克莱恩-no+logo颠覆品牌全球统治-第6章

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　　80年代中期，当私人赞助大量取代公家经费的角色时，许多一直在从事这项实验的企业不再视赞助为慈善行为及形象提升的综合品，转而视为纯粹的营销工具，而且还是绩效非凡的工具。随着促销价值上升，文化事业愈发倚赖赞助所得，赞助商及被赞助者之间巧妙的互动开始转变；许多企业变得愈来愈有野心，要求更多的认同及掌控力，甚至直接花钱制造话题事件。让商标秀在摇滚音乐会的旗帜上，已经不再能让摩森啤酒及美乐（Miller）啤酒满意（我们将于本章看到更多的说明）。他们转而发起新型的赞助音乐会，让东道主的商标抢走众明星的风采。另外，尽管长久以来企业赞助都是博物馆及画廊的支柱，当1999年1月莫里斯旗下的Altoids薄荷糖决定掺一脚时，它把中间的媒介一脚踢开。并非赞助现有的展览，而是自己花了25万美元买下20位刚崭露头角的艺术家的作品，自行推出〃烈得妙展览〃（Curiously　Strong　Collection），这场巡回艺术展就是在配合Altoids的营销口号：〃烈得妙薄荷糖〃。Altoids的品牌部经理佩帝（Chris　Peddy）表示：〃我们决定更上一层楼。〃
第12节：综述（3）
　　这些公司不过是更大现象中的一环，该行业的圣经《国际事件团体赞助报告》（International　Events　Group　Sponsorship　Report）一书的执行编辑乌克曼（Lesa　Ukman）认为：〃从万事达卡与达能（Dannon，译注：美国食品商），到凤凰城家庭生活（Phoenix　Home　Life）与拉塞尔（LaSalle）银行，各公司正在添置道具，自己办活动。不是因为他们想从事这行，而是赞助商获得的报酬不敷所需，抑或为人作嫁曾带来负面的经验。〃这项发展的背后是有某种逻辑的：首先，一群精英制造商让自己脱离真实产品，然后，随着营销已升级为生意的第一考虑，他们试图改变营销的社会地位，摆脱商业干预的恶名，以合作无间的整合取而代之。
　　这项转变最贻害无穷的后果是，几年下来经过摩森音乐会、百事可乐赞助教皇出巡、Izod动物园，还有耐克的课外篮球营，一切的一切，举凡小型社区聚会到大型宗教礼拜相信都是〃需要赞助人的〃，否则没办法举行；举例来说，1999年8月出现了首次由企业赞助的私人婚礼。这就是《被赞助的生活》（The　Sponsored　Life）一书作者萨万（Leslie　Savan）所谓被赞助心态的首要病症：每个人都愈来愈相信，并非企业在搭社会与文化活动的便车，反倒是若无企业的慷慨大方，创意及人群活动根本无从发挥。
第13节：市景（cityscape）的品牌化

　　市景（cityscape）的品牌化
　　品牌扩张的轨迹于1997年出现在伦敦人眼前，那是一场在节日上演的道德剧。事情起因于摄政街协会（Regent　Street　Association）发现经费不够，无法更换用来装饰街容的圣诞灯饰。伊夫？圣罗兰（Yves　Saint　Laurent）表示愿意慷慨解囊，分担新灯饰的费用，条件是让其商标出现在灯上。但到了悬挂圣诞灯饰的时节，伊夫？圣罗兰的商标似乎比原先协议的要大得多了。每隔几步，头顶上5。5米高的闪烁标志就提醒着购物者，到底是谁花钱让他们过圣诞节的。标志后来换成较小的尺寸，但教训依然存在：就像大多数的广告一样，赞助商的角色有扩张的倾向。
