lllinois）、欧文斯…康宁玻璃纤维公司（Owens…Corning　Fibeglass）和利比…欧文斯…福特公司（Libbey…Owens…Ford）。　
　　　　这三兄弟都不是小本经营。欧文斯…伊利诺斯公司价值20亿美元、欧文斯一康宁玻璃纤维公司价值川亿、利比…欧文斯…福特公司则将近10亿。　
　　　　先从欧文斯一康宁玻璃纤维公司的角度看一下这个同名的问题。　
　　　　“欧文斯”通常自然和伊利诺伊州相关，欧文斯…伊利诺伊公司由于是三兄弟中的老大，更有权叫“欧文斯”这个名字。　
　　　　　而“康宁”通常与玻璃纤维相关。附近的纽约州康宁市有一家康宁玻璃制造公司（Corning　Glass　Works），它也是一家身价10亿的企业，而且成功地把“康宁”这个名字牢牢地与玻璃这个概念连接到了一起。　
　　　　　那么，给欧文斯…康宁玻璃纤维公司还剩下什么呢？　
　　　　　玻璃纤维。　
　　　　　这也许就是该公司在广告说“欧文斯…康宁就是玻璃纤维的缘故。换句话说，如果你想买玻璃纤维，只要记住“欧文斯…康宁”就行了。　
　　　　　如果该公司把名字改作“玻璃纤维公司”，事情要容易得多，这样的话，如果你想买玻璃纤维（普通名词，只要记住“玻璃纤维（专有名词）”就行了。这一过程会使人把注意力集中到公司的主要目标上，把一个通用名称改回到品牌名称上来。　
　　　　　如果你的名字叫休伯特、埃尔默、东方、古德里奇或欧文斯…康宁玻璃纤维该怎么办？改掉它。　
　　　　　道理虽说如此，改名字的事却不常见，大多数公司认为它们现有的名字含有太多权益“我们的顾客和雇员决不会接受新名字的。”　
　　　　　叫奥林（Olin）、莫比尔、尤尼罗亚尔（Uniroyal）和施乐这些名字怎么样？叫埃克森公司又如何？就在几年前，埃克森还叫……来着。　
　　　　　且慢，诸位还记得埃克森原先叫什么来着？不对，它原先不叫埃索（Esso）、也不叫汉布尔石油（Humble　Oil）或恩杰伊（Enjay）、尽管它以前的确在营销活动叫这些名字。　
　　　　　埃克森公司的旧名字新泽西美孚石油公司（Standard　Oil　New　Jersey），有意思的是，它的名字才改了没几年，而且也没为此花几个钱。　
　　　　　坏名字里所含的只是负面的权益。名字不好，情况只会变得更坏。名字一好，情况往往会变得更好。　
此“大陆”非彼“大陆”　
　　　　　你说得出身价39亿美元、名字叫做大陆集团有限公司（The　Continental　Group　Inc。）和价值31亿的大陆公司（The　Continental　Corporation）之间的区别吗？只是在知道大陆集团是世界上最大的罐头制造公司而大陆公司是一家大型保险公司之后，许多人才弄清了两家之间的区别。　
　　　　　　“呵，原来一家是大陆罐头公司，另一家是大陆保险公司。现在我知道这两家公司都是干什么的了。”　
　　　　　企业干吗要放弃“罐头”和“保险”这两个词，却喜欢用“集团”和“公司”这两个不说明多少问题的词呢？答案显然是它们不只是卖罐头或卖保险。　
　　　　　然而，用一个没有内容的名字能说明身份吗？不大可能，尤其是想到别的公司也在用“大陆”这个名字的时候，如大陆航空公司（Continental　Airlines），接着还有大陆石油（Continental　Oil）、大陆电话了（Continental　Telephone）和大陆谷物（Continental　Graim）等等，且不提大陆伊利诺伊公司（Continental　Lllinois　Corp。）。（顺便提一句，这些全都是身价数十亿美元的公司。）　
　　　　　再设想一下，如果经理对手下的秘书说“给我接通大陆公区司的电话”时，这位秘书该怎么办。　
　　　　　这还不只是限于“集团”或“公司”的范围。仅仅在曼哈顿一地的电话薄上，就有235个注册电话冠以‘大陆”二字。　
　　　　　过于合适的名字　
　　　　　名字有时会起得太合适、太形象、大容易引起联想，尤其是用在大众消费品上　
　　　　　就拿米德·强生公司（Mead　Johnson）的“Metrecal”康乃馨公司（Carnation）的“苗条”之间的那次风头之争为例。　
　　　　　尽管Metrecal占了抢先卜市的优势，在营销上取胜的却是　　“苗条”　
　　　　　“苗条”这个名字（它使人了解用该产品的好处）比“Metrecal”有效得多，因为后者是一台IBM计算机发明的词。　
　　　　　不过，在大众消费的低热量产品上，你千万要小心。“无热量（NO—Cal）”软饮料决不会有大成功。谁会去饭馆要一份“无　热量”可乐？坐在旁边桌子上的人很容易这样去想：“那是个大胖子。”　
　　　　　如果要一杯Tab会好得多。　
　　　　　“一杯每次必喝的Tab送到面前后，V纽约时报）｝最近写道，　　“纽约大学的这位校长便坐下来开始吃工作午餐。”　
　　　　　假如知道记者也会去那家饭馆，这位校长会不会要一份“健恰可乐（Diet…Rite　Cola）”？　
　　　　　林顿·约翰逊担任总统期间，在他的内部电话上有一个专门叫人给他送Fresca牌饮料的按钮；尽管人人都知道这件事，但他好像并不在乎。　