　　过去的企业赞助商也许只需支持公众事件就心满意足了，追寻意义的品牌建筑师却无法安于这种角色太久。打造品牌根本上是竞争激烈的事业，品牌的竞争对象不只是最直接的对手（举例来说，耐克与锐步、可口可乐与百事可乐、麦当劳与汉堡王），还包括其他所有出现在媒体世界的品牌，包括其所赞助的事件与人物。这恐怕是品牌最残酷的反讽：大多数制造商及零售业者刚开始都是在挑选真实的场景、重要且真心喜爱的公众事件，好让这些理念为其品牌增添意义。这类行径背后的动机通常是诚心激赏及慷慨大方。然而，品牌化过程的扩张天性却常常使得原事件销声匿迹，造成典型的双输局面。不只忠实追随者开始觉得与原先珍而重之的事件有几分疏离（假如并非全然嫌恶的话），就连赞助商也失去了其最需要的事物：让产品搭便车的信赖感。
　　这活脱脱就是切斯尼（Michael　Chesney）个人的遭遇，他就是将加拿大广告牌带入品牌时代的嘻哈（hip…hop）广告人。他深爱多伦多的皇后街西区（Queen　Street　West），那儿有专卖奇装异服的店面、挤满了天井的艺术家，还有那大剌剌地出现在墙壁上的涂鸦艺术。在切斯尼眼中，既然公众对涂鸦的文化价值愈来愈感兴趣，要从这儿发展到商业接管此块边缘空间（全世界每一个城市都存在着这种被边缘公民一再使用以传达政治、文化信息的空间），不过是一步之遥而已。
　　打从一开始，切斯尼就自认是涂鸦小子的远亲尽管他比较像是长腿叔叔而非普通亲戚。他的想法是：除了是商业美术家及广告牌推销人外，他也是一员街民，他会跟涂鸦艺术家一样将签名留在墙上，即便是为企业顾客作画。在这种背景下，切斯尼发起了广告业的〃建筑物大攻占〃活动。80年代晚期，切斯尼的公司穆拉德（Murad）开始直接在建筑物的墙上作画，让广告的尺寸与建筑物相符合。这个点子可上溯至20年代出现在街头小店上的可口可乐壁画，还有工业年代早期城市里的工厂及百货公司，将自己的名字及商标用巨大的印刷体字母漆在建筑物的表面上。然而，切斯尼租给可口可乐、华纳兄弟及卡尔文？克莱恩的墙面确实大了些，一面两万平方英尺的巨型广告牌直贴到楼顶，俯视着多伦多顶尖繁忙的十字路口。广告逐渐越过了建筑物的边角，不只覆盖一面墙，而是全包了：形成广告即建筑物。
　　1996年夏天，当李维？斯特劳斯（Levi　Strauss）选择多伦多试售新的SilverTab牛仔裤系列时，切斯尼决定推出最具雄心的一场表演，他称之为〃皇后街大攻占〃。1996到1997年间，李维斯牛仔裤花在广告招牌上的钱增加了301％，而多伦多也坐收了一笔意外之财。这场加拿大史上最昂贵的户外广告活动的主秀上演了一年之久。切斯尼把他最爱的街道漆成了银色。皇后区最繁忙的地区里几乎每幢建筑物的表面都被他买下来改成李维斯的广告牌；他还添加了立体设备、镜子及霓虹灯，把这个疯狂广告的花费推得更高。这是穆拉德的大胜，但这场攻占也给切斯尼闹出一些问题。我花了一天跟他在SilverTab银色大街闲逛，几乎每走几步就会撞见某个为这场侵略愤怒不已的人。闪了几颗流弹后，他告诉我与某个认识的人巧遇：〃她对他说：'你夺走了皇后街。'她差不多是大吼大叫了，我，呃，我的心往下一沉，而她真的发起飙来了。可是，呃，能怎么办？这是未来，这不再是皇后街了。〃
　　几乎每个大城市都上演着这类立体广告大攻占的变奏曲，要不是整座建筑物，就是巴士、电车或出租车。然而，要针对这类品牌的扩张表达不满，有时是很困难的再怎么说，若干类型的广告毕竟在这些地段与交通工具上出现了数十年。不过就是在次序上动了一下，如今巴士、电车、出租车靠着数字影像及大片粘胶之助，变成了有轮子的广告，顶着巨大的巧克力条及口香糖包装纸，载着乘客跑来跑去，一如希尔费格及保罗，将衣服变成了可穿可脱的品牌一样。