　　　　　给低热量和低价产品起名字一定要小心，在暗示其好处时话别说过头。一旦含义大通晓，反而会把预期客户给赶跑了。　　　
10“无名”陷阱　
　　“我要去L。A。，”公司经理会这样说：“然后还得去一趟纽约。”人们为什么管洛杉矶叫L。A。，却很少有人管纽约叫N。Y。？　
　　“我在GE于了几年后，又去了西部联盟（Western回办）。”为什么通用电气公司被称作GE，而西部联盟公司却极少被人叫做WU？　
　　人们常常把通用汽车公司叫做MM，把美国汽车公司叫做AM、却几乎无人称福特汽车公司为FM。　
发音简称　
　　这里面有一个原则，叫做发音简称。　
　　“Ra…di…o。Cor－po－ra－tion　of　A－me－ri－ca（美国收音…机公司）”长达12个音节，怪不得大多数人都用三个音节的简　　称R…C…A。　
　　“Ge－ne－rat　E—lee－tric通用电气公司）”有六个音节，所　
以大多数人都用两个音节的G－E。　
“Ge－ne－ral　Mo—tors（通用汽车公司）”往往简称为GM，“A…me…i…can　Mo—tors（美国汽车公司）常被人称作AM，而”Ford　Mo…tors（福特汽车公司）”却几乎无人叫它FM，因为只要说出一个音节的“Ford”就足够了。　
　　　　如果没有发音上的便利，大多数人不会去用首字母简称的。纽约和Nl．都是两个音节，所以Nl　这个首字母缩写常常用在书面上，却很少用在口头上。　
　　　　“Los　An…ge…les（洛杉矾）”有四个音节，所以常常被简称为L．A。请注意，“San　Fran　cis—co（音译是圣弗朗西斯科，华人一般称其为旧金山或三藩市——译注）”有四个音节，却很少被简称为“S．F．”。为什么？因为大家用了一个非常台适的双音节词（Frisco）作为旧金山的简称。这也是大家不管“New　Jersey（新泽西）”叫“N．J．”而是叫“Jer—sey（泽西）”的缘故。　
　　　　如果既可以用一个词也可以用一组首字母做简称，两者的音节又一般多，人们总是愿意用词而不是首字母。　
　　　　音节的长短有时不像表面上那样简单。缩写WU看上去比“西部联盟”这个名称短很多，而实际上两者的音节一样多大…布…留…尤，西…部…联…盟。（除了w以外，所有的英文字母的发音都只有一个音节。）　
　　　　如果说客户用字母简称某个公司，他们谈论的这家公司自己的看法却不同。公司起名都是从视觉效果上考虑的，为使名字看上去顺眼费了很大的劲，却没有考虑到它听上去是什么效果。　
书面简称　
　　　　　　商界人士也会落人同样的陷队　最先发生变化的是人名。假如有个叫埃德蒙杰拉尔德布朗（Edmund　Gerald　Brown，）　　的年轻人在通用制造公司（General　Manufpcturinsg　Corporation）开始进人管理层，他的名字在公司内部信件和备　　忘录里立刻会从普通雇员共用的GMC变成E·G　布朗。　
　　　　　　不过，要想出名就别用首字母缩写，这一点大多数政客都　　很明白。假如我们这位埃德蒙　杰拉尔德　布朗当上了州长，他　　会自称杰里　布朗而不是EG·布朗。EM　肯尼迪和J·E卡特（James　Earl　Carte，1977…1981年任美国总统，在其任职期间美国与我国正式建立外交关系——译注）则自称为特德肯尼迪和吉米·卡特。　
　　　　　　FDR和JFK又是怎么回事呢？这种情况的反常之处在于，一旦你成了天下第一、名声远扬，名字再用缩写就不会有歧义了。富兰克林。德拉诺·罗斯福（Franklin　Delano　Rooseve］t，1933…1945年任美国总统，二战结束前死于任上——译注）和约翰·、菲茨杰拉德　肯尼迪（John　Fltzgeral0Kenne0y，1961…1963年任美国总统，任职期间遭暗杀身亡——译注）只是在出名之后才　　使用简称的，而不是在这之前。　
　　其次发生变化的是公司名。一开始用于保存文件和节省打　　字时间的书面缩写最后会变为成功的代号。　
　　如IBM、AT＆T、ITT、P＆G、3M等。有时，能否名列《财富》　500强似乎取决于公司有没有众所周知的缩写名称，即向世人表明你己获得成功的标记。　
　　于是，我们如今有了RCA、LTV、TRW、CPC、CBS、NCR、PPG、FMC、IC　Industries、NL　Industries、SCM、US　IfldllstTi6S、AMF、GAF、MCA、ACF、AMP、CF　Industries、GATX、UV　Ifldllstri8S、A…T…O、MAPCO、NVF、VF、DPF、。EG＆G，还有（信不信由你）MBPXL。　
　　它们都不是些微不足道的小公司，而是目前在《财富》杂志500家最大工业公司名单榜上有名的企业。名单上最小的公司EG＆G去年的销售额就达375亿美元，有雇员13900人。　
　　如果挑选出在《财富》　500强名单中紧挨在每一个使用缩写名的公司之后的企业，你会发现它们是：Rockwell　International（洛克威尔国际）、Monsanto（孟山都）、National　Steel