　　从出租车和衣服来看，这种可怕的广告扩张似乎仅是文字突袭而已，至于另一种营销趋势的问题，即整个邻里与城市的品牌化，就棘手多了。1999年3月，洛杉矶市长赖尔登（Richard　Riordan）公布了一项改造市中心贫民区的计划，该区受1992年罗德尼？金（Rodney　King）判决造成的暴动影响，许多区域至今仍伤痕累累。参与该计划的企业将认领市中心某块衰颓地段，以其品牌之名义从事再开发。目前为止，Geneis　L。A。（该计划之名）的赞助商，包括美国银行（Bank…America）及美国富国银行（Wells　Fargo），只能让这些地区依照自己的品牌命名，像是赞助运动赛事。不过，假如情势依照品牌扩张脚本来走的话，赞助商很可能会在社区里扮演更有政治影响力的角色。
　　完全私有化、品牌化的城镇或邻里，几年前还不至于有多离谱，这一点佛罗里达迪斯尼欢庆镇（Celebration）的居民即可作证，华盛顿卡什米尔（Cashmere）的居民也很快就学到了这一点。卡什米尔是一个有2500个居民的沉闷小镇，主要产业是自由果园（Liberty　Orchard）糖果工厂，自从1918年建厂以来，就一直在生产阿普列与卡特列（Aplets　&　Cotlets）黏甜糖（chewy　sweets，译注：一种含有果肉的粘牙软糖）。本来一切天下太平，直到1997年9月自由果园宣布迁厂，除非该镇同意改头换面，变成阿普列与卡特列这个纯美国商品的立体旅游景点，高速公路沿道必须设置标语，城中区也得变成企业经营的礼品店。《华尔街日报》（The　Wall　Street　Journal）报道了该公司的赎款通牒：
　　他们表示，所有的路标以及该市的官方通讯都得标上〃卡什米尔，阿普列与卡特列的家乡〃的字样。他们要求市区两条主要干道分别改名为卡特列大道和阿普列大道。该糖果制造商还希望市长及议会把市政府卖给他们，建造新的停车场，最好还投身债券市场好换钱安排观光之旅，当然，他们代表的是某家足迹遍布全球、自称其故事即等同〃美国之缩影〃的公司。
第14节：媒体的品牌化（1）
　　媒体的品牌化
　　尽管这些故事都有清楚的脉络可循，但走到人类赞助史上的这个阶段，梦想着无品牌的神话过往抑或无广告的乌托邦未来，都没什么意义。假如天平大幅度倾向赞助的品牌，使得原为主人的文化丧失了固有价值，变得与促销工具没两样，打造品牌就会变成烫手山芋（从前面讨论过的例子可见一斑）。然而，营造更加平衡的关系是可能的让赞助商与被赞助者都拥有自己的权利，划清界限并捍卫之。身为记者，我知道批判的、独立的甚至反企业的文章确实出现在由企业撑腰的媒体上，同样也被夹在汽车和烟草广告之间。这种不纯正的环境会污染文章吗？这是毋庸置疑的。但假如目标是平衡（而非纯正），那么，也许作为大众市场的广告活动中最初温床的印刷媒体，可以传达一些重要的教训，告诉大家该如何应付品牌的扩张行径。
　　广告客户普遍对有争议的内容都很感冒，稍觉受到批评就撤掉广告，并不断想办法与所谓的具附加价值产品搭上边比如吹捧其商品的购买指南及时尚广告。举例来说，庄臣（S。C。Johnson　&　Co。）便规定在女性杂志上登的广告〃不能放在极度有争议的报道旁边，也不能放在与产品之性质及外表相对立的报道内容旁边〃。De　Beers钻石亦要求自家广告必须远离任何〃硬性新闻，以及主题为反爱情或反罗曼史的社论〃。此外，一直到1997年，只要克莱斯勒汽车（Chrysler）登广告，便会要求对方：〃假如社论含有性、政治或社会议题，抑或有近似挑衅或冒犯的言论，必须事先提出警告。〃但广告客户并非总是能随心所欲：文字及